B2B 수주戰, 고객의 TCO까지 챙기자 제품을 넘어서 솔루션을 팔자

Article at a Glance

B2B(Business to Business) 업계 고객들이 똑똑해졌다. 가장 싼 가격이 최고의 경제성이 아니라는 걸 알고 있다. 그래서 이제는 고객 입장에서 Total Cost of Ownership(TCO)을 낮추어 주는 게 가치를 높이는 길이다. TCO를 산출할 수 있는 능력을 갖추면 고객이 제품을 사서 쓰다가 폐기하는 생애 주기 동안 어떤 항목에 얼마를 쓰는지 예측할 수 있다. 제품만을 만들어 파는 수준을 넘어 제품과 다양한 영업상품을 결합하는 비즈니스 역량도 끌어올릴 수 있다. TCO를 적용하기로 마음먹었다면 해야 할 일은 다음과 같다.

1) 기초 데이터를 구축하라. 자사 제품의 생산성과 TCO를 계산하는 원 자료가 존재해야 한다.

2) TCO를 사용량이나 시간 단위로 바꿔가며 산출할 수 있도록 하라.

3) TCO가 전사적으로 업을 수행하는 방식에 녹아들 수 있도록 하라.

실제 사례 하나상용차 업계는 최근 10년 새 중국산 트럭이 신흥시장에 맹렬히 진출하는 것을 지켜봐야 했다. 업계 상위 브랜드에 비해 성능이 조금 부족해도 절반도 안 되는 가격에 매력을 느끼는 수요층이 많았다. 이렇게 저렴한 제품을 찾아 이탈하는 고객이 늘다보니 시장엔 저가품 고객 (Price seeker) 세그먼트가 생겨날 정도였다. 반면 서구의 브랜드는 물론 그 아래의 한국산, 일본산 브랜드를 선택하던 고객층 일부도 자신이 지불하는 게 과연 가격인지, 가치인지 의심하기 시작했다.

가상 사례 하나오랜 기간 세계 경제가 침체를 겪으면서 광산업계도 큰 어려움을 겪고 있다. 구리, 아연, 석탄으로 세계를 주름잡던 스위스 글렌코어에서 부도설이 나왔을 정도다. 광산업계는 똑같은 양을 생산해도 1톤당 얼마 또는 1온스당 얼마 하는 식으로 정해지는 국제 시세에 따라 매출이 달라진다. 자신의 매출이 ‘1톤당 얼마’이면 자신의 생산원가도 ‘1톤당 얼마’로 파악해야 관리가 수월하다. 이들에게 광산 장비를 소개하고 영업을 한다고 가정하자. “제원도 경쟁사 모델보다 처지지 않고 가격은 30만 달러인데, 지금 결정하시면 10% 디스카운트해 드릴 수 있습니다. 선적도 최대한 앞당겨 드리겠습니다.” 이런 세일즈 스피치가 잘 통할까? 여기엔 고객 관점에서 중요한 ‘1톤당 원가’라는 핵심구매요소(key buying factor)가 빠져 있다.

한국산 제품은 세계시장 속에서 기술 발전과 가격 경쟁력의 우위를 바탕으로 성장해왔다. 견적서와 카탈로그를 들고 세계를 누비던 무용담도 넘쳐났다. 실제 영업 현장에서도 자신의 회사가 파는 제품이 품질이나 성능 면에서 뛰어나면, 즉 우세 사양이 많으면 어깨가 펴지고, 여기에 가격도 싸면 고객사에게 설명하기도 편해진다. 그러나 지난날의 성장동력이던 ‘저렴한 가격과 무난한 제원’은 이젠 신흥국의 무기가 돼 거꾸로 우리를 겨누고 있다. 반면 B2B(Business to Business) 업계 고객들은 더 똑똑해졌다. 이제는 가격이 아닌 경제성을 바탕으로 한 가치를 정량적으로 알고 싶어 한다. 영업사원이 자사 제품이나 서비스의 가치를 파악하려면 TCO(Total Cost of Ownership·총비용)를 산출할 수 있는 능력을 갖춰야 한다. (‘TCO의 구성요소와 Life Cycle Costing 산출예시’ 참조.) 즉, TCO를 산출한다는 것은 고객 입장에서 경제성을 분석한다는 의미다. 그렇게 되면, 가격과 결제조건으로 영업하던 수준을 넘을 수 있다. 즉, 고객의 운용 단계와 폐기 단계도 다룰 수 있게 되므로 제공할 수 있는 솔루션의 영역을 크게 넓힐 수 있다.본고에서는 제조업을 중심으로 TCO에 대한 개념을 소개하고 이를 영업 상품으로 이어 갈 수 있는 연결 고리를 찾아보고자 한다.

B2B 고객에게 제공해야 할 가치

가치는 가격보다 높아야 한다. 어떻게 해야 고객에게 가치를 제공할 수 있을까? B2B (Business to Business) 고객이 뭔가를 구매해서 얻고자 하는 것은 ‘계획한 보유 기간 동안 적은 비용으로 최대한의 효용을 얻을 수 있는 것’이다. 여기서 비용이 적다는 것은 구입 가격과 유지보수 비용은 적고 나중에 중고품을 팔아 회수할 수 있는 잔존가는 높은 것이다. 그리고 효용이 높다는 것은 그 제품이 고장 없이 언제라도 사용할 수 있는 상태를 유지해야 하며 성능도 좋아 같은 시간 동안 더 많은 일을 한다는 것을 뜻한다.

따라서 가치(Value)는 아래와 같이 표현할 수 있다.

가치(Value) = 생산성 (Productivity)/ 총비용 (Total Cost)

상황에 맞게 역수를 취해도 된다. 예를 들어 화물차라면 1톤의 짐을 1㎞를 나르는 데 드는 비용이 적은 게 좋은 차다. 굴삭기라면 똑같이 한 시간 가동해서 흙은 더 많이 퍼낼 수 있지만 비용은 적게 드는 게 좋은 장비일 것이다.