브랜드는 그 자체로 하나의 신념체계(belief)다. 신념체계란 잘 정돈돼 일정한 방향을 지향하는 기억 내용을 의미한다. 이러한 신념체계는 처음의 방향이 유지 발전될 때 추론이 증가하고 선호도가 증가한다. 따라서 브랜드는 일정한 절차와 방향을 갖고 관리해야 한다. 바로 이런 점에서 이 논문은 학문적으로나 실무적으로나 의미가 크다. 이 논문은 브랜드 형태를 3가지로 구분하고, 다시 이들의 발전단계를 3단계로 구분했다. 다시 말해 브랜드라고 해서 모두 같은 브랜드가 아니라, 태생에 따라 세가지 형태의 브랜드로 구분되며 각각의 발전단계가 모두 다르다는 것이다. 꽤나 복잡한 내용이지만 이것을 하나의 표로 요약하면 그림1과 같다.
우선 눈여겨봐야 할 대목은 브랜드가 세가지로 구분된다는 것이다. 기능적 컨셉트의 브랜드(functional), 상징적 컨셉트의 브랜드(symbolic), 경험적 컨셉트의 브랜드(experiential)다.
1. 기능적 컨셉트의 브랜드
이 브랜드 군은 ‘기능적 문제 해결 능력’ 이 중요하다. 예를 들어 팩시밀리, 휴대전화, 자동차와 같은 브랜드가 여기에 해당한다. 팩시밀리는 시간과 공간의 문제점을 해결해주었다는 면에서 기능적 브랜드가 되고, 휴대전화는 유선으로부터 해방됐다는 면에서 역시 기능적 브랜드에 해당한다. 이런 브랜드들은 소비자가 느끼는 구체적 문제점을 해결해 줌으로써, 시장의 주목을 받고 수요가 발생한다.
‘기능적 문제 해결’은 여기서 그치지 않는다. 이 브랜드들의 가치를 다시 높이기 위해서는 어떤 절차가 필요할까. 기존 제품에서 아직 밝혀지지 않은 문제점을 발견해 이를 해결해주는 것이 해답이다. 처음 팩시밀리 용지는 둘둘 말리는 감열지였다. 그런데 가만히 살펴보면, 둘둘 말리는 것은 아직 밝혀지지 않은 또 다른 문제점이었다. 복사 용지를 팩시밀리 용지로 사용할 수 있게끔 개선함으로써 또 다른 수요가 발생했고 소비자 가치는 증가했다.
이 과정에서 문제 해결 방향은 크게 두가지로 구분된다. 특정 문제를 더욱 구체적으로 구분해 정교하게 해결하는 방법이 있고, 하나의 기능으로 여러 문제점을 추가적으로 해결하는 방법이 있다. 전자의 경우에는 세탁을 위해, 여러 형태의 세제를 개발하는 방법이 해당할 것이다. 후자의 경우는 암앤해머가 해당된다. 암앤해머는 제과나 제빵에만 쓰이던 베이킹소다로 냉장고 탈취제, 카페트용 탈취제를 개발해 미국내에서 가장 강력한 브랜드로 성장한 가치제고의 좋은 사례다.
2. 상징적 컨셉트의 브랜드
기능적 문제 해결에 집중하는 기능적 컨셉트의 브랜드와는 달리, 이 브랜드 군은 제품 자체가 가지고 있는 ‘상징’을 강화하기 위해 노력한다. 부유함, 럭셔리함, 아름다움, 젊음, 희소성 등의 추상적인 상징을 소유하고 싶어하는 소비자층이 그 대상이다. 일반적으로 준거집단으로 분류되는 최상위층, 부유층, 연예인을 제품과 연결하면, 소비자는 제품을 살 때 준거집단과 가까워지는 듯한 심리적 고양(ego enhancement)을 느끼게 된다. 이런 심리를 이용해 구매수요를 높이는 것이 상징적 컨셉트의 브랜드다.
게스는 ‘허리 24인치인 사람만이 입을 수 있는 청바지’라는 컨셉트를 내세워 소비자의 날씬해지고 싶은 욕구를 자극했다. 게스 청바지를 입으면 그만큼 허리가 날씬하고 아름답다는 것을 증명하는 셈이다. 게스 청바지는 여성들에게 청바지의 대명사로 불렸다.
몽블랑 만년필은 수제 공정을 거친 펜촉임을 강조하며 한정수량만을 내놓았다. 매번 한정판만을 내놓기 때문에 몽블랑 만년필은 가지고 있는 것 자체로 희소성을 획득하게 된다. 이 때문에 사람들은 비싼 가격에도 몽블랑 만년필을 사고 싶어하는 것이다.
게스의 ‘24인치’나 몽블랑의 ‘한정된 수량’과 같은 컨셉트는 곧 제품의 기능과는 관련 없는 하나의 상징으로 자리매김했다. 따라서 이 브랜드들은 제품의 상징을 강화하는 데 집중하고 있으며 사용자(user)와 비사용자(non-user)를 구분하는 전략을 사용한다.
신병철
- (현) 브릿지컨설팅 대표 (Brand Consulting Agency)
- 숭실대 경영학과 겸임교수 (2005~현재)
- 고려대 경영대/경영대학원, 이화여자대학교 경영대학원, 외국어대학교 경영대등 강의
