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클라우드 없인 구독경제도, AI도 없다

295호 (2020년 4월 Issue 2)

Article at a Glance

구독경제는 현 경제 구조와 세대의 특성을 반영한 합리적인 소비 패턴이다. 이에 따라 IT 세상의 패러다임도 ‘소유’에서 ‘활용’으로 바뀌고 있으며, 그 중심에 클라우드가 있다. 클라우드는 필요할 때마다 자원을 빌려 쓸 수 있다. 이러한 특성은 구독경제의 개념과도 정확히 일치한다. 또 클라우드는 효율적인 빅데이터의 저장과 관리를 통해 AI의 학습에도 필수적으로 활용된다. 실제로 전 세계 AI 시장을 이끄는 플레이어들은 모두 클라우드 기업이며 하나같이 구독 서비스 경쟁에 열중하고 있다.


장기적인 글로벌 경기 침체와 밀레니얼세대1 의 합리적인 소비가 만들어낸 새로운 패러다임, 바로 가파르게 성장하고 있는 ‘구독경제(Subscription Economy)2 ’다. 사실 우유, 신문 배달 같은 구독 형태의 서비스는 오래전부터 존재했지만 최근 이런 서비스가 정수기, 비데, 안마 의자에 이어 냉장고, 세탁기 등 생활가전으로, 나아가 자동차, 차량 공유로까지 확산되고 있다. 영업이 종료된 ‘타다’ 도 그 중 하나였다. 우리가 즐겨 듣고, 보는 실시간 음원 스트리밍이나 VOD도 마찬가지다.

이렇게 구독경제가 급성장하게 된 배경 중 하나는 바로 IT 신기술의 등장과 발전이다. 클라우드를 활용한 실시간 스트리밍, 온라인 상거래와 같은 e커머스 환경의 정착, 통신기술 및 디지털 플랫폼의 발전에 따른 스마트폰 보급률 증가, 빅데이터 기반의 고객 맞춤형 마케팅과 연계 서비스 등이 모두 여기에 해당한다.

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클라우드는 구독의 특성을 갖는다

특히 클라우드 컴퓨팅의 경우 구독경제와 잘 맞는 특성을 가진다. 클라우드는 컴퓨팅 자원3 의 효율적인 활용을 목적으로 처음 등장했다. 분산된 컴퓨팅 자원을 한데 모아 높은 성능을 제공하고 빅데이터의 저장과 처리를 쉽게 만든다. 이런 클라우드의 등장 덕분에 IT 세계의 글로벌 패러다임은 점점 컴퓨팅 자원을 ‘소유’하는 것에서 ‘활용’하는 것으로 바뀌어 가고 있다. 사업자들이 컴퓨팅 자원을 새로 구축하기 위해서는 상당한 비용(CAPEX)을 부담해야 하며, 이렇게 구축한 인프라를 유지하고 보수하는 데도 많은 비용(OPEX)이 든다. 그리고 이 같은 비용은 업체 규모를 막론하고 리스크가 된다. 특히, 컴퓨팅 자원의 특성이 다른 프로젝트를 동시에 여럿 수행하는 경우라면 더더욱 그렇다.

그런데 클라우드 서비스는 사용자가 컴퓨팅 자원을 직접 구축하거나 소유할 필요 없이, 필요할 때마다 컴퓨팅 자원에 접근해 연산을 수행하고 데이터를 처리할 수 있게 해준다. 개별 사업자의 효율적인 자원 활용을 위해 등장한 클라우드가 현대에는 자원 임대로까지 영역을 확장한 셈이다.

이렇듯 하드웨어를 소유하지 않고 필요할 때마다 빌려 쓰게 되면 작업 환경의 일관성을 확보할 수 있다. 인터넷만 연결되면 언제 어디서나 중앙 클라우드 시스템에 저장된 작업 환경 그대로 사용자 클라이언트가 불러와 사용할 수 있기 때문이다. 게다가 이러한 특성은 사용자 단말의 부하를 줄여준다. 즉, 가벼운 단말(Thin Client)의 구현을 가능케 한다. 오늘날 스마트폰은 과거 펜티엄급 컴퓨터의 몇십 배 이상 성능을 보이지만 그렇다고 해서 단말의 컴퓨팅 자원이 무한한 것은 아니다. 그런 의미에서 특정 애플리케이션에 대해 이런 가벼운 단말의 기능을 확보하게 되면 한 곳에서 절약한 컴퓨팅 자원을 다른 곳에 쓸 수 있다는 이점이 있다.

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구독경제: 소비자와 기업의 ‘윈윈’ 소비 패턴


구독경제가 성장하는 또 다른 원인은 소비자와 기업 모두가 원하는 소비 형태라는 점이다. 전 세계가 장기적인 저성장 국면에 접어들면서 소비는 점점 위축되고 있고, 소비자들은 물건을 소유하는 데 드는 초기 구매 비용에 부담을 느낀다. 특히 오늘날 주요 소비층인 밀레니얼세대는 ‘소유’를 부담스러워한다.i 현재의 삶의 질을 개선하고 다양한 서비스를 경험하는 것을 중요시하며 경제적 손실을 최소화하길 원하기 때문이다. 이들에게는 ‘구독’이 소유보다 합리적인 소비 패턴이다. 필요할 때만 잠깐 빌려 쓸 수도 있고, 목돈을 들이지 않고도 기간 정액 형태로 저렴하게 서비스에 접속할 수 있기 때문이다. 부수적으로 전문가의 주기적인 관리를 받는 것도 가능하다.

기업으로서도 꾸준한 매출을 가져오는 구독은 매력적인 요소다. 정기 구독은 안정적인 수입과 일정한 자금 흐름을 보장한다. 또 구독 기간에 따라 해당 브랜드와 서비스에 대한 충성 고객을 확보할 수 있고, 이는 곧 기업의 지속적인 운영과 성장을 낳는다.

구독을 통해 성장한 기업의 사례는 다양하다. 국내 게임사 엔씨소프트는 1998년 9월 내놓은 월정액 게임인 리니지에서 발생한 매출로 다양한 후속 작품과 사업을 추진할 수 있었고, 2018년 기준 1조7000억 원이 넘는 매출을 올리는 기업으로 성장했다. 해외 게임사 블리자드 또한 2004년 11월 월정액 게임 월드오브워크래프트 출시 이후 급격한 성장을 이뤘다. 블리자드는 이미 스타크래프트, 디아블로 등과 같은 라이선스(license) 구매형 흥행작을 다수 보유하고 있었지만 월드오브워크래프트에 매달 꼬박꼬박 요금을 지불하는 1200만 명에 달하는 구독 유저(2010년 기준)를 기반으로 더욱 가파르게 성장했다. 2018년 매출은 8조 원에 이른다. 지난 10년간 40배 성장하며 8000억 원 규모의 시장이 된 생활가전 안마 의자의 성장 배경에도 ‘렌털’이 있다. 시장의 47%를 점유한 한 업체 관리자에 따르면 이 업체들은 “제품의 일회성 판매보다는 렌털을 통한 매출을 더 선호”한다. 구독을 통해 꾸준한 매출을 올리면서 같은 기간 신규 고객을 확보하고, 이를 바탕으로 향후 후속 사업들에도 투자할 수 있기 때문이다.

가령, 게임 설치 없이 플레이가 가능한 마이크로소프트(MS)의 엑스클라우드(xCloud), 구글의 스타디아(Stadia) 등 클라우드 게임 서비스의 경우 실제 게임의 구동과 연산은 중앙의 클라우드 서버에서 이뤄지고 사용자의 단말은 입•출력만 담당한다. 즉, 단말은 게임 내 조작 신호의 입력과 서버로부터 받은 스트리밍을 별다른 연산 없이 화면에 재생해주기만 하면 되는 것이다.

다양한 IT 서비스를 제공하는 기업 입장에서 클라우드는 매우 합리적인 기술 운영 방법이며, 클라우드가 가진 기능적인 특성은 구독경제를 실현하기에 매우 적합하다. 이에 따라 클라우드 인프라를 갖춘 글로벌 기업들은 자사 클라우드를 활용하는 구독 서비스를 활발히 선보이고 있다.

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구독경쟁에 뛰어든 글로벌 클라우드 공룡

마이크로소프트(MS)는 클라우드 서비스 기업으로 전환하면서 한동안 글로벌 시가 총액
1위를 탈환했고, 지금도 애플과 치열한 선두 경쟁을 벌이고 있다.(코로나 사태 발발로 2020년 4월 9일 기준 글로벌 시가총액 1위는 사우디아람코) 한때 데스크톱 및 서버 컴퓨터에 자사의 제품을 배포하는 라이선스 형태의 매출에 의존하느라 스마트폰 경쟁 시장에서 뒤처졌지만 빅데이터를 관리, 운용하기 위한 클라우드에 집중 투자한 이후 엄청난 수익을 올리고 있다. MS의 클라우드 인프라이자 플랫폼인 애저(Azure)의 2019년 매출 규모는 전년 대비 60% 이상 증가했다. MS의 클라우드 매출 비중은 이미 윈도(Windows)와 오피스(Office) 등을 뛰어넘었다.

클라우드 업체로의 변신에 성공한 MS는 이후 구독 서비스를 본격화했다. 애저에서 구동하는 MS 오피스365를 지난 2011년 론칭하며 기존 오피스를 구독 형태로 서비스하기 시작한 것이다. 이 서비스는 꾸준히 성장해 현재 상당한 수익을 올리고 있다. 주목할 점은 오피스 전체 사용자의 약 10% 정도가 구독 클라우드 서비스를 이용하고 있는데 이들이 매출의 50% 이상을 차지한다는 사실이다. 아울러 클라우드를 활용한 이후 과거 CD를 기반으로 하거나 다운로드를 받는 단말 설치 라이선스형 소프트웨어일 때와 비교해 불법 복제 문제도 줄이는 효과를 거뒀다.

앞으로도 애저는 구독 모델의 확산에 따라 더 성장할 것으로 보인다. MS는 애저의 서비스 분야도 IoT, 제조, 항공 등 다양한 갈래로 확장하는 중이다. MS뿐 아니라 애플, 구글, 아마존 등 글로벌 빅 4 기업은 자사 플랫폼(OS, 클라우드 서비스 등)이나 클라우드 인프라, 또는 둘 다 가지고 있으면서 모두 구독 서비스를 제공하고 있다.

가령, 아이폰 신규 모델 발매로 다시 마이크로소프트 시가총액을 제친 애플은 iCloud라는 클라우드 플랫폼과 서비스, 아이폰 등 단말, 운영체제이자 서비스 플랫폼 IOS를 바탕으로 구독 경쟁에 한창이다. 기존에도 음원 및 미디어, 클라우드 저장소 등을 구독 서비스로 제공하고 있었지만 2019년 들어 구독 사업을 TV 및 드라마, 뉴스, 게임 등으로 확장하기 시작했다. 코로나 사태로 일정이 지연되고 있지만 곧이어 자사의 애플TV+, 애플뉴스+, 애플뮤직, 애플 아케이드 등을 묶음(bundle) 형태로 제공하는 구독 서비스도 개시한다는 계획이다. 이는 애플이 사실상 콘텐츠 스트리밍의 선두주자인 넷플릭스와 콘텐츠 판권 거인인 디즈니, 통신사업자 AT&T 등이 혈전을 벌이고 있는 시장에 후발주자로 뛰어들었음을 의미한다.

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한편, 알파고 시리즈와 알파 스타 등 AI 분야에서 두각을 나타내고 있는 구글은 ‘AI 기술’까지도 구독할 수 있도록 서비스 범위를 확장하고 있다. 현재 구글은 구글 클라우드 플랫폼(GCP)을 바탕으로 클라우드 시장에서 아마존의 AWS와 MS 애저의 뒤를 잇고 있다. 그리고 이 GCP를 통해 머신러닝에 필요한 하드웨어 및 소프트웨어 기술을 쉽게 활용할 수 있는 기능까지 구독 가능하게끔 만들었다. 가령, AI 콜센터인 콘텍트 센터 AI 솔루션(Contact Center AI solution)은 GCP를 활용하는 시스템의 대표적인 예다. 이 솔루션을 활용하면 인공지능이 고객의 민원에 응대하고 질문에 답하며, 고객이 필요로 할 경우 정확한 전문가를 연결해줄 수 있다. 콘택트 센터 솔루션 업체인 제네시스(Genesys), 유럽 항공사 이지젯(easyJet), 네트워크 및 통신 시스템 전문회사 시스코(Cisco), 캐나다 통신회사 마이텔(Mitel), 클라우드 기반 통합 커뮤니케이션 회사 어바이어(Avaya) 등이 현재 이 서비스를 구독하고 자사의 솔루션과 연계해 서비스를 제공하고 있다.

클라우드 분야에서 시장점유율 1위를 차지하고 있는 아마존이 수많은 기업을 상대로 제공하는 구독 서비스들도 빼놓을 수 없다. 이런 구독 서비스는 아마존의 클라우드 인프라인 AWS가 지난 5년간 매 분기 매출을 전년 대비 37∼49% 수준으로 지속 성장시킬 수 있었던 동력이다. 가상 서버(EC2) 기능부터 수요에 따라 컴퓨팅 자원 공급을 조절하는 오토스케일링(Auto Scaling) 기능, 저장소(Storage) 및 데이터베이스, 클라우드 네트워크, 콘텐츠 배포 기능 등이 구독할 수 있는 주요 기능들이다. 미국 내에서만 수백만 개의 기관•학교•기업 등이 아마존 클라우드 서비스의 주요 B2B 고객으로 등록돼 있으며 대표적으로 잘 알려진 기업으로는 캐피털원(금융), 익스피디아(여행), 에어비앤비(숙박), GE(가전, 중공업) 등이 있다.

이처럼 클라우드 인프라와 플랫폼을 동시에 보유한 글로벌 기업들은 상대적으로 더 다양하고 새로운 구독 서비스를 쉽게 론칭할 수 있다. 서비스 유지 및 관리가 용이할 뿐만 아니라 신규 사업 영역 확장에도 훨씬 유리하다. 이들의 경쟁력이 강할 수밖에 없는 이유다. 페이스북이 빅 4에 들지 못하고 글로벌 시가총액 5위권 밖으로 밀려난 이유도 결국 클라우드 인프라를 보유하지 못했기 때문이다. 지금껏 페이스북은 자체 인프라가 아닌 타 회사의 클라우드 인프라를 활용해 왔다. 최근에는 뒤늦게나마 클라우드 서비스를 제공하는 업체와 직접 협력하거나 관련 업체를 인수해 인프라를 확보하려 하고 있다. AI 클라우드 구축을 위해 2019년 9월 중국의 알리바바와 협력하고, 같은 해 12월 유럽 클라우드 게임업체인 플레이기가를 900억 원에 인수한 것도 이 때문이다. 이처럼 독자적이고 경쟁력 있는 서비스를 확산하려면 클라우드 하드웨어(인프라)와 소프트웨어(플랫폼) 둘 다 갖출 필요가 있다.

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AI 시장 성장과 클라우드 컴퓨팅

AI 시장 성장의 주요 동인은 산업별 빅데이터, 클라우드 기반 애플리케이션 및 서비스 채택의 증가와 지능형 가상 어시스턴스에 대한 수요 증가에 있다. AI 칩세트(반도체), EMR 및 환자 데이터 분석(의료), 공장 자동화 및 유지 보수 예측(제조), 고객 맞춤형 판매 및 관리(유통•마케팅), 암호화 및 침입 방지•예방 시스템(사이버 보안) 등에 대한 수요가 늘고 있는 것과 관계가 깊다.

지난 10년간 클라우드는 AI 기능 향상에 없어서는 안 될 부분으로 인식됐으며 AI를 배포한 회사의 49%가 클라우드 기반 서비스를 사용하고 있는 것으로 조사됐다(Deloitte 2019). 또, AI는 2025년까지 총 퍼블릭 클라우드 서비스 매출의 50%를 차지할 것으로 예측되고 있다(Tractica. 2019). 이처럼 클라우드는 데이터 집약 서비스를 가능케 하고 다양한 비즈니스를 망라해 지원한다는 점에서 AI 서비스 모델의 기본이다.

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AI로 손 뻗는 클라우드 업체들

한 가지 더 흥미로운 사실은 이 클라우드 기업들이 AI 시장도 이끌고 있다는 점이다. AI가 쓸 만한 성능을 내려면 방대한 데이터를 학습하는 게 필요조건이다. 그런데 이 데이터를 저장하고 학습할 수 있는 인프라이자 플랫폼이 곧 클라우드이다 보니 AI와 클라우드는 떼려야 뗄 수 없는 관계다. 당연히 클라우드 인프라를 보유하고 있는 기업들이 빅데이터를 쉽게 수집하고 AI 기술 및 시장을 이끌게 된다.

클라우드 업계 글로벌 1위인 아마존은 AWS에서 자사의 AI 기능(Amazon Sagemaker)을 좀 더 쉽게 사용할 수 있도록 통합된 서비스를 제공하기로 했다. 이렇게 함으로써 기존의 스토리지(S3), 관계형 DB(Aurora), 대화식 쿼리(Athena) 등과 같은 서비스에서 AI로 인한 예측 기능을 지원할 수 있게 됐다. 또한 개발자가 AWS를 활용해 AI 기능이 탑재된 다양한 애플리케이션 및 서비스를 쉽게 개발할 수 있도록 하고 있다. 즉, 그동안 머신러닝 알고리즘을 개발할 때 필요했던 수작업을 상당 부분 하지 않아도 된다. 예를 들면, 학습 모델을 튜닝하고 변수를 설정하는 작업, 사용자의 요구에 맞게 시스템 자원을 할당하거나 배포하는 작업(프로비저닝) 등을 모두 지원해준다. 기존에 일일이 코드로 설정해줘야 하는 작업을 클릭 몇 번으로 해결할 수 있게 된 셈이다.

MS는 클라우드 사업자로서 적극적으로 정부의 대규모 AI 사업에 뛰어들었다. 미 국방성(Pentagon)은 AI를 국방 시스템 구성 요소의 모든 부문에 융합•확장하기 위한 통합 클라우드 플랫폼 구축을 추진하고 있으며 2019년 10월 합동대규모방어인프라(JEDI) 구축 사업자로 최종 선정됐다. 구글 역시 2019년 11월 GCP 내 AI 기반 플랫폼인 네트워크 인텔리전스센터(Network Intelligence Center)를 공개했다. 이는 고객 기업의 클라우드 컴퓨팅 자원 문제를 AI를 활용해 사전에 감지하고 자동으로 해결하는 기능이다. 연결성 테스트, 보안 지표 시각화, 성능 및 네트워크 구조 모니터링 등의 기능을 제공한다.

이렇듯 AI와 빅데이터, 클라우드는 상보(相補)적인 관계다. 앞선 사례처럼 AI를 효과적으로 활용하기 위해 클라우드를 도입하거나 자사의 클라우드 서비스에 AI를 적용해 기능을 강화하는 사례는 점차 증가할 것이다. 결국, 클라우드 없는 AI는 힘들다. 현시대의 소비 패턴인 구독경제에 잘 맞는 클라우드가 AI의 필수 조건이라는 뜻이다. 글로벌 클라우드 리더들은 AI 시장을 이끄는 동시에 구독경제 패러다임에 맞춘 다양한 클라우드 기반 구독 서비스를 제공하고 있다. 이를 기반으로 꾸준한 성장세를 유지하며 정복자의 자리를 지키고 있다. 게다가 이들의 구독 서비스의 질과 규모도 AI 탑재로 점점 진화하는 중이다. 국내 기업들도 클라우드와 AI, 그리고 구독경제, 이 강력한 조합을 잘 활용할 수 있는 방향으로 비즈니스 모델을 재점검할 필요가 있다.


필자소개 안성원 소프트웨어정책연구소 선임연구원 swahn@spri.kr
안성원 선임연구원은 고려대 전산학과를 졸업하고 동 대학원에서 전산이학 석사와 컴퓨터공학 박사 학위를 취득했다. 한국발명진흥회 지식재산평가센터 전문위원을 거쳐 2016년부터 소프트웨어정책연구소에서 근무 중이다. 현재는 AI정책연구팀에서 AI, 클라우드 등에 대한 연구 활동을 수행하고 있다.
동아비즈니스리뷰 305호 New Era of Data Business 2020년 9월 Issue 2 목차보기