Dong-A Business Forum 2011

공유가치 창출, 자본주의의 새 장을 열다

92호 (2011년 11월 Issue 1)






세계적인 경영전략의 대가인 마이클 포터 미국 하버드 경영대학원 교수와 마크 크레이머 FSG 대표가 최근 제시한공유가치 창출(CSV·Creating Shared value)’ 개념이 자본주의 위기의 돌파구를 열어줄빅 아이디어(big idea)’로 주목을 받고 있다.

글로벌 경제위기로 세계 각국에서()기업 정서가 고조되면서 자본주의의 핵심 동력인 기업과 기업인들이 심판대에 섰다. 자본주의의 심장인 뉴욕 월가에서 분노의 시위가 확산되고 있고 양극화에 대한 책임을 기업에 돌리는 비판 여론도 유례없이 커졌다.

포터 교수는기업은 수십 년간 단기 재무성과를 올리는 데 급급하다가 고객의 요구를 외면했고 정부와 시민사회는 사회 문제 해결을 위해 기업에 비용을 전가하는 방식으로 문제를 악화시켰다고 지적했다. 그는 이어자본주의의 위기를 극복하려면 기업이 사회의 요구를 귀담아 듣고 문제를 해결해 경제적 가치와 사회적 편익을 동시에 창출하는 공유가치의 새 원칙을 세워야 한다고 제안했다.

포터 교수는 126일 서울 쉐라톤그랜드워커힐호텔에서 열리는동아비즈니스포럼 2011’에서 CSV의 개념과 실천방안을 한국의 비즈니스 리더들에게 직접 소개하고 토론도 벌인다. CSV는 올 한해 대-중소기업 상생 논의로 진통을 겪었던 한국 경영계가 안고 있는 난제를 풀 유용한 해법이 될 것이다.


CSV인가

109일 미국 시카고. 글로벌 경제위기로 촉발된월가 점령(Occupy Wall street)’ 시위가 뉴욕을 넘어 시카고에 상륙했다. 시위대는금융 자본과 금융자본주의 개혁을 주장하며 12개의 요구사항까지 내걸었다. 월가 금융인들의 부패와 탐욕에 화가 난 시위대의 화살이 이제 금융가를 넘어 기업과 자본주의 시스템으로 향하고 있다.

시카고 시위대는 9번째 요구사항으로기업을 사람처럼 대하지 말라(Eliminate corporate person-hood)’고 주장했다. ‘기업에 부여한 법인격(法人格)을 없애라는 것이다. 사람처럼 헌법적 권리와 책임을 갖게 된 기업이 선거자금 지원 등을 통해 정치권력에 부당하게 개입하고 정경유착을 통해 권력화하고 있다는 게 이유다. 기업의 힘을 축소하는 게 경제 정의를 바로 세우는 길이라고 믿고, 기업을 계약의 당사자이자 권리와 책임을 가진 법인(法人)으로 인정해야 한다는 기존 자본주의 질서에 반기를 든 것이다.




경제위기 이후 기업과 시민사회의 골은 더 깊어지고 있다. 기업이 수익을 창출해서 고용과 임금을 제공하고 구매, 투자, 세금을 통해 사회에 기여한다는 인식은 약해졌다. 대신 기업과 금융자본의 어두운 면이 더 부각되고 있다. 많은 기업들은 그동안 더 많은 소비자의 구매를 유도하는 데 집중했다. 투자자의 이익을 위해 단기성과에 집착했다. 인력 감축과 생산시설 이전을 통해 재무적 이득을 극대화하는 데 주력했다. 이 결과 기업과 투자자는 이득을 얻어도 공동체와 사회에 돌아오는 이득은 없다는 인식이 싹트기 시작했다. 글로벌 금융위기 이후 국민의 세금으로 은행과 기업들이 되살아났지만 정작 국민들의 삶은 별반 나아진 게 없다는 생각이 퍼진 것이다. 이와 잇몸처럼 상호의존적인 특징을 갖고 있는 기업과 사회의 관계는 더 적대적인 관계로 전환됐다. ‘기업의 성장을 억제해야 사회가 얻는 편익이 커진다는 식의 제로섬 논리도 강해졌다.

포터 교수 등 전문가들은 글로벌 금융위기 이후의 자본주의 심장부인 미국에서 벌어지고 있는 이 같은 변화에 주목하고 있다. 기업과 시장의 역할을 재정의해 자본주의의 한계를 돌파하지 않는다면 자본주의의 미래도 장담할 수 없다는 위기감 때문이다. 기업에도개혁당하기 전에 스스로 개혁해야 한다는 주문을 내는 이유다.

포터 교수는 2010년 하버드비즈니스리뷰(HBR)자본주의를 어떻게 치유할 것인가(How to Fix Capitalism)’란 주제로 발표한 논문에서 자본주의 위기를 극복하기 위한 처방으로 ‘CSV’라는 새로운 개념을 제시했다. (DBR 86이익+사회공헌공유가치를 창출하라 참조) 한때 국내외 경영계를 사로잡은 기업의 사회적 책임(CSR) 개념은 현재의 위기를 극복하는 데 한계를 가질 수 없다는 게 이유다. 포터 교수는 현대 기업 자본주의가 지닌 근본적인 문제점을 개선하려면 기업의 공유가치 창조 노력이 중요하다고 주장했다. 기업 시스템이 가진 효율성을 활용해 사회 문제를 해결하고 기업의 경제적 가치도 동시에 창출하려는 혁신 노력이 기업과 사회가 공유할 수 있는 가치를 더 키울 수 있다는 논리다.


공유가치는 이익재분배가 아니다

CSV는 기업이 창출한 이익을 재분배를 통해 함께나누자거나 기업이 벌어들인 수익의 일부를 사회에 환원하는 식의 소극적 의미의기업의 사회적 책임(CSR·Corporate Social Responsibility)’과는 근본적으로 다르다. 정부나 시민사회가 기업의 이익을 강제로 분배하는 이익공유의 개념이나 기업이 사회에 수익의 일부를 주는 생색내기 사회적 공헌으로는 자본주의의 문제를 근본적으로 해결할 수 없다고 본다.

포터 교수는 기업의 사회적 책임만 강조하다 보면 새로운 가치 창출 없이 기존에 생산된 몫의 분배에만 초점이 맞춰질 가능성이 있다고 우려했다. CSR은 기업이 벌어들인 수익의 일부를 활용하기 때문에 활동폭이 제한적이고 지속가능성에도 한계가 있다고 지적했다.

반면 CSV는 기업이 혁신을 통해 사회 문제를 적극적으로 해결하고 경제, 사회적 가치의 총량을 확대하자는 발상의 전환을 말한다. ‘파이를 누가 더 많이 갖느냐보다 기업과 사회가 나눌 수 있는 파이를 키우는 방법론이다. 기업들이 발상을 바꾸고 자체 혁신을 이루면 사회적 이익과 기업 이익이 공유되는 영역에서 새로운 가치가 창출된다는 것이다. 기업은 수익성을 획기적으로 높이면서 공동체가 직면한 다양한 문제도 해결할 수 있다는 게 포터 교수의 논지다.

CSR CSV의 차이를 극명하게 보여주는 사례가 최근 주목을 받고 있는 공정무역이다. 가난한 농부가 재배한 농작물에 제값을 쳐주는 공정무역은 양극화의 해법으로 자주 거론된다. CSR 관점에서 보면 공정무역은 빈곤문제를 해결하는 기업들의 선행이라는 의미를 갖지만 이것만으로는 부족하다. 현재 확보된 파이를 재분배하는 데 그치기 때문이다.

반면 CSV은 농작법을 개선하고 농부를 위한 지역 협력과 지원 체계를 구축하는 일에서 시작한다. 농부들이 더 효율적이고 지속가능한 방법으로 작물을 재배해 수확량과 품질을 개선하도록 돕는 것이다. 이는 수입 및 수익 증가로 이어져 농부와 농작물을 구매하는 기업 모두에 이익을 가져다준다.

실제로 코트디부아르 카카오 농부에 대한 연구결과 공정무역은 농부들의 수입을 10∼20% 증가시켰지만 공유가치에 입각한 투자는 이들의 수입을 300% 늘려줬다. 새로운 구매방식을 시행하고 지원 클러스터를 구축하는 데 자본과 시간이 필요하지만 이를 감내하고 지원을 계속한다면 모든 참가자에게 보다 큰 경제적 가치와 전략적 혜택을 안겨줄 수 있다는 게 코트디부아르 카카오 농부들의 사례를 통해 확인됐다.


선진기업 공유가치 혁신으로 눈 돌려

포터 교수는 CSV를 통해 기업이 돈을 벌면서 사회적 편익을 극대화하려면상품과 시장의 재구성가치사슬 생산성의 재정의산업 클러스터 구축등이 필요하다고 설명했다



글로벌 선진기업 몇몇 곳은 CSV를 통한 혁신을 실행에 옮기고 새로운 시장을 찾기 위해 잰걸음을 하고 있다. 기업이 상품과 시장을 재구성하려면 사회가 원하는 보건, 주택, 영양개선, 노인주거, 환경오염 방지 등의 사회문제에 주목해야 한다. 사회문제 해결은 기업이 아닌 정치인의 몫이라는 과거의 시각으로는 새로운 사업 기회를 발굴할 수 없다.

이미 선진국에서는 사회가 무엇을 필요로 하는지를 파악하고 이 요구를 만족시키는 제품과 서비스가 등장하고 있다. 기업들이 사회 문제를 해결하는 혁신을 하는 과정에서 사회적 편익과 기업의 경제적 가치가 동시에 증가하는 공유가치가 창출된다. 예를 들어, 과거 식품회사들은 맛과 열량으로 소비자를 유혹했다. 하지만 건강과 참살이의 가치를 중시하는 선진국 시장에서는 이런 회사들이 발붙일 곳이 점점 줄어들고 있다. 이 때문에 건강과 영양 관리에 초점을 맞춘 제품과 서비스가 인기를 끌고 있다.

사회적 문제 해결을 신사업 전략과 연계한 글로벌 기업도 등장했다. 미국의 제너럴일렉트릭(GE)은 환경 친화적인 제품과 서비스에 특화한 ‘에코매지네이션’ 사업을 통해 2009년에만 180억 달러를 벌어들였다. 이 사업은 ‘환경은 돈이다(Green is green)’는 에코매지네이션의 슬로건에 맞게 GE의 ‘캐시카우’가 됐다. 동시에 에너지 낭비를 줄여 사회적 가치도 창출하고 있다.
선진국에서 시작된 공유가치의 혁신은 개도국의 빈민층, 소득 피라미드의 하위계층을 뜻하는피라미드 하부(BOP)’ 시장에서도 꽃을 피우고 있다. 선진 농법이나 기후 등의 농사 정보가 부족하면 같은 토지를 갖고 있어도 더 좋은 품질의 작물을 더 많이 생산하기 어렵다. 결국 빈곤 농부의 가난은 대물림될 수밖에 없다. 톰슨로이터는 인도에서 분기당 5달러에 일기예보, 농사 정보, 농작법 자문 등을 제공하는 서비스를 제공하고 있다. 현재 200만 명의 농부가 이 서비스를 이용하고 있으며 사업 초기 이용자의 60% 이상의 소득이 늘었다. 서비스 이용 후 소득이 3배로 늘어난 사례도 있다.

식품업체인 네슬레는좋은 음식, 좋은 삶이란 슬로건을 내걸고 저개발국 농민을 돕거나 수자원을 보호하는 투자에 열성적이다. 이런 노력을 알리는 홈페이지(www.creatingsharedvalue.org)까지 만들었다.

물류, 구매, 유통 등 기업의 가치사슬 전반을 들여다보고 자원, 보건 및 안전, 근로조건, 차별 등의 다양한 사회 문제를 찾아 해결하는 것도 CSV의 방법이다.

월마트는 제품포장을 줄이고 트럭의 이동경로를 바꿔 2억 달러의 비용을 절약했다. 에너지 사용도 줄이고 수백만 달러의 플라스틱 포장재 등 쓰레기 매립비용도 절감했다. 코카콜라는 세계 지사의 수자원 사용량을 2004년보다 9% 줄였다.

힌두스탄유니레버는 인도시장의 열악한 유통망에 주목했다. 인도에서는 품질이 뛰어난 생활용품의 대부분이 대도시에서 소비됐다. 시골 구석구석까지 이를 판매할 유통망이 없기 때문이었다. 이 회사는 소외계층 여성들을 이용한 배달시스템인샥티 프로젝트를 시작했다. 시골에 거주하는 빈곤층 여성들에게 상품을 판매할 자금을 소액대출 형태로 지원하고 상품을 판매에 필요한 교육 기회를 제공해 45000명의샥티를 키워냈다. 이들은 전국 각지에서 힌두스탄유니레버의 판매를 책임지는 최전방 판매원으로 활약했다. 힌두스탄유니레버는 이렇게 해서 시장을 확대할 수 있었다. 빈곤층 여성들은 새로운 일자리를 얻고 소득도 2배로 늘릴 수 있었다. 위생제품이 시골까지 보급돼 전염병을 예방하는 사회적 편익도 발생했다.

포터 교수는 CSV 혁신을 촉진하기 위한 인프라로클러스터(Cluster)’를 꼽았다. 협력업체들이 몰려들고 관련 기반시설이 형성되면 CSV 혁신이 보다 빨라질 수 있다는 것이다. 협력업체, 서비스 업체, 물류 인프라가 지리적으로 한곳에 집중된클러스터 CSV를 통한 생산성 혁신을 이끌어내는 데 도움이 되기 때문이다. 실제로 네슬레는 커피 재배지마다 농업 기술, 재무, 물류기능을 수행할 업체 설립을 지원했고 현지 생산 커피의 품질 및 생산성 개선을 지원하는 식으로 커피 클러스터의 환경 개선에 투자하고 있다.


마이클 포터 교수는 누구인가?

경영전략의 제왕.’126일 동아비즈니스포럼의 기조연사로 나서는 마이클 포터(64) 하버드대 교수에 대해 미국의 경영 저술가 월터 키켈 3세가 내린 평가다. 실제 포터 교수는 현대 경영학의 핵심과목인 경영전략론의 체계를 만든 사실상의창업자로 꼽힌다.

그가 등장하기 전까지 대부분의 경영대학원들은 전략을 제대로 가르치지 않았다. ‘사업정책이란 과목을 통해 원가 절감 방안을 제시하거나 강점, 약점, 기회, 위기(SWOT·Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)를 평면적으로 분석하는 수준에 머물렀다.

포터 교수는 1980년 내놓은 <경쟁전략>이란 책을 통해 기업 전략에 혁명을 불러왔다. 그는 5가지의 요인(구매자의 힘, 공급자의 힘, 진입장벽, 대체재 위협, 경쟁)이 산업의 수익성을 좌우하며 기업이 선택할 수 있는 본원적 전략으로더 싼 값에 물건을 만들거나제품을 차별화하거나틈새시장을 찾아 전문화하는 방법이 있다고 강조했다.

포터 교수의 이론은 기업의 수익성에 직접적 영향을 미치는 산업의 구조를 분석하는 과학적 틀을 제공했다는 점에서 학문적, 실무적으로 큰 반향을 불러일으켰다. 특히 원가 절감 외에 별다른 전략 대안을 찾지 못했던 당시 기업 경영자들에게 신선한 자극을 줬다. 그의 아이디어는 이후 글로벌 기업들의차별화 전쟁으로 이어졌다. 포터 교수의 5요인 이론과 본원적 전략은 지금도 기업 현장에서 광범위하게 활용되고 있으며 거의 모든 경영전략 교과서에 등장한다.

포터 교수는 무려 60쇄까지 인쇄된 <경쟁전략>의 아성을 위협할 만한 라이벌 서적인 <경쟁우위> 1985년에 출간해 또다시 파장을 일으켰다. 이 책에서 그는 기업의 수많은 활동을 체계적으로 분석하기 위해가치 사슬(value chain)’이란 개념을 제시했다. 이어 국가의 경쟁력 확보 방안을 다룬 <국가경쟁우위>라는 책을 1990년에 펴내 이 분야에서도 대가의 반열에 올랐다.

포터 교수는 1996년 하버드비즈니스리뷰에 발표한전략이란 무엇인가라는 논문을 통해전략은 하지 않을 일을 선택하는 것(strategy is choosing what not to do)”이란 명언을 남겼다. 전략과 운영 효율성 제고의 차이를 잘 구분하지 못했던 당시 경영자들에게 새로운 통찰을 준 이 논문은 지금도 경영학석사(MBA) 과정의 필수 교재로 활용되고 있다.

탁월한 학문적 업적을 성취한 이후에도 그는 미국 등 다양한 국가를 대상으로 경쟁력 강화를 위한 컨설팅을 수행하는 등 왕성하게 활동했다. 동료 교수들과 함께 글로벌 컨설팅사인 모니터그룹을 창업하기도 했다.

2000년대 들어서는 기업이 사회적 책임을 다하면서도 혁신을 통한 가치 창출 및 경쟁력 강화를 동시에 이뤄낼 수 있다는 취지의 논문을 다수 발표했다. 최근 그는 이런 사상을 종합한 CSV란 개념을 완성했으며 126일 열리는 동아비즈니스포럼에서 자신의 아이디어를 구체적으로 설명한다.


비영리와 영리 경계 없는 공유의 시대

기업과 사회는 상호의존적이다. 기업은 상품에 대한 수요를 창출하기 위해, 필수 공공자산과 우호적 환경을 얻기 위해 건강하고 부유한 사회가 필요하기 때문이다. 공유가치를 창출하기 위해서는 기업과 사회를 적대적으로 보는 과거의 패러다임에서 벗어나야 한다.

기업과 시민사회가 힘을 모아 사회 문제를 해결하기 위해 나설 필요도 있다. 공유가치 혁신은 정부, 시민사회, 기업의 역할과 경계를 무너뜨린다. 최소의 비용으로 최대의 사회적 이윤을 창출하기 위한 시민단체와 기업의 협업이 필수적이다. 비영리단체인 테크노서브는 30여 개 국가에서 글로벌 기업과 손을 잡고 농업 클러스터를 개발하고 있다. 루트캐피털은 라틴아메리카와 아프리카의 유기농 농가를 지원하고 있는데 기업과 협업을 통해 기업이 향후 농부로부터 구매할 농작물을 담보로 대출을 해줘 농작물 품질 개선을 돕는다.

정부의 정책도사회적 편익을 극대화하기 위해서는 기업의 성장을 억제해야 한다는 규제 일변도의 정책에서 벗어날 필요가 있다. 정부는 사회가 당면한 문제가 무엇이며 에너지, 보건, 안전 등 달성해야 할 사회적 목표가 무엇인지를 분명히 제시할 필요가 있다. 비영리법인이나 기업이 이 목표를 하나하나 달성하도록 점진적 단계를 제시해야 한다.


CSV,
어떻게 실행할 것인가

126일 열리는 동아비즈니스포럼 2011은 기업 경영자들이 현장에서 겪는 문제에 대해 추상적인 이론 대신 실질적인 해법을 제시하는 포럼이다. 올해에는 기업이 자체 혁신을 통해 수익성을 획기적으로 높이면서 동시에 공동체에 대한 기업의 역할도 다하는 CSV 개념과 실행방법론을 집중적으로 다룬다. CSV 개념의 주창자인 포터 교수와 크레이머 대표가 직접 개념을 설명하고 토론을 벌인다.

이날 행사에서는 포터 교수의 기조연설에 이어 CSV 관련 컨설팅업체인 FSG의 마크 크레이머 대표가 프레젠테이션을 통해 구체적인 활용 방법과 솔루션을 설명한다. 실제 비즈니스 현장에서 CSV를 적용하고 있는 GE, IBM, 네슬레 등 글로벌 기업들의 사례도 소개된다. 조동성 서울대 교수의 사회로 지정 패널이나 관객들이 묻고 포터 교수가 직접 답하는 토론도 진행된다.

동아비즈니스포럼은 기업이 직면한 현실문제 해결에 실질적인 도움이 돼야 한다는 취지에서 여러 개의 테마를 나열하는 대신 특정 주제에 집중하는 방식을 택했다. 발표와 토론 내용 모두 기업들이 현장에서 겪을 수 있는 실제 사례 위주로 채웠다. 포럼 참가자들의 이해도를 높이기 위해 사전에 자료를 배포하고 포럼 후에도 단행본 출간 등을 통해 성과물을 공유할 예정이다. 포럼 현장에서는 모바일 기기 등을 활용해 주요 연사들에게 궁금한 점을 실시간으로 질문할 수 있다.

동아비즈니스리뷰 329호 Fly to the Metaverse 2021년 09월 Issue 2 목차보기