Th Officil Future Revisited-Thoughts on China\'s Consumer Landscape in 2015

2015년 중국선 4억장의 카드가 쓸곳을 찾는다

72호 (2011년 1월 Issue 1)

 

몇 년 전만 해도 중국 소비재 시장은 침체돼 있었다. 중국 업체들이 생산한 제품은 소수의 대도시에 국한된 유통 채널을 통해 제공됐다. 그러나 몇 년 사이 모든 부문에 걸쳐 엄청난 변화가 있어났다. 5년 전만 하더라도 그 누가 허페이(Hefei), 창사(Changsha)를 비롯한 중국 50여 도시에 명품 패션 브랜드인 제냐(Zegna) 매장이 들어설 것으로 예상했겠는가? 일본의 패스트 패션 유통업체인 유니클로(Uniqlo)가 오프라인 매장에서 발생하는 매출만큼 온라인 쇼핑몰인 타오바오(Taobao)에서 매출을 올릴 수 있을 것이라 상상했겠는가? 그 누가 초콜릿 시장이 두 배로 성장하고, 생활용품 브랜드인 바왕(Bawang)이 남성 샴푸 시장에 진출할 것이라 전망했겠는가?
 
이 글의 취지는 향후 5년 혹은 그 이후에 중국의 소비재 시장을 형성하는 주요 요소들이 어떻게 변하게 될지를 짚어보는 것이다. 우리는 중국 소비자를 분석했다. 다시 말해 소비자라는 렌즈를 통해 소비자들이 어디에 거주하며, 어떻게 행동하는지, 이들의 지갑을 열기 위한 경쟁자는 누구인지 등을 파악하고자 했다.
 
이 글은 중국 내 다양한 분야의 국내외 소비재 업체 임원 40여 명과의 인터뷰, 사회학, 인류학, 도시계획 관련 분야 전문가들의 견해, 20년 넘게 중국 소비재 기업들과의 협업을 통해 모니터그룹이 확보한 인사이트를 바탕으로 작성됐다.
 
중국 소비자들은
어디에 거주할 것인가?
메가 시티 vs. 지역 중심도시
중국의 도시 모습은 몇 가지 방식으로 진화할 수 있다. 인구밀도가 높은 도시모델의 경우, 1000만 명 이상의 인구가 사는 소수의 메가 시티가 가장 빨리 발전할 것이다. 베이징과 상하이뿐만 아니라 충칭, 톈진, 청두 같은 지역의 중심도시가 여기에 해당된다. 또한 50만 1000만 명의 인구가 사는 도시들도 늘어날 것이다. 지역적으로 더 분산된 도시모델의 경우, 인구 50만500만 명인 중소형 도시들이 가장 빨리 발전할 것으로 예상된다. 허베이성의 랑팡, 상시성의 타이위안, 간쑤성의 란저우, 닝샤성의 인촨, 윈난성의 리장, 쓰촨성 판즈화시 등이 여기에 해당된다.
 
정부 관점에서 보면, ‘메가 시티’ 모델의 규모와 인구밀집은 공공 분야 및 인프라 투자에 대한 타당성을 보여준다. 개인과 기업의 관점에서는 도시의 규모가 크면 클수록 더 많은 기회가 존재함을 의미한다. 지역적으로 분산된 도시모델은 균형발전을 추구하는 데 적합하기 때문에 정부가 선호할 가능성이 있다.
 
이로 인해 몇 가지 잠재적 시사점이 도출된다. 중국 도시 환경 모델의 구성이 달라지면 중국 소비자들의 거주 지역과 방식도 달라지면서 소비 환경 역시 달라진다. 이런 변화로 기업들의 투자 결정도 달라질 것이다. 예를 들어 ‘메가 시티’로 점철된 중국이 된다면 기업들은 지리적으로 폭넓은 범위로 확장하기보다 소수 몇몇 지역에 집중적으로 더 깊이 파고 들어야 효과적이다.
 
도시 군에서 도시화한 농촌까지
중국 내 수많은 소비재 상품 및 서비스 기업들은 ‘도시 군(群)’과 구매 여력(affordability), 소비자 니즈가 서로 상관관계가 있다는 가정하에 도시 군의 우선순위를 바탕으로 확장 전략을 세운다. 이러한 상관관계를 변화시킬 수 있는 몇 가지 요소들이 있다. 많은 도시 소비자들은 포장 식품이나 생활 용품 등과 관련해서 그들이 거주하는 도시가 최상위 또는 하위 도시 군이든 상관없이 구매 여력 측면에서 비슷한 양상을 보이고 있다. 물론 소득 수준은 소비자가 구매하는 제품이나 브랜드 종류에 영향을 미치지만 생활용품 분야에서는 큰 걸림돌이 되지 않는다는 얘기다.
 
특히 인터넷을 통해 새로운 제품에 더 많이 노출되면서 소비자 니즈와 구매 의사(Readiness to Buy) 역시 진화했다. 일례로 모든 인터넷 사용자의 절반 가량(휴대폰 이용자의 60%)이 제3 도시 군이나 그보다 더 하위 도시 군에 살고 있다. 향후 5 년 후에는 이 비율이 모든 사용자의 3분의 2 이상(휴대폰 사용자의 70%)까지 증가할 것으로 전망된다. 또한 온라인 쇼핑몰인 타오바오에 등록한 약 1억 명의 회원 중 70% 이상이 최상위 도시 군이 아닌 지역 출신일 것으로 전망된다. 거주 도시와는 상관없이 유사한 생각과 행동을 가진 새로운 소비자 층이 형성된다. 이는 중국의 가장 많은 인터넷 사용 연령대, 즉 고교생과 대학생 사이에서 더욱 두드러지는 현상이다.

 

도시와 농촌을 구별하는 경계선을 무너뜨려 결국에는 ‘농촌의 도시화’라 불리는 양상으로 이끌 몇 가지 요인들이 존재한다. 중국 공업 지역에서 돌아온 이주민들은 도시 삶의 일부분을 고향으로 가져온다. 일부 이주민들은 영구 귀향해 자그마한 상점을 열고 장사를 해 농사 이외의 분야에서 소득을 창출하고 농촌의 유통 인프라를 현대화하는 데 일조한다.
 
도시와 농촌 간의 경계선 붕괴 현상에서 몇 가지 시사점이 도출된다. 몇몇 제품 카테고리는 소위 하위 도시 군과 농촌 시장에 대한 진출 기회가 예상보다 더 빠른 속도로 증가할 수 있는 상황에 대비해야 한다. 동시에 이러한 수요를 기존 브랜드가 충족하지 못한다면 새로운 업체들이 부상할 가능성도 존재한다
 
무엇이 중국 소비자 행동을
견인할 것인가?
꼬마 황제’에서 ‘노부모 부양’까지
중국의 인구 변화는 이미 알려진 현상이다. 출생률이 하락하고 있으며 남녀 불균형 비율은 여아 100명당 남아 120명이고, 평균 수명은 1949년 68세에서 오늘날 73세로 늘어났다. 즉, 중국 사회는 많은 선진국과 비슷한 속도로 노령화되고 있다. 이 현상의 표면적인 시사점은 상대적으로 명확하다. 건강 및 노령화와 관련된 제품에 대한 수요가 증가할 것이고, 브랜드에 관한 마케팅 및 선호도도 변화할 것이다.
 
그러나 이보다도 중국의 인구 분포 변화는 도시 중산층의 소비 방식에 근본적인 영향을 끼칠 가능성에 주목해야 한다. 오늘날 중국의 도시 가족 구조는 ‘4-2-1’ 단위로 돼 있다. 다시 말해 4명의 조부모와 2명의 부모가 외동 자녀의 교육과 양육에 모든 에너지와 자원을 투자한다. 물론 이들은 자신들이 늙게 되면 자식이 보은할 것이라는 기대를 갖는다. 20202025년에는 ‘한 가구 한 자녀’ 정책이 처음 적용돼 1980년대 초반에 태어난 1800만2000만 명에 이르는 ‘First Wave’ 세대의 부모가 퇴직하게 된다. 이 부모들 중 대다수가 기본적인 의료 혜택을 받을 것으로 전망되지만 알츠하이머 혹은 유사한 질환에 대한 혜택까지는 받지 못할 것이다.
 
이 시나리오는 몇 가지 잠재적 시사점을 준다. 빠르면 2015년부터 한 가구 한 자녀 정책을 따른 부모들이 퇴직하면서 이들의 숫자가 기하급수적으로 증가할 것이다. ‘First Wave’ 세대가 소득 수준 및 소비력이 최고에 달하는 30대 후반 혹은 40대 초반에 이르게 되면 이들의 소비 구조는 부모 봉양의 새로운 책임을 수행하기 위해 변할 것이다. 이들은 소비를 줄여 좀 더 넒은 아파트로 옮겨야 한다. 확실한 점은 한 자녀 정책을 따른 세대는 이 책임을 공유할 수 있는 형제 자매가 없다는 사실이다. 이와 관련, 더 많은 여성들이 일을 그만둔 뒤 친정 부모와 시댁, 자녀를 돌보는 일에 주력하게 됨에 따라 가구당 가처분 소득은 더욱 줄어들 수 있다. 물론 양로시설 및 서비스가 점차 이런 여성의 역할을 어느 정도 메울 수 있겠지만 단기적으로 소득에 영향을 끼칠 것이다. 이런 종류의 부양은 가족들에게 재정 및 심리적인 부담을 주게 되고 결국 미래에 대한 사고방식에 영향을 끼쳐 소비의 우선순위를 변화시킬 것으로 관측된다.
 
비닐 봉투 구매’부터 ‘뼛속까지 친환경’으로
수요의 관점에서 보면 친환경 제품과 서비스에 대한 관심이 증가하기 시작했다. 한 여론 조사에서 응답자의 90%는 환경이나 에너지 효율성 같은 요소들이 구매 고려사항 중 하나라고 답했다. 이런 태도의 변화는 특히 19801990년대 태어난 사람들 사이에서 두드러진다. LOHAS(건강과 지속가능한 소비에 높은 가치를 두고 생활하는 생활방식)와 같은 움직임은 소규모이지만 영향력 있는 젊은 도시인들에 의해 추진되고 있다. 리닝(Li Ning)과 같은 중국 내 유명 스포츠웨어 업체도 이런 수요를 충족시키기 위해 2009년 초 친환경 신발인 ‘Green 001’이라는 제품을 선보였다. 중국의 전기차 개발 성공 등의 연관된 주제 역시 폭넓은 행동 변화의 촉매 역할을 할 수 있다.
 
저축에서 지출, 그리고 신용으로
중국은 저축률이 높은 것으로 알려졌지만 상황 변화를 알리는 여러 조짐들이 나타나고 있다. 30% 이상이라고 종종 인용되는 중국의 저축률은 평균적 수치다. 중산층의 저축률은 이보다 낮다. 특히 이런 현상은 1970년대 출생해 좀 더 안정적인 환경에서 자라나 해가 지날수록 소득이 증가할 것이라 믿는 세대에서 두드러진 현상이다. 몇몇 연구 결과에 따르면 이러한 가구 중 일부는 소득의 10% 미만만 저축한다고 한다. 이 세대 사람들은 버는 만큼 소비하고 비싼 물건, 예를 들면 새집 혹은 자동차 구매를 위해서만 돈을 빌리는 반면 1980년대 태어난 사람들은 소비자 신용을 통해 버는 수준보다 더 많이 소비한다. 일례로 30세 미만의 젊은 소비자들 사이에서 신용카드 점유율이 급속히 증가하고 있다. 신용카드 신청자의 3분의 2 이상이 해당 연령대다. 은행들은 대학 캠퍼스에서 신용카드 사용을 적극 장려하고 있다. 그 결과 신용 카드 수는 오늘날 1억6000만 장에서 2015년이면 두 배 이상 신장한 4억 장에 달할 것으로 전망된다.
 
소매 상점 카드도 또 다른 소비자 신용 형태가 되고 있다. 이미 바일리안그룹(Bailian Group)과 테스코(TESCO)와 같은 몇몇 체인점들은 직불 카드와 회원 카드를 발급하고 있으며 이 카드는 손쉽게 신용카드 기능을 포함하도록 변경할 수 있다.
정부 또는 대출 기관들이 어느 정도까지 신용카드 발행 규모를 통제하고 지출 한도를 정할지는 아직 불확실하다. 소비자 신용의 팽창은 소비 기록과 패턴을 추적하고 분석할 수 있는 신용 시스템 구축으로 이어질 수 있다.
중국 소비자를 겨냥한 경쟁 업체들은 누구인가?
업계의 통합을 저해하는 장애물은?
지난 수 년 동안 중국에서는 업계 통합을 이끌어낸 요인들이 많았다. 대표적인 요인은 경쟁비용 증가다. 일례로, CCTV의 메인 저녁 뉴스 바로 직전의 광고 시간대 가격은 20042007년 연간 13% 상승했다. 시장 규모의 증가로 기업들은 유통채널 확보를 위해 상당한 투자를 지속할 것이다. 동시에 소매업체들의 확장과 지속적인 전문화로 B 또는 C급 브랜드가 설치될 수 있는 매장 내 공간은 줄어들 수밖에 없다.
 
맥주와 소프트 드링크 시장의 상위 5개 업체의 시장점유율은 5년 전만 하더라도 각각 33%와 38%이었지만 지금은 56%와 60%로 늘어났다. 몇몇 산업도 이와 유사한 경로를 밟을 것이다. 그러나 대부분의 산업은 중국 고유의 특성으로 추가적 합종연횡을 막는 장벽들이 생길 수 있다. 지역 시장은 지역 브랜드를 유지하기에 수요 측면에서 규모가 충분하고 상거래 및 미디어 구조 측면에서 충분히 다변화해 있다. 일례로 15억 위안 규모의 맥주 브랜드인 니울란샨(Niulanshan)은 지난 5년간 4500여 곳의 음식점을 통한 독점 판매로 베이징의 1700만 소비자들에게 맥주를 공급해왔다. 특히, 식품 산업에서 지역 공급 체인망 확보는 경쟁 우위의 원천으로 작용한다.
 
인터넷은 지속적으로 진입 장벽을 꾸준히 낮출 것이다. 특히 해외 시장 공략을 통해 훌륭한 상품 개발 및 제조 역량을 확보했으나 국내 유통 역량이 부족한 업체들에 있어 인터넷은 진입장벽을 더욱 낮춰줄 수 있다. 일례로 과거에 의류 OEM(주문자상표부착생산)업체였고 광동에 본거지를 둔 30억 위안 규모의 그린릴(Gainreel)은 온라인 쇼핑몰인 타오바오를 통해 성공적으로 브랜드를 구축했다.
 
앞으로 이런 상황들이 중국의 소비자 환경을 형성해 나갈 것이다. 대부분의 소비재 분야에서 전국적인 상위 업체들 간에 나눠먹기식의 시장 구도가 지속되는 동시에 지역 틈새에 강한 업체들에 의한 롱테일 현상 역시 이어질 것으로 보인다.
 
일회성 성공인가 아니면 지속 가능한 사업인가?
과거 몇 년 동안 중국의 소비재 업체들은 상당히 고도화했다. 작년 매출이 240억 위안인 몽우우유는 현재 전세계 20대 유제품 회사에 속한다. 차, 즉석라면, 생수, 스낵 사업 등을 가지고 있는 마스터캉(Master Kang)의 2008년 매출은 300억 위안에 이르렀다. 몇몇 국내 업체들은 과거 외국업체들이 선점하던 시장에서 성공적으로 입지를 굳혔다. 샴푸 브랜드인 바왕은 2006년 3억 위안에서 2008년 14억 위안으로 2년 동안 5배의 매출 신장을 기록한 대표적 기업으로 성장했다. 바왕은 허브 원료로 만든 남성 샴푸를 새롭게 개발해 시장 점유율을 확대했다. 비슷한 예로 광저우에 기반을 둔 생활 용품 및 세탁 세제 제조업체인 ‘Liby’는 시장 점유율이 각각 22%와 11%인 P&G와 유니레버보다 높은 23%로 중국 최고 세제 브랜드로 자리매김했다.
 
최근 성공을 구가한 중국 업체 중 다수는 외국 경쟁사보다 더 젊고 기업가적이며, 소수의 개개인에 의해 신속하게 의사 결정을 내린다. 즉각적인 히트 상품을 제조하기 위해 때로는 엄청난 도박을 한다.
 
그러나 이들 중 어떤 기업들이 초기 단계를 뛰어 넘어 장기적으로 성공적인 사업을 추진할 수 있을지는 불분명하다. 몇몇 기업은 제품 디자인 업체, 브랜드 홍보업체 같은 외부 자문기관을 활용하거나 중국에 있는 다국적 기업에서 1015년간 영업 및 마케팅 경험을 쌓은 사람들을 영입해 자사의 역량을 강화하기 시작했다.
 
그러나 장기적인 성공을 위해서 꼭 필요한 소비자 이해, 제품 개발과 라이프 사이클 관리, 마케팅 역량 등을 갖춘 기업은 그리 많지 않다. 초기 성공이 얼마나 신기루처럼 사라질 수 있는지는 휴대 전화 산업을 보면 명확해진다. 중국 휴대전화 제조업체들은 당시 덜 까다로웠던 소비자의 니즈를 충족시키면서 20002004년 시장의 절반 정도를 차지했다. 유력한 언론매체와 인터넷 등을 이용한 마케팅에 상당부분 투자해 TCL, 버드(bird), 콘카(Konka) 같은 브랜드는 중국 내 업계 선두로 빠르게 부상했다. 그러나 오늘날 세계적인 규모, 선진화된 제품 그리고 세련된 마케팅 기법을 지닌 외국 경쟁사들이 다시 선두주자로 시장의 70%를 차지하고 있는 반면 과거 앞서나가던 중국 브랜드들은 거의 사라졌다.
 
대부분의 소비재 부문은 당분간 새로운 업체들이 부상해서 초기 성공을 거두고 사라지는 형식으로 유동적인 모습을 보일 것이다. 신규 업체들이 사업을 구축하면서 종종 거대한 도박을 하거나 사업 성과가 취약할 때 비이성적으로 행동함에 따라 시장을 교란시킬 수 있다. 동시에 중국 소비재 업체 간의 경쟁과 통합에 따른 협력 모델, 다시 말해 기업들이 유통 플랫폼을 공유하는 실험적 모델이 나타날 수 있다. 궁극적으로 모든 소비재 부문은 아니더라도 많은 부문에서 강력한 중국 업체들이 부상하겠지만 오늘날과는 전혀 다른 업체일 가능성이 크다.
 
다음 단계는 무엇인가?
이 글은 기업들의 주요 전략과 사업 계획 추진의 바탕이 되는 가정을, 특히 미래의 보편적 또는 공식적 시각에 근거해 다시 한번 고찰해 보는 출발점으로 유용할 수 있다.
 
이에 비춰볼 때, 다음의 질문에 대한 답을 찾아야 한다.
- 1년 또는 2년을 넘어선 중요한 사업 계획의 바탕이 되는 가정들이 얼마나 확고한가? 아직 고려해 보지 않은 방식으로 어떻게 변할 수 있으며, 이 변화가 사업에 미치는 영향은 무엇인가?
- 어떤 변화들이 사업에 영향을 미치는가? 현 경쟁업체들은 어떻게 진화하며, 이들의 행동이 어떻게 시장에 영향을 주는가? 아직 부각되지 않은 잠재적 경쟁자들은 누구인가?
- 이런 변화를 조기에 인지하고 또한 처음부터 건전하고 튼실한 전략과 계획을 만들기 위한 최선의 방법은 무엇인가?
 
토스텐 스토커는 모니터 그룹의 부사장이며, 중국 내 서구 및 아시아 다국적 기업과 중국 기업을 위해 중국에서의 소비재 관련 프로젝트를 공동으로 총괄 지휘하고 있다. 안젤라 왕은 모니터 베이징 사무소 상임 프로젝트 매니저이며 중국 내 소비재 산업 분야 전문가로 국내외 소비재 제품과 서비스업체들과 광범위한 프로젝트를 수행했다. 앨리슨 쿠이는 모니터 상하이 사무소의 프로젝트 매니저이며, 다국적 기업과 중국 소비재 상품 및 서비스 업체들을 위해 다양한 마케팅, 채널 및 조직 전략 개발 프로젝트를 수행했다.
 
편집자주 이 글은 글로벌 컨설팅사 모니터그룹이 발표한 아티클 ‘The Official Future Revisited-Thoughts on China’s Consumer Landscape in 2015’를 번역한 것입니다.
 
동아비즈니스리뷰 348호 The New Chapter, Web 3.0 2022년 07월 Issue 1 목차보기