기업 현장에는 수많은 경영 기법과 모델이 넘쳐난다. 지금도 새로운 경영 기법이 새로운 해결사라 주장하면서 경쟁적으로 개발, 도입되고 있다. CRM과 대량 고객화, 블루오션 전략, 개인 마케팅, 식스 시그마, TQM 등 수많은 경영 모델이 제각기 경쟁력과 성과를 높이는 유일한 대안이라 주장하면서 경영자를 유혹하고 있다.
본인도 경영학자의 한 사람으로서 기업의 본질적 경쟁력이 어디에서 비롯되는지 항상 고민했지만 결론은 의외로 간단했다. 사람들이 그 지위와 상관없이 사회생활에서 성공을 거두기 위한 필요충분 조건은 건강한 몸과 마음, 매력적인 이미지, 신뢰성 있는 인간관계다.
이를 기업의 성공과 연관시켜 유추하면 우량기업을 만들고 이를 지속시키는 데 핵심이 되는 기본 원칙은 혁신, 브랜드 마케팅, 파트너관계 구축이다. 혁신은 사람에게 있어 건강한 몸과 마음에 비유될 수 있다. 제품과 서비스에서 끊임없는 혁신을 추구하는 것은 우량기업이 반드시 갖춰야 할 핵심 성공 요인이다. 고객의 욕구와 기호를 잘 충족시키는 혁신 제품을 계속 개발하고, 조직문화에서 지속적인 혁신을 추구하는 기업만이 시장에서 지속적인 경쟁우위를 확보할 수 있다. 여기서 우리는 고객에게 탁월한 가치를 제공하는 혁신 제품을 만들어야 한다는 사실을 명심해야 한다. 단순히 경쟁자와 비교해 나은 제품을 개발하는 것만으로는 시장에서 큰 성공을 거둘 수 없다. 애플컴퓨터가 높은 경영 성과를 올린 결정적 이유는 아이팟, 아디튠스, 아이폰 등 고객이 진정으로 원하는 탁월한 혁신적인 제품을 계속 개발했기 때문이다.
초우량 기업이 되기 위한 두 번째 성공 원칙은 강력한 브랜드 구축이다. 탁월한 혁신적인 제품에다 매력적인 인상을 풍기는 이미지를 씌울 수 있다면 그 제품은 소비자와 기업 모두에게 금상첨화가 된다. 탁월한 성능과 서비스에 더해 매력적인 브랜드명, 로고, 캐릭터, 슬로건, 패키지, 디자인 등이 추가된다면 고객의 브랜드 충성도는 배가될 것이다.
고객들이 애플컴퓨터의 아이팟과 아이폰을 경쟁사 제품보다 훨씬 더 선호하는 것은 탁월한 제품 성능에다 매력적인 브랜드 이미지까지 갖추고 있기 때문이다. 소비자들은 아이팟의 심플하면서도 멋있는 제품 디자인을 보는 순간 구매 유혹을 뿌리치기 어렵다.
그러나 초우량 기업이 되기 위해서는 지속적인 혁신과 브랜드 파워 구축만으로 충분하지 않다. 기업은 탁월한 고객가치를 창출하고 강력한 고객관계를 형성해야 한다. 즉 고객이 회사 및 회사 브랜드를 가족이나 오래된 친구같이 생각하고, 이들에 대해 강한 애착을 가져야만 진정한 초우량기업과 아이콘 브랜드가 될 수 있다.
그러나 기업은 고객가치 창출과 강력한 고객관계 구축을 혼자만의 노력으로 실현할 수 없다.이를 실현하기 위해 기업은 회사종업원, 부품공급업체, 유통업체, 투자자, 정부, 지역사회 등 기업 내외부의 파트너들과 긴밀한 협력관계를 구축해야 한다. 기업이 고객을 포함한 이해관계자 입장에 서서 신뢰감을 주는 행동을 한다면 이들은 기업 및 기업 브랜드에 대해 강한 정서적 유대감을 갖고 위기 상황에서도 적극적인 지지를 보일 것이다. 1982년 타이레놀 독극물 투입사건이 발생했을 때 존슨앤드존슨이 보여준 신뢰성 있는 행동은 진통제 시장에서 타이레놀이 선도적 지위를 유지하는 데 결정적 기여를 했다. 오랜 기간에 걸쳐 존슨앤드존슨이 소비자와 커뮤니티 서비스를 위해 헌신적으로 노력한 점이 존슨앤드존슨을 미국에서 가장 존경을 받으며 가장 많은 이익을 거두는 기업으로 만들어 온 것이다.
필자는 한국외대 무역학과를 졸업하고 미국 뉴욕대(NYU)에서 마케팅 전공으로 경영학 석사와 박사 학위를 받았다. 한국소비자학회의 최우수논문상을 받았으며, 마케팅원론 등 다수의 전문서적을 출판했다. 한국소비자학회 편집위원장을 역임했고, 한국광고학회 차기 학회장으로 선임됐다.
