거절당한 세일즈 제안, 머신러닝 분석해보니

Based on “Analyzing sales proposal rejections via machine learning” (2022) by Nguyen, Peter, Scott B Friend, Kevin S Chase, and Jeff S Johnson, Journal of Personal Selling & Sales Management, 1-20.

무엇을, 왜 연구했나?

기존 거래처와의 공급 계약을 유지하는 것은 세일즈 담당자의 최대 이슈다. 그러나 더 낮은 단가와 더 높은 스펙을 요구하는 거래처, 새롭게 진입하려는 경쟁자의 공세, 세일즈 담당자의 대처 실패 등으로 인해 공급 업체는 종종 교체된다. 고객의 수가 상대적으로 많은 IT나 보험 등의 업종에서는 몇 차례의 영업 실패가 큰 문제가 되지 않는다. 그러나 수주 산업이라 불리는 건설, 조선, 기계 등의 산업에서는 한 번의 실패가 큰 타격을 불러온다. 장기 공급 계약을 맺는 제조업이나 서비스업 역시 한 번의 세일즈 제안 실패는 엄청난 매출 타격으로 돌아온다.

그러나 ‘세일즈맨을 키우는 것은 8할이 거절’이라는 말처럼 영업에서 실패 확률은 대단히 높다. 콜드 콜(Cold Call)을 통한 잠재 고객 미팅 가능성은 2% 내외이고, 콜드 메일(Cold Mail)의 경우 응답률이 0.03%에 그친다. 2016년 미국의 연구에서는 세일즈 제안이 거절될 확률을 평균 90%로 봤다. 고객이 먼저 연락을 해오는 인바운드의 경우에도 스펙 차이, 금액 차이, 기간 차이 등 다양한 이유로 거래는 무산된다.

지금까지 다수의 조직은 실패로 끝난 세일즈 제안을 다시 들추려 하지 않았다. 이미 끝난 사안이라 그런 것도 있지만 고객이 왜 거절했는지 잘 알려주지 않기 때문이다. 기업들이 구직자들에게 서류 전형이나 면접 전형 탈락 사유를 알려주지 않는 것처럼 계약 미연장, 입찰 실패, 구매 논의 무산 역시 정확한 이유를 모른 채 끝나는 경우가 많다. 당연히 CRM 시스템에도 정확한 정보는 올라가지 않는다.