웨어러블 기기가 주는 고객생채정보 ‘맞춤마케팅’의 혁명이 시작됐다

Article at a Glance- 마케팅/세일즈

 

지금까지 마케터들과 정보기술(IT) 업계 종사자들은 성별, 나이, 거주지역 등의 인구학적 데이터를 바탕으로 고객 취향을 파악하려는 노력을 해왔지만 실제 고객의 마음속을 들여다보는 데는 한계가 있었다. 넷플릭스, 페이스북 같은 선진 IT 기업들은 온라인상 고객과의 상호작용을 통해 여러 명시적/비명시적 데이터를 추출해 고객 성향을 유추하기도 한다.

하지만 최근 웨어러블과 사물인터넷(Internet of Things) 등 IT의 발전으로 인해 보다 직접적으로 소비자의 생리심리적 데이터(심박, 동공의 움직임, 체온 등을 통한 고객의 마음상태분석)를 수집할 수 있는 길이 열리고 있다. 이는 기존의 인구통계학적, 행동, 거래 데이터와 결합돼 마케팅의 새로운 지평을 열어줄 것으로 기대된다.

편집자주

이 글은 조광수 교수가 2015년 4월8일 삼성그룹 사장단 회의에서 강연한 내용 중 일부를 정리, 보충한 것입니다.

예전부터 IT 산업과 소매 산업, 그리고 마케팅 분야에서는 개인화와 맞춤화에 대한 관심이 높았다. 그런데 초개인화(hyper-personalization) 혹은 초맞춤화(hyper-customization)라는 표현을 사용하는 이유는 기존과 다른 차원에서의 개인화와 맞춤화가 일어나고 있음을 의미한다. 과연 어떤 근거로 우리는 ‘초(hyper)’라는 접두사를 붙일 수 있는 것일까. 전통적인 마케팅 이론이나 실무에서의 개인화란 고객 마음의 상태를 측정하거나 이해하는 것과 거리가 멀다보니 개인화 마케팅은 쉽지 않았다. 이제 웨어러블 기기들과 사물인터넷(IoT·Internet of Things)의 확산이 이런 개인화 패러다임의 전환을 하는 결정적인 역할을 할 것이다. 차근히 살펴보자.

개인화의 정의와 개념부터 명확히 하라

여유가 있는 집의 부모들은 중고생 자녀에게 1대1 대학생 과외 선생님을 붙여주곤 한다. 대학에서 교수가 학생을 가르칠 때도 마찬가지다. 강의실 안의 학생 수가 적으면 적을수록 좋다는 게 일반적인 생각이다. 특히 가르치는 사람과 배우는 사람이 1대1일 때 교육의 효과가 가장 높다고 가정한다. 기업인, 특히 마케터들도 이와 같은 시각을 갖고 있다. 이들도 기본적으로 소비자에게 1대1 맞춤 상품/서비스를 제공하는 것이 가장 바람직하다는 가정을 갖고 있다. 1대1 개인화를 해서 개별 소비자에게 맞춰줄 수 있다면 니즈를 더 잘 충족시켜줄 수 있고 더 많은 판매를 일으킬 수 있다는 생각이다.

문제는 그것이 생각처럼 잘 안 된다. 분명히 개인화(personalization)와 맞춤화(customization)에 관심은 많지만 현실 비즈니스에서 실천하고 효과를 보기는 어렵다.

그 이유 중 하나는 개인화를 보는 관점과 정의가 다르다. 업계 내에서도 용어에 대한 일관성이 부족해 같은 용어를 놓고 전혀 다른 해석을 하는 사례가 흔치 않게 발견된다. 연구자들도 헛갈리고 업계에서도 방향성을 잡기 힘들다. <표 1>에서 보듯 학자들 사이에서도 개인화와 맞춤화에 대한 정의가 여러 가지다.

 

또 마케터와 IT 업계가 보는 관점이 다르다. 일반적으로 IT 업계에서는 ‘맞춤화’에 초점을 둔다. 이는 사용자가 스스로 자신의 니즈를 외부로 표현하고 그에 맞게 상품과 서비스를 조절하도록 도와주는 역할이다. IT 서비스의 특성상 소비자가 직접 서비스를 조작할 수 있기 때문이다. 대표적인 사례가 아이폰이다. 아이폰의 화면은 작은 아이콘들로 구성돼 있는데 사용자가 마음대로 다운로드받고 이동시켜서 자신만의 화면을 만들 수 있다. 이베이나 아마존 같은 쇼핑 사이트도 마찬가지다. 사용자들이 자신의 취향에 따라 메뉴를 세팅할 수 있도록 돼 있다.

반면 마케터들은 ‘개인화’에 초점을 둔다. 예를 들어 고객 프로필을 기반으로 이들에게 맞는 커뮤니케이션 메시지를 만든다. 엄밀히 말하자면 ‘맞춤화’는 ‘개인화’의 소주제라고 볼 수 있다. 개인화를 하되 그 주체가 누가 되느냐에 따라 맞춤화라고 볼 수 있는 것이다. 즉 개인화는 기업이 주체가 되는 경우고 맞춤화는 사용자 개인이 주체가 되는 경우라고 보는 것이 적당하다.