City Innovation - 솔뱅

덴마크보다 더 덴마크스러운 미국, 솔뱅

85호 (2011년 7월 Issue 2)

 

편집자주
한국 최고의 마케팅 사례 연구 전문가로 꼽히는 김민주 리드앤리더 컨설팅 대표가 전 세계 도시의 혁신 사례를 분석한 ‘City Innovation’ 코너를 연재하고 있습니다. 급격한 환경 변화와 거센 도전에도 굴하지 않고 성공적으로 도시를 운영한 사례는 행정 전문가뿐만 아니라 기업 경영자들에게도 전략과 조직 운영, 리더십 등과 관련해 좋은 교훈을 줍니다. 독자 여러분의 많은 관심 바랍니다.
 
최근 지방자치단체들이 많은 혁신을 시도하고 있다. 과거에는 시군 단위의 혁신이 많았지만 요즘에는 더 작은 마을 단위의 혁신과 변신 노력도 두드러지고 있다. 농촌체험 마을 등이 만들어지고, 외부의 관광객을 끌어오기 위한 다양한 지역 마케팅 활동이 활발하다. 관광산업의 가능성이 주목을 받으면서 지역별로 독특한 문화나 자연환경을 관광사업화하는 데 많은 노력을 기울이고 있다.
 
하지만 최근 마을 단위 혁신이 서로 비슷비슷해 차별화되지 않는다는 점은 문제다. 어느 지역이 잘한다고 하면 지역이 보유한 자원과 환경을 고려하지 않고 성공 모델을 따라 하는 사례가 적지 않다. 마을마다 독특한 콘셉트가 없다 보니 막대한 투자를 하고도 관광객 유치 등에서 큰 성과를 내지 못하기도 한다. 우리보다 앞서 소규모 지역 커뮤니티 육성과 발전에 관심을 기울이고 있는 선진국 마을들은 어떨까. 다양한 문화와 인종이 공존하고 있는 미국 서부 해안의 마을인 ‘솔뱅(Solvang)’은 ‘미국 속의 덴마크’로 차별화에 성공한 모델로 꼽힌다.
 

 

차별의 설움이 만든 덴마크 마을
솔뱅은 캘리포니아주 샌타바버라 카운티에 속한 인구 5000여 명의 작은 마을이다. 산타바버라시에서 자동차로 30분 정도 거리에 있다. 솔뱅은 ‘햇살이 잘 드는 곳(Sunny Fields)’이라는 뜻이다. 우리말로 하자면 ‘빛고을’인 셈이다. 1911년 덴마크 스타일의 교육을 원하던 덴마크 교육자들이 이곳에 학교를 건설하면서 생겨났다. 미국 중서부 지역과 덴마크에서 농민, 교육자, 목수, 상인, 예술가 등의 직업을 가진 덴마크 이민자들이 모여들면서 마을이 됐다. 모국의 전통과 유산을 소중히 생각하는 덴마크 이민 후손들이 만들어내는 독특한 분위기는 이곳을 들른 방문객들에게 작은 덴마크를 경험하게 해준다. 많은 주민들은 지금도 실생활에서 덴마크어를 사용한다. 덴마크 양식의 주택과 풍차, 덴마크식 팬케이크와 소시지 굽는 냄새를 솔솔 풍기는 유럽풍 레스토랑들이 방문객들을 덴마크 어딘가에 있는 작은 마을에 온 것처럼 느끼게 한다. 1936년에는 솔뱅 건설 25주년을 맞이해 덴마크의 왕과 왕비가 방문하기도 했다.
그림 같은 마을인 솔뱅의 건설 배경에는 아픈 역사가 담겨 있다. 솔뱅은 민족 차별에서 시작됐다. 1911년 덴마크 출신 두 가정의 어린아이가 전통적인 앵글로색슨 출신의 두 가정의 어린아이들에게 놀림을 받아 학교에서 다툰 일이 벌어졌다. 학교 측은 일방적으로 덴마크 출신의 학생들에게 정학 처분을 내렸다. 싸움의 원인을 제공한 앵글로색슨 출신의 아이들에게는 아무런 조치가 없었다. 이 사건을 겪은 덴마크계 두 가정의 학부모들은 부당한 대우를 받지 않고 살 수 있는 곳으로 떠났다. 지금의 롬폭(Lompoc) 골짜기다.
 
이들은 이곳에서 밀농사를 시작했다. 하지만 토질이 맞지 않아 실패를 거듭했다. 주민들은 덴마크 이민자들의 지도자인 카쿤 바루엘의 조언을 얻어 꽃농사를 시작했다. 롬폭에서 생산된 꽃은 색상이 선명하고 아름다워 입소문이 나기 시작했고 수요가 급증했다. 이 소문을 듣고 덴마크 이민자들이 점점 모여들어 거대한 꽃 재배 단지가 형성됐다. 롬폭에서 거대한 부를 축적한 덴마크계 주민들은 가까운 곳의 양지바른 언덕의 땅을 공동으로 구입하고 그들만의 도시, 미국 속의 덴마크인 ‘솔뱅’을 건설했다. 덴마크계 미국인 교육자들은 캘리포니아의 란쵸 산 칼로스 데 조나타(Rancho San Carlose de Jonata) 지역을 사들여서 덴마크 전통학교를 세우고 덴마크 문화를 보존하기 시작했다. 덴마크식 건물이 들어서고, 상점들이 늘어나면서 지금의 솔뱅이 됐다.
 
솔뱅 관광의 중심은 덴마크광장(Denmark Square)이다. 광장을 중심으로 매력적인 소품 가게와 다양한 미술관이 있다. 먹을거리도 풍부하다. 선물 가게와 레스토랑 등 상점 직원들이 덴마크 전통의상을 입고 관광객을 맞는다. 한국에도 잘 알려진 ‘대니시 페이스트리(Danish pastry)’를 비롯해 덴마크식 빵과 디저트를 파는 가게가 많다. 도시 입구에 있는 관광안내소에서 안내 지도를 받아 걸어서 여행을 하거나 1시간 반가량 코스로 솔뱅의 구석구석을 둘러볼 수 있는 투어 프로그램에 참여할 수 있다. 자전거, 마차 등을 이용해 시내 투어를 할 수도 있다. 연중 평균 기온 14도를 웃도는 캘리포니아의 온화한 기후도 솔뱅의 매력을 더한다. 솔뱅에는 14개의 고급 리조트를 포함해 호텔, 모텔 등 다양한 숙박시설이 있다. 도보로 쉽게 접근할 수 있는 곳에 몰려 있기 때문에 편리하게 이용할 수 있다. 숙박시설별로 각종 이벤트와 재미있는 행사들을 열어 관광객에게 특별한 경험을 준다.
 
‘미국 속 덴마크’로 차별화
솔뱅의 콘셉트는 ‘미국 속의 덴마크’다. 본토를 떠나 타국에서 덴마크식 삶을 살아가는 주민들과 그들의 문화를 보존하고 있기 때문에 다른 지역과는 차별화된 독특한 가치를 관광객에게 준다. 지리적으로는 미국에 있지만 미국적인 모습은 최소화하고 덴마크의 이미지만을 살리는 데 중점을 뒀다는 점이 다른 관광지와 차별화된 매력이다. 어울리지 않은 옷을 입은 것처럼 어색한 미국식 차이나타운이나 외국 문화와 삶의 방식을 무대처럼 연출한 테마파크형 마을과도 거리가 있다. 덴마크 말을 쓰고 덴마크식 삶을 지키며 살아가는 주민들이 있기에 솔뱅은 ‘덴마크보다 더 덴마크답다’는 평을 듣는다. 주민들이 직접 덴마크 전통 복장을 하고 관광객들을 맞이하는 모습이 하나의 관광상품으로 발전한 셈이다. 본토와 미국 사이에서 이도저도 아닌 어정쩡한 문화 사각지대로 남았다면 솔뱅은 유명한 관광지로 성장할 수 없었을 것이다.
 
솔뱅의 관광산업은 캘리포니아주의 마케팅 전략과도 부합한다. 캘리포니아주 여행관광위원회(Travel and Tourism Commission)는 서부 해안을 따라 관광객이 늘어나자 새로운 관광 마케팅을 펼치고 있다. 캘리포니아주는 쾌락, 젊음, 즐거움 등 정신적인 측면을 강조하고 모든 사람들이 사랑하고 포용할 수 있는 지역으로 만들기 위해 노력하고 있다.
 
특히 지역주민들 개개인이 캘리포니아주를 대표하는 홍보대사 역할을 해야 한다는 점을 강조한다. 독일, 영국, 일본, 호주, 캐나다 등을 목표로 마케팅을 펼치기 위한 예산도 수립하고 있다. 관광 마케팅을 위한 전략 중에서 가장 효과가 좋은 방안으로 평가받고 있는 게 방송이나 신문을 통한 광고다. 예를 들어 영국 BBC방송을 통해 캘리포니아주의 환경, 음식 등 관광요소를 30분간 전 세계 시청자들에게 보여주는 식이다. 이런 점에서 솔뱅이 제공하고 있는 다양한 축제와 행사들은 즐거움을 모태로 하고 있는 캘리포니아주 관광 마케팅 전략과 맥을 같이한다. 주민들이 직접 발 벗고 나서 관광안내를 돕는 가이드 역할을 하며 지역을 홍보하는 일에 적극적으로 참여하고 있다는 점을 봐도 그렇다. 
 
솔뱅의 한계와 기회
솔뱅처럼 다른 지역과는 차별화된 콘셉트를 만들고, 이를 활용해 관광객에게 독특한 경험을 제공할 수 있다면 마을 단위의 관광산업을 일으키는 데 큰 도움이 될 것이다. 하지만 솔뱅의 성공이 모든 관광지에 적용되는 것은 아니며, 다른 지역에서 반면교사로 삼아야 할 한계도 있다. 솔뱅은 덴마크 본토 주택 등의 건축양식과 주민들의 생활문화를 보존해 미국 속의 덴마크라는 차별화된 콘셉트를 만들었지만 시간이 흐를수록 초기의 순수한 모습이 퇴색하고 있다. 관광객들의 기대치에 부응하고 관광산업을 통한 이윤을 늘리기 위해 인공적이고 상업적인 분위기가 강해지고 있는 것이다. 차별화된 콘셉트로 경쟁력을 확보했다고 하더라도 이를 유지하고 강화할 수 있는 관리 역량이 뒤따르지 않는다면 고객의 외면을 받을 수도 있다. 솔뱅은 샌타바버라에서도 한 시간 이상 차를 타고 이동해야 하는 작은 마을인데 숙박시설 같은 관광 편의 시설은 여전히 부족한 편이다. 관광객이 오후 늦게 도착한다면 낭패를 보기 십상이다. 이 마을의 각종 상점은 오후 5시가 되면 문을 닫기 때문이다. 솔뱅의 관광자원인 덴마크식 건축과 생활문화는 한 번 보기엔 굉장히 흥미롭지만, 이것만으로 관광객들의 재방문을 유도하기엔 조금 부족해 보인다.
 
그런데도 솔뱅의 미래를 긍정적으로 보는 이유는 현재 축적된 자원을 활용해 한계를 극복할 기회가 있기 때문이다. 변화의 기회를 포착하고 새로운 경쟁우위를 창출해 마을 브랜드를 확장할 수 있다면 새로운 시장을 만들 수 있다. 첫째, 솔뱅을 찾는 관광객들은 ‘미국 속의 덴마크’라는 이국적인 문화에만 매료되지 않는다. 미국의 화려하고 복잡한 삶 속에서 여유로운 덴마크식 생활모습이라는 새로운 콘텐츠를 경험한다. 솔뱅 주민의 모습에서 덴마크의 여유로움과 동화적 이미지를 떠올리며 정신적 여유를 가진다. 이 점을 보완하고 활용한다면 관광객에게 보다 더 큰 부가가치를 제공할 수 있다. 둘째, 현대를 살아가는 솔뱅 주민의 삶 자체가 자원이 될 수 있다. 역사박물관에 전시된 박제된 역사보다는 현재를 삶아가는 솔뱅 주민 삶 자체가 솔뱅의 고유성을 만들어낼 수 있다. 셋째, 관광산업을 활성화하기 위한 마케팅 수단은 어느 나라, 어느 지역이든 비슷하다. 그러나 비슷한 전략이라도 어떤 주제로, 어느 국가의 누구를 목표로 할 것인가에 따라서 성패가 갈린다. 전략이 환경 변화에 얼마나 신속하게 대응하는지도 성공 요인이다. 최근 환경에 대한 관심이 늘어나자 캘리포니아주는 친환경 관광전략을 개발하고 있다. 솔뱅도 이에 맞춰 친환경 마을 이미지를 내세울 수도 있다. 카츄마호수를 중심으로 하이킹 코스 등 자연친화적인 여행 프로그램과 그린 호텔을 만들어 친환경 관광자원을 위해 노력할 필요가 있을 것이다.
 
우리나라에도 다문화를 테마로 한 마을들이 늘고 있다. 경남 남해군에는 과거 독일로 파견된 광부와 간호사 중심으로 형성된 독일마을 외에도 아메리칸 빌리지, 일본 마을이 들어섰다. 해외교포 중에서 우리나라로 돌아오는 ‘U턴 교포’와 해외에서 한국으로 들어오는 이주민들이 다양한 국가를 테마로 거주하며 독특한 콘셉트를 만드는 다문화 마을이 더 늘어날 가능성이 있다. 하지만 일부 지역은 원래 주민들은 떠나고 상업적인 펜션 등의 숙박시설만 남아 ‘이름뿐인 다문화 마을’로 전락했다. 또 관광객들의 증가로 주민들이 사생활 침해를 호소하는 일도 있다. 다문화 마을이 성공하기 위해서는 ‘관광’과 ‘거주’라는 두 가지 문제의 충돌을 최소화하는 균형감과 커뮤니티를 유지하고 발전시켜갈 수 있는 관리역량이 필요하다.
김민주 리드앤리더 컨설팅 대표 mjkim8966@hanmail.net
 
필자는 마케팅 컨설팅 회사인 리드앤리더 대표이자 비즈니스 사례 사이트인 이마스(emars.co.kr)의 대표 운영자다. 서울대와 시카고대에서 경제학을 전공했으며, 한국은행과 SK에너지에서 근무했고 건국대 겸임 교수를 지냈다. <로하스 경제학> <글로벌 기업의 지속가능경영> <하인리히 법칙> 등의 저서와 <깨진 유리창 법칙> 등의 역서가 있다.
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