검색 키워드 따라 바뀌는 광고처럼…우리는 ‘고객 각자’를 식별하고 있나?

Article at a Glance- 마케팅/세일즈

 

고객 맞춤화 마케팅을 위해 기업은 우선 다음의 질문을 던져봐야 한다.

1) 우리 회사는 고객 개개인을 식별하고 있는가

2) 고객 식별이 가능하다면 고객의 관심, 사회적 관계, 위치, 구매 관련 특징 중 어떤 특징을 알고 있는가

3) 고객이 원하는 상품을 고객이 지불하고 싶은 가격에, 편리한 장소에서 구매할 수 있는 시스템을 구현할 수 있는가

그런 다음 제품, 가격, 장소(유통채널), 프로모션 차원에서 선진 기업의 사례를 참고해 산업 특성에 맞는 맞춤화 전략을 세워야 한다.

영화 속에서는 아직 세상에 없지만 언젠가는 나올 것 같은 서비스를 만날 수 있다. 아널드 슈워제네거가 열연하고 폴 버호벤이 감독한 1990년작 ‘토탈 리콜(Total Recall)’은 서기 2084년이 배경이다. 영화 속에서는 주인공이 통로를 지나갈 때 양 옆으로 주인공의 특성에 맞는 광고 화면이 보여진다. 최근 많은 사업자가 시도하는 개인별 맞춤화 디스플레이 광고의 전형을 25년 전 개봉된 영화에서 이미 보여준 것이다. 물론 ‘토탈 리콜’ 이후로 다른 많은 영화에서도 이런 기술이 묘사된 바 있다.

현실 비즈니스에서 제대로 된 맞춤화(customization)1 1이 글에선 개인별 특징을 고려한 맞춤화 상품, 가격, 판매 촉진, 구매 장소를 의미한다 닫기 를 구현하기 위해서는 3단계 프로세스가 요구된다. 먼저 맞춤화의 대상에 대한 식별이 절대적으로 필요하다. 그리고 그 대상에게 제공할 무엇인가를(예를 들어 상품, 가격, 광고, 판촉, 고객 서비스 등) 다양하게 갖추고 있어야 한다. 마지막으로 시점과 장소를 고려해 대상에게 적합한 무엇을 골라 줄 수 있는 방법이 갖춰져야 한다.

예를 들어 소형 사업자와 자영업자가 많이 쓰는 전단지 광고를 보자. 먼저 대상에 대한 식별은 전단지 배포자의 주관적인 판단으로 진행된다. 대상을 육안으로 식별하고 대상의 외모를 의식적, 무의식적으로 분석해 성별, 연령, 취향 등을 주관적으로 파악하는 것이다. 다만 대부분의 전단지 배포자는 한 종류의 전단지만 갖고 있기 때문에 배포 대상에 따른 다른 맞춤화 광고는 어렵다. 대신 시점 (낮에는 식당과 체육관, 저녁에는 주점 등) 및 장소(주말엔 홍대 앞, 평일엔 강남역 등)에 따라 차이를 두는 정도다.

반면 개인화 광고의 첨단에는 프랑스의 온라인 디스플레이 광고회사인 크리테오(Criteo)가 시작한 리타기팅(retargeting) 광고가 있다. 이들은 특정 페이지를 (예를 들어 ‘아모레퍼시픽 퍼펙트 선스틱50SFP’ 판매 페이지) 방문한 인터넷 사용자를 확인하고, 해당 사용자가 다른 사이트(네이버 스포츠, 아프리카 TV, 블로터 등등)를 방문할 때 광고주가 원하는 내용을 노출시킨다. 맞춤화가 어려운 전단지 광고 시장은 위축되고 있는 반면 2005년 창업한 크리테오는 전 세계에서 1만 개가 넘는 광고주를 대상으로 리타깃 광고 서비스를 제공하며 회사 가치가 3조 원에 달할 정도로 성장했다.

이런 맞춤화 마케팅은 어떻게 가능할까. 본고에서는 상품(product), 가격(price), 장소(place), 판매 촉진(promotion)으로 대표되는 ‘마케팅 믹스’ 활동 측면에서 맞춤화를 살펴본다.

1. 제품/서비스 맞춤화

가장 먼저 고객에게 적합한 맞춤 상품을 제공하는 것을 생각해볼 수 있다. 이 경우 상품의 특징에 따라 맞춤화의 여부 및 정도가 결정된다. 기본적으로 원자재의 확보와 생산, 배송이 필요한 물리적 제품(goods)의 경우 소비자 개인 맞춤 상품 제공에는 현실적인 제약이 크다. 나이키의 경우 <그림 1>에서 볼 수 있듯이 ‘NIKEiD’라는 서비스를 통해 제품의 부분적인 디자인과 색상을 선택해 나만의 맞춤화 제품을 구매할 수 있게 하고 있다.