Article at a Glance 질문 당신의 회사는 얼마나 많은 수익을 무상 서비스로 흘려보내고 있는가?
연구를 통해 얻은 해답 1. 한 제조사는 80개가 넘는 서비스를 무료로 제공하고 있었는데 그중 22개가 매출 창출 가능성이 있는 서비스였다. 2. 회사는 이 가운데 14개 서비스를 유료로 전환했다. 3. 이 회사가 현장 장비 진단 서비스를 유료화하자 한 국가에서는 시행 첫해에만 200만 유로 이상의 추가 매출이 발생했다.
편집자주 이 글은 MIT 슬론 매니지먼트 리뷰(SMR) 2019년 겨울 호에 실린 ‘Bill It, Kill It, or Keep It Free?’를 번역한 것입니다.
기업들은 경영 환경이 어려울 때 수익과 성장을 이끌 새로운 동력을 찾아 나선다. 이런 탐색은 때때로 기존에 몸담았던 사업들의 영역을 훌쩍 뛰어넘는다. 그러다 보면 현재 무료로 제공하는 서비스에서 매출을 올릴 기회는 놓치기 쉽다. 물론 무료 모델을 고수하는 게 나을 때도 있다. 그러나 기업들은 공짜 서비스를 제공하는 것을 너무 당연하게 여긴다. 이는 매우 값비싼 실수다.
이 문제의 해결책은 말하기는 쉽지만 실행하기는 무척 어렵다. 간단히 말해 관리자들은 더 이상 공짜로 퍼주지 않을 서비스를 결정한 다음 그 서비스에 요금을 부과해야 한다. 필자들은 이를 무료의 유료화(free-to-fee), 또는 F2F 전환이라 부른다. 개별 서비스를 평가할 때 판단이 서지 않는다면 이런 질문을 던져보자. 이 서비스에 비용을 청구해야 할까(Bill it)? 그냥 없애야 할까(Kill it)? 아니면 계속 무료로 남겨둬야 할까(or Keep it Free)?
필자들은 그동안의 연구와 여러 산업에 속한 기업을 컨설팅하면서 얻은 통찰을 바탕으로 F2F 전환을 꾀하는 기업들을 위한 방법론을 개발했다. 지난 8년간 다양한 제조사와 전문 서비스 기업을 연구했고 관리자 수백 명과 함께 워크숍도 진행했다. (‘연구내용’ 참고.) 그 결과 무료 서비스를 유료화할 수 있는 충분한 기회를 발견했다. 본 연구는 B2B 기업들을 중심으로 수행됐지만 여기서 얻은 교훈은 무료 서비스에서 수익을 창출하려는 B2C 기업들에도 적용할 수 있다. 그러나 F2F 기회를 모색하는 과정은 B2B 기업들에 더욱 험난한 게 사실이다. B2B 기업들의 경우 조직문화가 대개 제품 판매를 중심으로 돌아가고 서비스를 나중 문제로 남겨두는 경향이 있기 때문이다.
그렇다고 모든 무료 서비스에서 수익을 내려고 하면 안 된다. 무료 서비스 전체를 중단하거나 서비스를 더 저렴하게 제공할 수 있는 유통사에 모조리 넘겨서도 안 된다. 관리자들은 회사가 제공하는 무상 서비스들을 나름의 논리로 합리화하는 경우가 많다. 예를 들면, 제품과 이런 무상 서비스를 일부러 하나로 묶은 뒤 더 나은 가격 전략이라고 주장하는 식이다. 11 제품과 서비스를 결합한 상품에 대해서는 다음 자료를 참조할 것. S. Stremersch and G.J. Tellis, “Strategic Bundling of Products and Prices: A New Synthesis for Marketing,” Journal of Marketing 66, no. 1 (2002): 55-72. 덧붙여 “비용을 세분화하면 기존에는 인식하지 못했던 차별화 영역이 부각되므로 수요를 더 자극할 수 있다. 반면에 공급업체의 강점이 핵심 상품에 있거나 제품의 부속 기능들이 평범한 경우에는 모든 것이 포함된 통합 가격이 더 유리할 것이다.” 이와 관련된 내용은 다음 자료를 참조할 것. M. Bertini and L. Wathieu, “Research Note - Attention Arousal Through Price Partitioning,” Marketing Science 27, no. 2 (2008): 238. 닫기
그러나 많은 서비스가 무상으로 제공되는 이유는 두려움이나 관성, 혹은 전략적 사고가 부족하기 때문이다. 필자들이 컨설팅했던 한 인쇄기 제조사는 수백만 달러 상당의 장비를 판매하기 위해 원격 모니터링 서비스를 무료로 제공하고 있었다. 회사는 매달 일정 금액을 받고 저렴하게 서비스를 대행해 주는 것을 고려했다. 그래 봤자 몇백 달러에 불과한 요금이었다. 하지만 고객 이탈을 우려한 담당 임원은 서비스 비용을 청구하지 않기로 했다. 대신 기계 한 대를 팔 때 발생하는 마진을 높여 그 비용을 메우려 했다. 문제는 이렇게 해서 기계 가격이 올라가면 원격 모니터링 서비스가 필요 없는 고객들 입장에서는 과도한 비용을 물게 되고 이들과의 거래가 끊길 위험에 처한다는 점이다.
필자들이 제안하는 3단계 방법론은 기업의 이런 근시안적 행동을 막고 F2F로 가는 경로를 짜는 데 도움이 된다. 첫 번째 단계는 현재 회사가 무료로 제공하고 있는 모든 서비스 현황을 조사하는 것이다. 그다음으로 무료 제공을 중단할 서비스에 요금을 부과하는 실행 계획을 수립한다. 마지막은 회사 내부의 영업사원이든 고객, 유통사든 변화에 불가피하게 따라오는 이해관계자의 저항을 무마하는 일이다.
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