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스토리의 힘:20분 얘기로 6억달러 거래를 맺다

86호 (2011년 8월 Issue 1)

 

1990년대 초 컬럼비아픽처스(Columbia Pictures)가 소니(Sony)에 인수됐다. 새 최고경영자(CEO)로 선임된 피터 거버는 풀이 죽은 직원들을 독려하고 뛰게 만들고 싶었다. 그는 이 영화사가 가장 소중히 여기는 작품 영화아라비아의 로렌스(Lawrence of Arabia)’ 이야기를 꺼냈다. 이 영화는 1900년대 초 영국군 장교로 활동했던 T. E. 로렌스(T. E. Lawrence)의 실화를 바탕으로 하고 있다. 당시 아라비아는 오스만제국의 수중에 있었다. 터키인들을 쫓아낼 유일한 방법은 모든 아랍 부족들이 연합해 그들에게 대항하는 것밖에 없었다. 하지만 아랍 부족들은 서로 다른 문화, 가치, 믿음을 가지고 있었다. 그들이 하나로 뭉친다는 것은 실현될 수 없는 불가능한 일처럼 여겨졌다. 로렌스는 문제를 고심하다가 깨달음을 얻었다.

 

“아카바(Aqaba)!”

 

아카바는 아라비아 반도 끝에 터키인들이 점령하고 있는 요새 도시였다. 요새를 점령하려면 북쪽의 사막을 건너거나 홍해의 바닷길로 가야 한다. 북쪽에 위치한 사막을 건너 공격하지 못할 것으로 생각했던 터키인들은 요새의 모든 총구를 홍해로 돌려놓고 있었다. 로렌스는 아랍인들이 힘을 합쳐 사막을 건너기만 한다면 무방비의 아카바 후방에서 터키인들을 급습할 수 있을 것이라고 생각했다. 그의 열정과 의지에 모래알과 같던 아랍인들이 뭉쳤다. 그들은 열사의 땅을 넘어 위험한 행군을 시도했고 마침내 아카바에서 터키인들을 몰아냈다. 불가능할 것 같았던 이 도전이 아랍 세계의 운명을 바꿔놓았다.

 

피터 거버는 직원들에게아라비아의 로렌스가 겪었던 순간을 떠올리게 했다. 직원들이 하나의 부족이 돼 단결하면 불가능한 일도 가능하게 만들 수 있다고 제안했다.

 

“아카바를 향해!”

 

이후 컬럼비아영화사에는 어떤 일이 일어났을까? 이 회사는 소니픽처스엔터테인먼트(Sony Pictures Entertainment)로 이름을 바꾸고 모두의 힘을 모아 신화적인 일들을 이뤄내기 시작했다. 최첨단 기술이 적용된 새로운 복합 상영관을 지었고 연달아 박스오피스 흥행작을 내놓았다. 미국 내 박스오피스 점유율도 괄목할 만한 상승세를 보였다. 오늘날 소니픽처스엔터테인먼트는 70억 달러 규모의 회사로 성장했다. 이 영화사의 도서관에는 3500편이 넘는 영화 필름이 있으며 그 수는 계속 늘어나고 있다. 모두가 합심해 수많은 아카바식 승리를 일궈내고 있다.

 

“비즈니스계는 너무 오랜 세월 구두 이야기가 가진 힘을 무시하거나 하찮게 여겨왔다. 대신 영혼이 없는 파워포인트(Power Point) 슬라이드, 사실, 숫자와 데이터를 선호해왔다. 이제는 진심으로 들릴 수 있는 이야기를 하는 능력이 절실하다. 극심한 경제적 불확실성과 급속한 기술 발전이 일어나고 있는 요즘과 같은 시대에 이야기는 0 1의 디지털 혁명을 말하는 게 아니다. 그보다는 두려움을 극복하도록 최적의 기회를 제공하거나 청자(聽者)들이 가치 있는 목표를 향해 나아가도록 만드는, 탄성을 자아내는 설득의 이야기가 필요하다. 지난 40년간의 업무를 돌이켜보면 이야기를 통해 고객, 직원, 주주, 언론, 파트너를 설득하는 능력이 내가 가진 가장 커다란 경쟁우위였다는 생각이 든다. 교류를 위해 첨단 기술에 의존하지 말라. 방에서 직접 얼굴을 마주하고 이야기하라. 그것이 마음을 움직이는 기술, 즉 게임 체인저(game changer).”

 

- 피터 거버(Peter Guber)

 

매력적인 이야기의 구성요소는 무엇인가?

데이터와 정보 자체는 나쁜 게 아니다. 하지만 사람들의 마음, 생각을 움직이고 궁극적으로 지갑을 열게 만들려면 감정에 호소하는 이야기를 해야 한다. 어떤 사업에서든 성공을 거두려면 고객을 사로잡고, 주주들에게 영감을 불어넣고, 투자자들을 자신의 편으로 만들고, 직원들에게 동기를 부여해야 한다. 이런 모든 일들을 위한 가장 효과적인 방법이 이야기를 하는 것이다. 설득력이 있는 이야기가 효과적인 이유는 듣는 사람의 마음과 생각에 와 닿기 때문이다. 목적이 있는 이야기야말로게임 체인저. 그들의 발걸음과 지갑은 자동적으로 그 마음을 따르게 된다.

 

그렇다면 매력적인 이야기의 그 구성요소는 무엇일까?

 

첫째, ‘도전이다. 도입 부분에서 예상치 못했던 질문을 던지거나 이야기에서 주요 인물들이 처한 도전 상황을 설명해 듣는 이의 관심을 사로잡아라. 사람들은 자신들이 좋아하거나 동일시하는 이야기 속 등장인물에게 엄청난 고난이 닥치려고 할 때 이야기에 푹 빠져든다.

 

둘째, ‘분투. 영웅이 도전과제를 극복하거나 해결하기 힘든 문제의 답을 찾기 위해 애쓰는 노력을 드라마틱하게 설명해야 한다. 감정을 자극하는 용어를 사용해 모든 일들을 설명한다면분투의 과정에 흠뻑 도취될 것이다.

 

셋째, ‘해결이다. 이야기의 말미에는 힘이 넘치고 눈이 번쩍 뜨이는 행동강령이 포함돼야 한다. 듣는 이들에게 중요한 영향을 미치는 일을 해야 한다. 매력적인 이야기는 사람들이 앞으로 다르게 행동하도록 동기를 부여한다.

 

잊지 말아야 할 점은 훌륭한 이야기는 마음에서 우러나온다는 것이다. 즉 사람들에게 자신이 감정적으로 다른 곳에 와 있는 것 같은 느낌을 들게 해야 하는데 이러한 감정이동(emotional transportation)이 이야기에 담겨야 한다. 여기에는 결정적인 4가지 요소-등장인물, 극적 요소, 깨달음의 순간, 나로부터 우리들로-가 필요하다.

 

등장인물의 경우 이야기를 듣는 이들이 자신과 동일시하거나 감정을 이입할 만한, 호감이 가고 쉽게 파악할 수 있는 캐릭터를 지녀야 한다. 극적요소는 불확실성과 기대감을 중첩시키는 것이다. 일상적인 삶은 권태로울 수 있다. 결과에 대한 긴장과 불확실성을 만들기 위해서는 일상을 탈피하는 색다른 일이 일어나야 한다. 다음에 어떤 일이 일어날지, 또는 상황이 어떻게 될지 궁금하게 만들어야 한다. 깨달음의 순간은 핵심인물이 돌파구를 찾아 훌륭한 일을 하게 되는 계기다. 이야기는 그러한 폭발력을 전달해야 한다. 마지막으로나로부터 우리들로라는 요소가 필요하다. 이것은 이야기가 그것을 듣고 있는 자신의 생활에서도 진행되고 있다는 점을 깨닫게 한다. 이러한 정서적 유대감을 갖게 될 때 이야기에 몰입하게 된다. 목적이 있는 이야기는 이런 것이다. 듣는 이들이 자신의 이야기라고 생각하게 만든다. 그리고 자신이 미래에 발전하기 위해 무엇을 다르게 행동해야 할지를 깨닫게 해준다.

 

20분의 이야기로 58000만 달러의 거래를 만들다

30세였던 리처드 로젠블래트(Richard Rosenblatt)는 신생 기업용 아이메일(iMail)을 익사이트 앳 홈(Excite@Home) 56500만 달러에 판매했다. 7년 뒤 그는 마지막 회사이자 마이스페이스닷컴(MySpace.com)의 모기업인 인터믹스미디어(Intermix Media)를 루퍼트 머독(Rupert Murdoch)의 뉴스 코프(News Corp.)에 매각하길 원했다. 로젠블래트는 루퍼트 머독과 직접 만나 이야기를 시작했다.

“머독씨, 죄송한 말이지만 당신은 전 세계 미디어 분야 최고의 거물입니다. 디렉 TV(DirecTV)건 신문이건 당신은 모든 부분에서 상당히 진보적인 사고를 지녔습니다. 그런데 유독 인터넷에 대해서만은 그렇지 않다는 게 이상합니다.”

 

머독은 콘텐츠 제작비용, 지속적인 혁신의 필요성, 온라인 유통의 복잡성 등 다른 회사들이 웹에 관해 겪고 있던 모든 문제들을 얘기했다. 장황한 이야기를 듣던 로젠블래트는 문득 루퍼트 머독이 이런 위험을 감수할 수만 있다면 얼마든지 수익으로 만들 수 있다는 생각이 떠올랐다.

 

“머독씨, 인터믹스는 완벽한 미디어 기업입니다. 1회 방송분에 100만 달러를 투자하실 필요가 없습니다. 유저들이 콘텐츠를 만들기 때문에 돈이 들지 않습니다. 유저들이 친구를 방문하면 트래픽이 발생하기 때문에 유통비도 필요하지 않습니다. 하실 일이란 광고 판매뿐입니다.”

 

머독은 광고 판매를 잘 알고 있었다. 이 분야에서 탁월한 능력을 발휘하고 있었다. 그는 리처드의 얘기를 듣고 불과 20분 만에 인터믹스를 인수하기로 결정했다. 로젠블래트는 루퍼트 머독에게 성공에 대한 생생한 그림을 보여줬다.

 

“지금으로부터 1년 뒤 당신은 와이어드(Wired)지의 표지모델이 될 것입니다.”

 

20분간의 면담을 통해 뉴스코프는 인터믹스미디어를 58000만 달러에 인수하기로 했다. 그리고 1년 뒤 로젠블래트가 예언한 바와 같이 루퍼트 머독의 사진이 와이어드지 표지에 실렸다. 머독은 친절하게도 잡지에 친필 서명을 해서 그에게 보냈다.

 

“삶에서 가장 두드러지는 이야기를 지배할 파워, 이야기를 회자하고, 재고하고, 재구성하고, 관련된 농담을 하고, 시간이 지나가면서 이를 변화시킬 파워를 갖지 못한 사람들이야말로 새로운 생각을 하지 못하기 때문에 진정으로 무력한 사람들이다.”

 

- 살만 루시디(Salman Rushdie), 작가

 

스토리텔링의 기술

감정선을 자극하는 이야기야말로 마음을 움직이는 매력적인 제안이다. 재밌고 기억에 남는, 목적이 있는 이야기의 구성요소를 알고 있다면 이제 구체적으로 이런 이야기를 만드는 일이 남았다.

 

① 준비하라 멋진 이야기를 하려면 준비해야 한다. 이야기를 들을 사람들의 선호도와 편견을 파악하고 배경 이야기를 준비해야 한다. 사람들이 좋아하고, 간절히 원하는 게 무엇인지 파악하라. 그리고 이를 충족시키는 감정을 불어넣으면 심금을 울리는 이야기를 만들어낼 수 있다. 이야기를 가장 잘 수용할 수 있는 최적의 장소를 찾는 일도 중요하다.

 

2003년 야심찬 두 명의 사업가가 시애틀(Seattle)로 날아가 당시 스타벅스 회장이자 CEO였던 하워드 슐츠(Howard Schultz)를 만났다. 이들은 곧바로 사업 제안을 하기 시작했다. 스타벅스 매장마다 고객의 손이 닿지 않는 공간에 콘텐츠를 제공하는 대형 스크린을 설치하자는 것이었다. 슐츠는 콘텐츠 비용을 지불할 필요가 없었고 바리스타나 다른 직원들도 콘텐츠에 신경을 쓰지 않아도 됐다. 하지만 다음 날 슐츠는 이 제안을 정중히 거절했다. 퇴짜를 맞고 충격에 빠진 두 사업가는 무엇이 문제였는지를 생각했다. 고객에게 집처럼 안락하면서 편안하게 쉴 수 있는3의 공간을 제공하길 원했던 하워드 슐츠의 생각을 고려하지 않았다는 게 문제였다. 두 사업가들은 뒤늦게 자신들이 스타벅스 고객을 착취의 대상인 포로 또는 수동적인 관객쯤으로 여기고 있었다는 점을 깨달았다. 슐츠가 자신들의 제안을 받아들일 수 없었던 것이다.

 

② 조준하라 목적이 있는 이야기를 구성할 때 콘텐츠는 성배와도 같다. 누구나 머릿속에 평생 동안 봐온 영화, 읽은 책, TV에 관한 보물처럼 귀한 이야기가 있다. 목적이 있는 이야기를 하는 비결은 이들 이야기 중 어떤 것이 가장 적절한 연관성을 가지고 있는지를 파악하는 것이다.

 

영웅은 사람들이 자신과 동일시하는 인물이다. 그 인물은 도전과 싸움을 겪으면서 해결책을 생각해내고 사람들은 이들의 분투과정을 공감한다. 영웅은 성공과 실패 사이에서 영향을 미치는 사람이다. 따라서 목적이 있는 이야기를 만드는 데 있어 누가 그 이야기에 적합한 영웅인지를 찾아라. 목표에 부합하는 영웅을 선택했다면 이야기를 위해 다듬어지지 않은 자료를 찾아라. 이렇게 영웅을 파악하고 사용하고자 하는 콘텐츠를 구상했다면 이제 사람들을 감동시켜 행동하게 만들 방법을 파악하라. 즉 감정 전달 메커니즘을 결정하는 것이다. 목적이 있는 이야기는 단순히 유흥을 위한 것이 아니라 행동으로 나타날 수 있는 무언가를 포함한다.

 

③ 이야기하라 쇼가 시작됐을 때에이 게임(A-game)’이 되도록 역량을 집중해야 한다. ‘에이 게임이란 베스트 게임, 즉 가장 효과적이고 뛰어난 결과를 도출하는 최고의 퍼포먼스(performance)를 말한다.

 

에이 게임의 요소는 다양하다. 우선 진정성과 열성을 보여라! 그렇다면 약점이 강점이 된다. 사람들은 인간적인 면모에 이끌린다. 교감하라! 이야기에 듣는 이를 포함시켜라. 자신들과 관계가 있다고 느끼도록 만들고 태도, 미소, 제스처를 활용해 이 감정적인 여행에 동참하게 하라. 더불어 호기심을 불러 일으켜라! 듣는 이들이 정신을 집중해 포괄적으로 생각하도록 질문을 던지고 그 질문을 활용해 요점을 강화하라. 흥미를 느끼는 사람들은 이야기에 푹 빠져들 것이다. 감각을 사용하고 적극적으로 경청하라! 가만히 앉아 듣게 하기보다는 움직이게 하면 이야기에 대한 기억력이 놀라울 정도로 향상된다. 그리고 적극적으로 경청하라! 목적이 있는 이야기는 언제나 독백이 아니라 대화다. 설명하는 만큼 귀 기울이는 것도 중요하다. 대본은 버려라! 사람들은 준비된 메모를 던져버리고 마음에서 우러나는 이야기를 꺼내는 사람에게 호감을 느낀다.

 

권춘오 네오넷코리아 편집장 pipal73@hanmail.net

 

이 책을 쓴 피터 거버(Peter Guber)는 만달레이엔터테인먼트(Mandalay Entertainment) 회장이자 최고경영자(CEO). 전 세계적으로 30억 달러 이상의 흥행을 거둔 영화군- 컬러 퍼플(The Color Purple), 배트맨(Batman), 미드나이트 익스프레스(Midnight Express), 플래시댄스(Flashdance) -의 제작자 혹은 총괄 제작자로 참여했다. 피터 거버는 UCLA 교수이자 NBA팀 골든 스테이트 워리어스(Golden State Warriors)의 공동 회장직을 맡고 있으며 폭스 비즈니스 뉴스(Fox Business News)의 미디어 및 엔터테인먼트 애널리스트로 활동하고 있다. 소니픽처스엔터테인먼트(Sony Pictures Entertainment)의 회장이자 CEO, 폴리그램(Polygram)의 회장 겸 CEO, 컬럼비아픽처스(Columbia Pictures) 회장으로도 활동했다. 시라큐스대와 뉴욕대 경영대학원(New York University School of Business)을 졸업했다.

 

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