모바일 컨버전스 신사업 방법론

손 안의 ‘모바일 빅뱅’, 기업 미래 바꾼다

64호 (2010년 9월 Issue 1)


 

 

최근 모바일 기술과 서비스의 발전은 기업, 정보기술(IT) 생태계, 소비자의 변화를 몰고 왔다. 우주의 빅뱅(Big bang)이 새로운 역사를 창조했듯이 스마트폰, 태블릿PC의 등장은 소비자 행동, 기업의 전략, 업무 방식을 혁신적으로 바꿔놓고 있다. 이른바 ‘모바일 빅뱅(Mobile Big-bang)’의 시대가 열린 것이다.
 
모건스탠리에 따르면 지금까지 컴퓨터의 발전을 대용량 컴퓨터(Mainframe), 미니컴퓨터, PC, 데스크톱 인터넷의 4단계로 나눴을 때 각 단계에서 가장 규모가 큰 5개 기업의 시장규모의 합은 항상 이전 단계의 시장규모를 능가했다. 이런 추세대로라면 다가오는 모바일 시대의 시장은 이전 단계와 비교할 수 없을 정도로 클 것이다.
 
시장에서는 벌써 빅뱅의 조짐이 나타나고 있다. 흔히 특정 기술 제품의 사용자가 전체 사용자의 20%를 넘어서면 주요 시장에 진입한 것으로 본다. 그런데 스마트폰의 증가속도는 과거 어떤 정보기기보다 빨리 이 변곡점을 넘었다. 유선전화는 20%에 이르기까지 31년이 걸렸고, 인터넷은 8년, 휴대전화는 6년이 걸렸다. 스마트폰은 5년 이내 달성이 확실시된다.
 
모바일 빅뱅은 실제 빠른 속도로 진행 중이며 기업 경영, 고객 형태, 상품 정의 등의 변화를 수반할 것으로 예상된다. 본 고에서는 모바일 빅뱅의 환경에서 새로운 상품과 서비스를 융합하는 신사업 방법론을 제시하고자 한다.
 
주목해야 할 모바일 빅뱅의 흐름
1.손안의 PC, 모바일 기기의 진화 모바일 빅뱅을 이해하는 기본적인 틀은 모바일 기기가 단순 통신기기에서 사람들이 휴대하는 컴퓨터로 진화하고 있다는 점에 바탕을 두고 있어야 한다. 이 화두는 최근 폭발적인 증가세를 보이고 있는 스마트폰에서도 확인할 수 있다. 스마트폰이 휴대전화와 가장 다른 점은 자신이 필요한 애플리케이션을 필요에 따라 다운로드 받을 수 있는 컴퓨터라는 것이다. 이 새로운 컴퓨터는 주머니 속에 쏙 들어갈 정도로 작아 가볍게 들고 다닐 수 있는 데다 무선 인터넷을 통해 주변 또는 기업의 각종 데이터베이스에 접속하고 정보를 주고받을 수 있다. 또한 이는 소유주 개인에게 온전히 속하는 컴퓨터다. 컴퓨터는 조직의 컴퓨터에서 개인용 데스크톱으로 발전해 왔다. 하지만 데스크톱 컴퓨터 역시 여러 명이 공유하기 때문에 소유의 관점에서 본다면 진정한 개인의 컴퓨터라고 할 수는 없었다. 이러한 맥락에서 요즘 관심이 집중되고 있는 태블릿 PC도 이해할 수 있다. 태블릿 PC는 쉽게 말하면 전화기능이 없는 조금 더 큰 스마트폰이다.
 
2.개인 중심의 네트워크 체계 형성 현재 스마트폰이 2000년대 초 컴퓨터와 비슷한 성능을 갖고 있다고 본다면 앞으로 기술 발전은 현재 PC 성능의 스마트폰을 불과 몇 년 내에 만들어낼 것이다. 지금 쓰고 있는 정도의 성능을 가진 PC를 손 안에 들고 다니며 회사 내부 시스템이나 인터넷에 접속할 뿐 아니라 다른 주변의 스마트폰과도 정보를 교환하는 시대가 멀지 않았다는 뜻이다. 이는 사물의 인터넷화(Internet of things)1 를 통해 여러 가지 주변 센서들과 반응하며 개인을 중심으로 한 네트워크 체계가 만들어지는 과정이기도 하다. 이런 변화는 개인의 활동뿐 아니라 기업의 일하는 방식과 기업이 만들어내는 제품과 서비스에 대해 근본적으로 새로운 시각을 제시할 것이다.
 
3.고객 라이프스타일, 상품, 서비스의 변화 모바일 기술은 개인의 라이프스타일을 변화시키고 있다. 우선, 상품을 구입하기 전에 바코드를 사용해 가격을 비교할 수 있다. 현재도 위치기반서비스(LBS)로 주변 정보를 검색하고 즉석에서 쿠폰을 받아 구매하는 일이 스마트폰에서 가능하다. 이런 식의 라이프스타일 변화는 기업이 지금까지 갖고 있는 상품과 서비스에 대한 개념을 바꿔놓을 것이다.
 
모바일 기술이 기업 상품에 미치는 영향은 크게 상품 구매 단계의 변화와 상품 자체의 변화다. 먼저 구매 단계에서의 변화란 모바일 광고, 모바일 커머스, 모바일 지불을 모두 포함한다. 현재의 추세대로라면 모바일을 통한 고객 채널, 즉 광고·구매·지불·고객서비스 방식에서 가장 먼저 변화가 일어날 것으로 예상된다. 채널을 고객과 기업이 만나는 곳으로 본다면 모바일 채널은 지금까지의 모든 채널이 제공하지 못했던 신천지다. 이 채널은 명확한 개인정보를 토대로 고객과 만날 수 있는 최초의 방식이 될 것이다.
 
모바일 컨버전스를 통한 신사업 전략
많은 기업들은 모바일 빅뱅이 몰고 올 기업 내부의 변화, 즉 모바일 오피스에 관심을 갖고 있지만 앞으로 중요성이 커질 분야는 모바일을 통한 상품·서비스의 재설정, 신서비스 개발과 이를 통한 새로운 사업 영역의 확장이다. 모바일을 통한 신상품·서비스 구성이란 기존의 상품과 서비스를 모바일을 통해 좀 더 가치 있게 만드는 과정이다.
 
예를 들어, 자동차 업계의 요즘 가장 큰 화두로 전기 자동차와 함께 모바일을 사용한 사용 환경의 변화를 꼽을 수 있다. 기아자동차는 2010년 1월 미국 라스베이거스에서 열린 ‘2010 국제 전자제품박람회(CES)’에서 미국 마이크로소프트(MS)와 합작 개발한 음성제어 시스템 ‘유보(UVO)’가 장착된 쏘렌토 차량을 선보였다. ‘Your Voice’란 뜻의 유보 시스템은 자동차 내부에 내장된 스크린 위젯으로 RSS 피드, 기상정보 수신, 소셜네트워크서비스(SNS) 방문을 터치스크린과 음성만으로 조작할 수 있게 해준다. 다른 자동차 회사도 스마트폰을 인터넷 라디오, 자동차 오디오 시스템과 연계하거나 주차 위치 정보까지 알려주는 서비스를 제공한다. 백화점 지하 주차장처럼 붐비는 곳에 주차한 차를 찾지 못해 애를 먹는 일은 없어질 것이다. 이는 기존의 자동차라는 상품에 모바일 기술이 융합되면서 새로운 상품을 만들어내는 과정이다. 기업은 이런 과정을 통해 기존의 상품과 차별화된 새로운 수익원을 개발할 수 있다. 이와 같이, 기존 상품을 모바일을 통해 새롭게 개편하는 신사업 전략을 다이내믹정보 모델(Dynamic Information Model)과 집단협업정보 모델(Collaborate Information Model)의 두 가지 관점에서 접근할 수 있다.
 

 

1.다이내믹정보 모델 다이내믹정보 모델은 상품 구매, 사용, 폐기 등 고객의 의사 결정 단계마다 필요한 실시간 정보를 모바일을 통해 제공하거나(Push), 고객이 이용할 수 있게(Pull) 만들어 고객의 문제 해결 역량을 높이는 방식이다. 예를 들어, 고가의 자전거를 판매하는 기업이 있다고 하자. 이 기업은 기존 자전거에 위치정보 센서를 달고 도난 사고가 발생했을 때 자전거 위치를 확인해주는 서비스를 기존 자전거 상품에 더해 판매할 수 있다. 고객이 자전거를 사용하면서 겪는 문제를 모바일 기술을 통해 해결하도록 도와 고객 가치를 창출하는 식이다. 실제로 명품 브랜드 펜디의 럭셔리 자전거 라인인 셀러리아에는 위성위치확인시스템(GPS)이 내장돼 있다. 일본 최대의 B2B 물류회사인 세이노운수는 운송서비스와 보안서비스를 융합해 새로운 가치를 창출하고 있다. 예를 들어, 대학입시 문제지 등 기밀문서 운송을 위해 잠금장치 및 GPS가 탑재된 운송박스를 이용한다. 이를 통해 실시간으로 위치정보를 고객에게 전송하고 응급상황 발생 때 추적하는 서비스를 제공한다. 일본의 패밀리마트에서는 외근 중인 영업사원이 담당 지역의 자동판매기들을 직접 방문하지 않고 원격으로 재고량을 파악할 수 있도록 시스템을 개선했다.
 


몇몇 기업은 다이내믹정보 모델을 이용해 단순하게 상품의 사양을 확장시키는 단계를 뛰어넘어 기존 상품과는 완전히 다른 새로운 모델을 만들고 있다. 일본의 이넥스란 기업은 개인의 용변을 분석해 건강상태를 알려줄 수 있는 변기를 개발했다. 하지만 높은 가격 때문에 판로 개척에 어려움을 겪었다. 이 회사는 모바일을 통해 이 문제를 해결했다. 판매 채널을 소비자 개인에서 기업으로 전환하고, 백화점의 공중화장실에 납품하는 모델을 개발했다. 백화점 화장실을 이용하는 고객에게 휴대전화로 용변 분석 결과와 건강 정보를 보내주는 서비스 모델을 개발한 것이다. 과거 제품 중심의 방식에서 벗어나 모바일 기술과 서비스가 융합된 제품을 통해 새로운 고객 가치를 창출한 셈이다. 농기계 회사인 디어앤드컴퍼니도 토양에 뿌려진 센서를 인식해 토양 상태를 파악하고 가장 알맞은 비료를 찾아 적정량을 자동으로 뿌려주는 트랙터를 개발했다. 기존 트랙터 시장과는 다른 서비스 시장을 개척한 셈이다.
 
다이내믹정보 모델을 실제 상품 및 서비스 개발에 적용하기 위해서는 시스템적인 사고와 방법론이 필요하다. 간단한 상품라이프사이클에 바탕을 둔 다이내믹정보 모델 방법론은 다음과 같다. 먼저 구매, 사용, 폐기와 같은 상품 라이프사이클을 정하고 각 단계에 필요한 주요 정보, 주요 사건(critical event)을 분석하고 해당 정보의 위치와 서비스를 정의한다. <표1>은 고객의 사용 단계에서의 새로운 서비스를 개발하기 위한 예를 보여주고 있다. 먼저 사용 단계별 주요 사건을 일상적인 사용, 도난, 고장 등으로 구분했다. 이어 특정 사건이 발생했을 때 각 단계별로 고객이 필요한 정보를 파악하고 해당 정보의 위치, 정보원을 규정했다. 예를 들어, 도난 사건이 발생했을 때 고객이 원하는 정보는 기기의 위치가 된다. 그리고 이 정보를 제공하는 정보원은 기기에 붙은 GPS가 될 수 있다. 이를 바탕으로 고객이 도난된 자전거의 위치를 문의했을 때 GPS로 확인해 알려주는 서비스시스템을 설계한다. 이 과정에서 모바일을 통한 정보의 제공 방식, 요금 부과 및 결제 방식 등을 포함해 비즈니스모델을 개발할 수 있다.
 
모바일을 통한 다이내믹정보 모델의 적용은 제조업체에만 국한되지 않는다. 은행은 모바일 뱅크를 통해 고객에게 새로운 서비스를 제공할 수 있다. 입금, 출금 등 각 서비스 단계의 고객 의사결정 과정에 실시간으로 정보를 제공해 문제를 해결해주는 서비스를 설계할 수 있다. 고객이 현재 위치에서 가장 가까운 현금자동입출금기를 찾을 수 있도록 정보를 제공하는 뱅크오프아메리카(BOA)의 스마트폰 애플리케이션이 대표적인 예다. 의료서비스 분야에서는 환자의 옷에 부착된 센서를 통해 혈압이나 맥박 등의 건강 상태를 파악하고 환자의 긴급 상황에 즉각 대응하는 서비스도 기존 의료서비스를 재구성하는 모델이 될 수 있다. 유통업계에서는 고객의 상품 구매 단계에 다이내믹정보 모델을 적용할 수 있다. 스마트폰으로 바코드를 통한 원산지 확인이나 상품과 가격 정보를 제공해 고객의 상품 구매 환경을 보다 가치 있게 만들 수 있다.
 
2.집단협업정보 모델 집단협업정보 모델은 모바일을 통해 다양한 사람의 행위 정보를 수집하고 통합, 분석해 새로운 정보를 가공하는 방식으로 기존의 서비스나 상품을 재구성한다. 원격정보제공시스템(RFID)과 센서들을 통해 소비자의 행동 정보와 기본 데이터가 합쳐지면 이전까지는 상상할 수 없는 정보가 새롭게 생성될 수 있다. 이 정보를 바탕으로 새로운 서비스와 상품이 만들어지고 새로운 경영 방식이 도입될 수 있다. 최근 맥킨지쿼털리(McKinsey Quarterly)가 소개한 ‘주목해야 할 10개의 기술 경영 트렌드’2 에서 상위 5위까지의 트렌드가 모두 모바일, 인터넷을 통해 외부와 내부자원이 결합한 모델이다. 이 가운데 ‘기업의 실험과 빅 데이터’라는 제목의 다섯 번째 트렌드는 인터넷과 모바일 환경을 통해 정보가 통합되고 분석됐을 때의 새로운 경영 방식, 비즈니스 모델, 고객 경험 제공 등을 논의하고 있다. 예를 들어, 영국의 유통회사인 테스코는 회원카드를 통해 1000만 명 정도의 고객 구매정보를 분석하고 고객군에 맞는 프로모션, 가격 정책, 진열대 전략을 구사하고 있다. 앞으로 회원카드 대신 모바일로 결제하고 쿠폰을 받고 사용하는 방식이 본격 도입된다면 기업의 정보 수집, 분석 능력은 더 향상될 것이다. 이를 통해 정교한 판매촉진 모델을 적용할 수도 있을 것이다.
 
일부 해외 통신회사들은 개인 정보를 침해하지 않는 범위 내에서 고객의 통화를 통해 위치 정보와 통화 상대자의 위치를 파악하고, 인간의 행동반경과 교류하는 사람들의 사회적 구성망을 연구하고 있다. 인류 역사상 처음으로 시도되는 이 기법은 기업 마케팅에 중요한 통찰을 제시할 것이다.
 
모바일은 앞으로 데이터에 의한 경영을 더욱 강화시킬 것이다. 현실 마이닝(Reality Mining) 기법은 스마트폰에 장착된 GPS, 마이크, 가속도계를 이용해 이용자의 음성, 움직임 등의 데이터를 수집하는 방법이다. 의료 분야는 물론 생산성이 높은 직원이 어떠한 방식으로 움직이며 누구와 커뮤니케이션을 하는지 등 기업 경영 혁신을 위한 분야에도 응용되고 있다.
 
기업은 빠르게 발전하는 인터넷, 모바일 기술을 이용해 분석된 정보를 토대로 현재의 서비스를 재구성할 수 있고, 새로운 서비스와 상품을 내놓을 수 있다. 쇼핑몰과 놀이동산 이용객의 동선과 행동 패턴을 모바일 위치추적정보를 통해 분석하고 진열품이나 놀이기구 등의 자원을 재배치함으로써 최적의 공간을 설계할 수 있다. 또한 도로 곳곳의 교통 정체 상황을 위치추적 정보를 통해 분석하고 출발지부터 목적지까지의 예상 소요 시간과 추천 이동경로 정보를 실시간으로 제공하는 일도 가능하다. 고객들은 이 서비스를 이용해 교통 상황에 따라 변화된 최적 이동경로를 선택할 수 있다. 이는 교통 수요를 분산시켜 만성적인 교통체증 구간을 피하고 교통 흐름을 원활하게 할 것이다. 차량에 장착된 센서를 통해 수집된 운전자의 차량 운전 데이터를 바탕으로 보험료를 책정하는 영국 보험사의 예도 집단협업정보 모델을 이용한 새로운 비즈니스 모델의 좋은 예라고 할 수 있다.
 
고객의 눈에서 시작하라
이상에서 살펴 본 것처럼 기업은 다가오는 모바일 컨버전스의 시대를 대비해 현재의 상품 및 서비스의 재구성과 신사업 전략을 끊임없이 모색해야 한다. 실제로 향후 많은 기업에서 모바일, 센서 등을 응용한 신제품이나 새로운 서비스를 내놓을 것으로 예상된다. 이는 기존의 상품·서비스를 차별화할 수 있을 뿐 아니라 새로운 수익원의 역할도 할 것이다.
 
문제는 기업이 모바일 컨버전스의 흐름을 충분히 활용하고 유연하게 대처할 수 있는 역량을 확보하고 있느냐다. 기술 변화의 속도는 조직이 시스템과 제도를 정비하는 속도보다 빠르다. 새로운 기술에 투자하고 조직 문화와 프로세스를 정비하다 보면 어느새 새로운 기술이 시장의 판도를 바꾸는 일도 비일비재하다. 결국 유행하는 기술의 뒤꽁무니만 쫓으며 투자비를 낭비하는 ‘영원한 기술 추종자’가 될 수도 있다. 특히, 전례없는 속도로 진화하고 있는 모바일 기술과 이 모바일 생태계를 구성하는 복잡한 이해관계자를 고려한다면 기업이 체감하는 불확실성은 더 커질 수밖에 없다.
 
모바일 컨버전스 시장의 동태적이고 복합적인 불확실성을 극복하기 위해서는 시장과 기술 변화에 유연하게 대처할 수 있는 체계적인 신사업 발굴 전략이 필요하다. 또한 상품, 서비스의 종류에 따라 단순 판매하는 모델에서 모바일을 통해 상품 사용량을 모니터링하고 사용에 따라 요금을 부과하는 방식의 새로운 비즈니스 모델도 적극 모색해야 한다. 특히 모바일 컨버전스가 IT나 통신기업에서만 일어나는 것이 아니라는 점도 명심해야 한다. 전통 산업이나 제조기업에서도 이를 활용해 새로운 사업 기회를 얼마든지 발굴할 수 있다. 이를 위해서는 기존의 원가절감, 품질 경쟁력 등의 요소에 덧붙여 고객 니즈 반영, 개방형 혁신, 협력 네트워크를 통한 새로운 협력 비즈니스 모델 발굴에 초점을 둬야 한다.
 
그리고 이 신사업 발굴 작업은 달라진 고객의 라이프스타일을 철저히 분석하는 작업에서부터 시작해야 한다. 모바일 컨버전스라는 새로운 성장 모델이 조직 내부에 뿌리를 내리도록 조직 문화, 비즈니스 프로세스 전반을 혁신하는 꾸준한 노력도 필요하다.

 
필자는 서울대를 졸업하고 미국 카네기멜론대에서 사회심리학 석사, 남가주대(USC)에서 경영학 박사 학위를 받았다. 현재 연세대 정보대학원 교수로 재직 중이며 연구년 중 삼성경제연구소의 초빙연구원으로 일하고 있다. 정보기술(IT), 모바일 기술을 통한 기업의 경영 전략 변화, 웹 2.0이 초래하는 사회 변화 등이 주 연구 분야다.
동아비즈니스리뷰 348호 The New Chapter, Web 3.0 2022년 07월 Issue 1 목차보기