스토리의 힘:20분 얘기로 6억달러 거래를 맺다

 

1990년대 초 컬럼비아픽처스(Columbia Pictures)가 소니(Sony)에 인수됐다. 새 최고경영자(CEO)로 선임된 피터 거버는 풀이 죽은 직원들을 독려하고 뛰게 만들고 싶었다. 그는 이 영화사가 가장 소중히 여기는 작품 영화 ‘아라비아의 로렌스(Lawrence of Arabia)’ 이야기를 꺼냈다. 이 영화는 1900년대 초 영국군 장교로 활동했던 T. E. 로렌스(T. E. Lawrence)의 실화를 바탕으로 하고 있다. 당시 아라비아는 오스만제국의 수중에 있었다. 터키인들을 쫓아낼 유일한 방법은 모든 아랍 부족들이 연합해 그들에게 대항하는 것밖에 없었다. 하지만 아랍 부족들은 서로 다른 문화, 가치, 믿음을 가지고 있었다. 그들이 하나로 뭉친다는 것은 실현될 수 없는 불가능한 일처럼 여겨졌다. 로렌스는 문제를 고심하다가 깨달음을 얻었다.

“아카바(Aqaba)!”

아카바는 아라비아 반도 끝에 터키인들이 점령하고 있는 요새 도시였다. 요새를 점령하려면 북쪽의 사막을 건너거나 홍해의 바닷길로 가야 한다. 북쪽에 위치한 사막을 건너 공격하지 못할 것으로 생각했던 터키인들은 요새의 모든 총구를 홍해로 돌려놓고 있었다. 로렌스는 아랍인들이 힘을 합쳐 사막을 건너기만 한다면 무방비의 아카바 후방에서 터키인들을 급습할 수 있을 것이라고 생각했다. 그의 열정과 의지에 모래알과 같던 아랍인들이 뭉쳤다. 그들은 열사의 땅을 넘어 위험한 행군을 시도했고 마침내 아카바에서 터키인들을 몰아냈다. 불가능할 것 같았던 이 도전이 아랍 세계의 운명을 바꿔놓았다.

피터 거버는 직원들에게 ‘아라비아의 로렌스’가 겪었던 순간을 떠올리게 했다. 직원들이 하나의 부족이 돼 단결하면 불가능한 일도 가능하게 만들 수 있다고 제안했다.

“아카바를 향해!”

이후 컬럼비아영화사에는 어떤 일이 일어났을까? 이 회사는 소니픽처스엔터테인먼트(Sony Pictures Entertainment)로 이름을 바꾸고 모두의 힘을 모아 신화적인 일들을 이뤄내기 시작했다. 최첨단 기술이 적용된 새로운 복합 상영관을 지었고 연달아 박스오피스 흥행작을 내놓았다. 미국 내 박스오피스 점유율도 괄목할 만한 상승세를 보였다. 오늘날 소니픽처스엔터테인먼트는 70억 달러 규모의 회사로 성장했다. 이 영화사의 도서관에는 3500편이 넘는 영화 필름이 있으며 그 수는 계속 늘어나고 있다. 모두가 합심해 수많은 아카바식 승리를 일궈내고 있다.

“비즈니스계는 너무 오랜 세월 구두 이야기가 가진 힘을 무시하거나 하찮게 여겨왔다. 대신 영혼이 없는 파워포인트(Power Point) 슬라이드, 사실, 숫자와 데이터를 선호해왔다. 이제는 진심으로 들릴 수 있는 이야기를 하는 능력이 절실하다. 극심한 경제적 불확실성과 급속한 기술 발전이 일어나고 있는 요즘과 같은 시대에 이야기는 0과 1의 디지털 혁명을 말하는 게 아니다. 그보다는 두려움을 극복하도록 최적의 기회를 제공하거나 청자(聽者)들이 가치 있는 목표를 향해 나아가도록 만드는, 탄성을 자아내는 설득의 이야기가 필요하다. 지난 40년간의 업무를 돌이켜보면 이야기를 통해 고객, 직원, 주주, 언론, 파트너를 설득하는 능력이 내가 가진 가장 커다란 경쟁우위였다는 생각이 든다. 교류를 위해 첨단 기술에 의존하지 말라. 방에서 직접 얼굴을 마주하고 이야기하라. 그것이 마음을 움직이는 기술, 즉 게임 체인저(game changer)다.”

- 피터 거버(Peter Guber)

매력적인 이야기의 구성요소는 무엇인가?

데이터와 정보 자체는 나쁜 게 아니다. 하지만 사람들의 마음, 생각을 움직이고 궁극적으로 지갑을 열게 만들려면 감정에 호소하는 이야기를 해야 한다. 어떤 사업에서든 성공을 거두려면 고객을 사로잡고, 주주들에게 영감을 불어넣고, 투자자들을 자신의 편으로 만들고, 직원들에게 동기를 부여해야 한다. 이런 모든 일들을 위한 가장 효과적인 방법이 이야기를 하는 것이다. 설득력이 있는 이야기가 효과적인 이유는 듣는 사람의 마음과 생각에 와 닿기 때문이다. 목적이 있는 이야기야말로 ‘게임 체인저’다. 그들의 발걸음과 지갑은 자동적으로 그 마음을 따르게 된다.

그렇다면 매력적인 이야기의 그 구성요소는 무엇일까?

첫째, ‘도전’이다. 도입 부분에서 예상치 못했던 질문을 던지거나 이야기에서 주요 인물들이 처한 도전 상황을 설명해 듣는 이의 관심을 사로잡아라. 사람들은 자신들이 좋아하거나 동일시하는 이야기 속 등장인물에게 엄청난 고난이 닥치려고 할 때 이야기에 푹 빠져든다.

둘째, ‘분투’다. 영웅이 도전과제를 극복하거나 해결하기 힘든 문제의 답을 찾기 위해 애쓰는 노력을 드라마틱하게 설명해야 한다. 감정을 자극하는 용어를 사용해 모든 일들을 설명한다면 ‘분투’의 과정에 흠뻑 도취될 것이다.

셋째, ‘해결’이다. 이야기의 말미에는 힘이 넘치고 눈이 번쩍 뜨이는 행동강령이 포함돼야 한다. 듣는 이들에게 중요한 영향을 미치는 일을 해야 한다. 매력적인 이야기는 사람들이 앞으로 다르게 행동하도록 동기를 부여한다.

잊지 말아야 할 점은 훌륭한 이야기는 마음에서 우러나온다는 것이다. 즉 사람들에게 자신이 감정적으로 다른 곳에 와 있는 것 같은 느낌을 들게 해야 하는데 이러한 감정이동(emotional transportation)이 이야기에 담겨야 한다. 여기에는 결정적인 4가지 요소-등장인물, 극적 요소, 깨달음의 순간, 나로부터 우리들로-가 필요하다.

등장인물의 경우 이야기를 듣는 이들이 자신과 동일시하거나 감정을 이입할 만한, 호감이 가고 쉽게 파악할 수 있는 캐릭터를 지녀야 한다. 극적요소는 불확실성과 기대감을 중첩시키는 것이다. 일상적인 삶은 권태로울 수 있다. 결과에 대한 긴장과 불확실성을 만들기 위해서는 일상을 탈피하는 색다른 일이 일어나야 한다. 다음에 어떤 일이 일어날지, 또는 상황이 어떻게 될지 궁금하게 만들어야 한다. 깨달음의 순간은 핵심인물이 돌파구를 찾아 훌륭한 일을 하게 되는 계기다. 이야기는 그러한 폭발력을 전달해야 한다. 마지막으로 ‘나로부터 우리들로’라는 요소가 필요하다. 이것은 이야기가 그것을 듣고 있는 자신의 생활에서도 진행되고 있다는 점을 깨닫게 한다. 이러한 정서적 유대감을 갖게 될 때 이야기에 몰입하게 된다. 목적이 있는 이야기는 이런 것이다. 듣는 이들이 자신의 이야기라고 생각하게 만든다. 그리고 자신이 미래에 발전하기 위해 무엇을 다르게 행동해야 할지를 깨닫게 해준다.

20분의 이야기로 5억8000만 달러의 거래를 만들다

30세였던 리처드 로젠블래트(Richard Rosenblatt)는 신생 기업용 아이메일(iMail)을 익사이트 앳 홈(Excite@Home)에 5억6500만 달러에 판매했다. 7년 뒤 그는 마지막 회사이자 마이스페이스닷컴(MySpace.com)의 모기업인 인터믹스미디어(Intermix Media)를 루퍼트 머독(Rupert Murdoch)의 뉴스 코프(News Corp.)에 매각하길 원했다. 로젠블래트는 루퍼트 머독과 직접 만나 이야기를 시작했다.