‘無보상’에 더 끌린다?

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아침 기상을 돕고 운동을 꾸준히 할 수 있도록 도와주는 등 사용자들의 행동을 유도하는 서비스를 흔히 찾아볼 수 있다. 일반적으로 행동하고 싶은 ‘동기’가 유발될 때(Trigger), 그리고 일어난 행동에 대한 ‘피드백(Feedback)’과 ‘보상(Reward)’이 제공될 때 사용자의 행동이 일어난다고 알려져 있다. 그러나 이런 통념과 다른 학계의 연구 결과가 속속 제시되고 있다. 스탠퍼드대 연구에 따르면 재정적 보상이 행동 유도에 효과적일 것이라는 통념과 달리 무보상이 사람들의 행동을 더 유도하는 것으로 나타났다. 사람들이 행동 자체에 목적과 의미를 두는 경우도 많기 때문에(내재적 동기), 돈과 같은 외재적 보상이 주어지면 오히려 독으로 작용할 수 있는 것이다. 따라서 사용자들의 행동을 유도하기 위해서는 무조건적인 보상보다는 장기적인 관점에서 효용을 따져 보상을 설계할 필요가 있다.

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사람들을 설득해 행동으로 이어지게 도와주는 온라인 서비스들이 있다. 아침 기상을 돕고 운동을 꾸준히 할 수 있도록 도와주는 챌린지 서비스가 대표적이다. 건강한 식단으로 식사할 수 있도록 돕거나 일할 때 집중력을 높여주기도 한다. 외국어 학습, 독서, 저축, 에너지 절약, 환경보호, 수면에 이르기까지 다양한 분야에서 사용자들의 행동을 유도하는 서비스들이 있다. 이 같은 서비스에 공통적으로 적용되는 ‘설득’과 ‘행동 유도’ 방법들은 고대 그리스 시대부터 발전해왔다. 당시 수사학은 사람을 설득하기 위한 주요 요소로 설득이 충분히 논리적인지(로고스), 감정적으로 끌림이 있는지(파토스), 설득자의 인품이 신뢰할 만한지(에토스) 등을 꼽았다.1 1Rapp, Christof. “Aristotle’s rhetoric.” (2002). https://plato.stanford.edu/entries/aristotle-rhetoric/ 닫기

이후 20세기로 넘어오면서 행동 유도를 위한 다양한 방법이 본격적으로 연구되기 시작했다. 심리학자와 경제학자들은 사람의 의사결정 과정을 탐구해 행동심리와 행동경제학의 기틀을 마련했고 21세기에는 행동 유도를 위한 설득 기술(Persuasive Technology)2 2 Fogg, Brian J. “Persuasive technology: using computers to change what we think and do.” Ubiquity 2002. 닫기 과 너지(Nudge)3 3Thaler, Richard H., and Cass R. Sunstein. Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Penguin, 2009. 닫기 가 각광받기 시작했다. 이는 디자인 분야에도 큰 영향을 미쳐 오늘날 온라인 서비스의 조언, 셀프 모니터링, 경쟁, 보상, 감정 호소 등 다양한 모습으로 나타나고 있다.