Article at a Glance경험 마케팅이 첨단 기술을 만나 외연을 확장하고 있다. VR과 AR은 이미 대표적 경험 마케팅 도구로 자리 잡았다. 똑같은 성능의 상품이라도 그 상품을 만나기 전후 어떤 경험을 했느냐가 상품의 경쟁력을 좌우하는 시대가 되고 있다. 기업이 성공적으로 고객들의 경험을 관리하기 위해서 염두에 둬야 할 몇 가지 키워드가 있다. △수월성 △복합성 △양면성 △정서성 등이 그것이다.
편집자주이 기사에서 인용된 사례나 사진은 제일기획에서 제공했습니다.
이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴연구원 박혜린(동국대학교 경영학과 4학년)씨가 참여했습니다.
호주 멜버른에 가면 7층에 위치한 샌드위치 가게가 있다. 보통 샌드위치나 햄버거를 파는 가게들이 지나가는 행인들에 눈에 잘 띄는 1층에 위치하는 것과 비교하면 이례적이다. 이 샌드위치 가게는 주문을 하려면 7층까지 올라가야 한다. 심지어 이 가게에는 의자나 테이블도 없다. 아무리 맛있는 샌드위치를 팔아도 이런 가게는 실패할 가능성이 높다. 그런데 이런 말도 안 되는 조건에도 사람들이 샌드위치를 먹기 위해 줄을 선다. 왜 그럴까.
이 샌드위치 가게의 이름은 ‘재플슈츠’. 호주식 샌드위치를 뜻하는 ‘재플’과 낙하산을 뜻하는 ‘파라슈츠(Parachute)’의 합성어다. 이 가게는 가게가 가진 위치의 한계를 고객들에게 새로운 경험을 제공하는 방법으로 해결했다. 고객에게 샌드위치를 서빙할 때 낙하산을 활용한 것. 7층에 위치한 이 가게를 방문해 고객이 샌드위치를 주문하면 재플슈츠는 샌드위치를 만들어서 비닐로 만든 낙하산에 샌드위치를 매달아 아래 있는 고객에게 떨어뜨린다. 고객은 정해진 시간에 낙하지점에 있기만 하면 된다.
분명히 7층에 위치한 샌드위치 가게는 불편하다. 비슷한 조건이면 소비자들은 다른 1층에 있는 편안한 샌드위치 가게를 찾을 것이다. 그럼에도 불구하고 호주의 젊은이들은 이 가게에 열광한다. 먹는 즐거움 이외에 7층에서 떨어지는 샌드위치를 따라가 샌드위치를 잡는 경험을 할 수 있기 때문이다. 이런 경험은 SNS 등을 통해 공유되며 젊은 층에 하나의 놀이문화로 자리잡았다.
‘경험’에 지갑 열린다상품의 종류가 많아지고 상품에 대한 정보를 접할 수 있는 수단이 늘어나면서 소비자들은 단순히 성능이 좋은 제품을 구매하지 않는다. 다른 제품에서 느껴보지 못한 ‘경험’을 할 수 있어야 기꺼이 지갑을 연다. 때문에 최근 많은 기업들이 고객들에게 차별화되는 경험을 제공하기 위한 방법을 찾기 위해 골머리를 앓고 있다. 이에 따라 이른바 ‘경험 마케팅(Experiential Marketing)’의 중요성이 날로 커지고 있다.
경험 마케팅은 경험과 서비스, 마케팅의 경계가 흐려지면서 몇 년 전부터 주목받고 있다. 경험 마케팅이란 고객이 마케팅 과정에 직접 참여하도록 함으로써 상품 및 서비스에 대한 정보를 적극적으로 흡수하고 나아가 감정적 유대 관계를 형성하도록 하는 마케팅이다. 고객의 숙박 경험을 마케팅 수단으로 활용하는 에어비앤비는 이러한 경험 마케팅의 대표 주자로 꼽힌다.
에어비앤비는 최근 한국판 TV 광고에서 “여행은 살아보는 거야”라는 문구를 내세웠다. 저렴한 가격에 숙소를 빌리는 합리성보다 실제 주민의 삶을 경험할 수 있는 점을 강조한 것이다. 에어비앤비뿐 아니라 차량공유앱, 카풀앱 등 공유경제 모델들은 경제적 효용성뿐 아니라 새로운 경험을 주요 마케팅 포인트로 내세운다. 공유의 경험 자체가 소비유인 요인이 된다는 판단에서다.
이는 일반적인 재화에도 마찬가지로 적용된다. 이미 다수의 전문가들이 “물건을 파는 것에서 경험을 파는 것으로 시장의 법칙이 바뀐다”고 말한다. 이 트렌드는 쇼핑몰에도 빠르게 반영되고 있다.
최근 문을 연 유통공간은 테마파크에 가깝다. 지난해 오픈한 신세계의 스타필드 하남과 롯데몰 은평 등은 한곳에 대형마트와 백화점, 명품 중심의 임대 매장은 물론 영화관과 푸드코트, 찜질방까지 마련해 고객들의 체류시간을 늘림으로써 자연스럽게 매출 증대를 유도하고 있다. 다양한 경험거리를 배치해 고객의 체류시간을 늘리고 이를 바탕으로 매출 증대를 노리는 전략이다. 사람들은 물건을 사기 위해서가 아니라 데이트나 나들이 목적으로 이곳을 찾아 자연스레 소비활동을 한다.
