Article at a Glance 소비자들은 자신들이 보고자 하는 정보나 기사 옆에 종종 등장하는 성가신 팝업광고나 배너광고를 애써 무시하려고 한다. 그러면 그런 광고는 전혀 의미가 없는 것일까. 광고는 어떻게든 소비자의 시야에 들어간 이상 ‘비의식’ 수준에서 처리될 수 있다. 이러한 비의식하 정보 처리 과정이 소비자들의 선택과 판단에 영향을 미칠 수 있다는 연구는 지난 수십 년간 학계에서 활발히 진행돼왔다. 이 중에서 특히 ‘암묵적 기억’의 대표적인 현상이라 할 수 있는 ‘프라이밍 효과’와 ‘가격 앵커 효과’ 등은 이미 마케팅 현장에서도 많이 활용되고 있다. 또 비의식 상황에서의 의사결정을 의도적으로 유도하면 제품에 대한 만족도가 올라가는 등 소비자들의 비의식을 활용한 마케팅 방법은 무궁무진하다. 이제 이러한 연구 결과들을 어떻게 비즈니스 현장에 활용할지는 마케터와 경영자들의 몫이다.
편집자주 필자의 요청으로 이 아티클에서는 ‘무의식’ 대신 ‘비의식’ 마케팅이라는 표현을 썼습니다.
‘비(非)의식’하에서 소비자들의 정보 처리가 가능할까? 그러한 비의식 수준에서 일어난 정보 처리 과정이 소비자의 선택과 판단에 영향을 미칠 수 있을까? 지금까지 밝혀진 학계의 연구와 실무 현장 사례에 따르면 이 질문들에 대한 답은 ‘그렇다’이다. 소비자들이 인터넷을 통해 정보를 검색하거나 뉴스 기사를 읽는 상황을 가정해 보자. 의도(intention)를 가지고 원하는 기사나 정보를 인지(awareness)하면서 처리하는 것은 ‘의식적 정보 처리 과정(conscious information processing)’이다. 이때, 많은 소비자가 보고자 하는 정보나 기사 옆에 종종 등장하는 성가신 팝업광고나 배너광고를 애써 무시하려고 하고, 보려 하지 않는다. 하지만 광고 정보가 시야에 들어온 이상 의도치 않게 광고 정보들이 비의식 수준에서 처리될 수는 있다. (DBR minibox ‘식역하/식역상 지각’ 참고.)
