누구든 참여해 편집이 가능한 온라인 백과사전 위키피디아(Wikipedia). 2001년 선보인 위키피디아는 오늘날 온라인 백과사전에 만족하지 않고 신속하게 정보를 모아 배포하는 수단이 됐다. 일례로 2007년 7월 7일 런던 지하철에서 폭탄 테러가 발생했을 때, 위키피디아는 몇 분 안에 관련내용을 올렸다. 최초의 포스팅은 단 다섯 문장이었다. 하지만 4시간이 지나지 않아, 원문은 1000번 이상 수정되었고, 최종 결과는 영리를 목적으로 하는 신문사가 제작한 기사보다 우수하고 자세한 뉴스 기사가 됐다.
놀라운 것은 위키피디아가 이룬 이 모든 성과에는 급여를 받는 관리자나 직원, 그리고 공식 업무절차가 없다는 것이다. 사람들이 자발적으로 초안을 만들어 편집하고, 다듬고, 철자를 수정하는 등 필요한 모든 작업을 수행했다.
위키피디아의 이 막강한 힘은 ‘조직 없이 조직화를 이룰 수 있음’을 보여준다. 흔히 정치와 입법, 언론을 제1, 제2, 제3의 권력이라 말한다.(물론 여기서 숫자는 힘의 강도를 의미하지는 않는다.) 하지만 이 권력의 저변을 이루는 힘은 사실 ‘민(民)’에 있다. 동서고금을 막론하고 이런 ‘민’의 힘에 역행해 지속적으로 존재할 수 있는 권력은 없었다.
민의 힘은 웬만해서는 같은 방향으로 응축되기가 어려웠다. 그러나 인터넷이 등장하면서 모든 것이 변했다. 인터넷을 활용하는 새로운 세대가 기존 질서를 완전히 바꾸고 있다. 역사상 최초로 사람들의 협력과 집단행동을 용이하게 만들어주는 새로운 사회적(social) 도구가 두각을 드러낸 것이다.
여기서 사회적 도구란 이메일, 블로그, 웹로그, 홈페이지, 게시판 등 인터넷을 이용해 자신의 생각과 의견을 피력할 수 있는 모든 도구를 지칭한다. 비즈니스 측면에서 보면 이것은 토대(土臺)가 완전히 변한다는 의미다. 따라서 이런 사회적 도구를 부정하기보다는 활용할 방법을 적극적으로 모색해야 한다.
사회적 도구가 효과적인 이유는 막연하게 구성된 집단이 모여 어떤 형식적 관리의 필요성이나 이익 동기 없이 공동의 목표를 이룰 수 있기 때문이다. 집단을 이뤄 일을 하는 이유가 돈을 벌기 위한 게 아니다. 그들 스스로 그것을 원하기 때문이다.
이런 사회적 도구의 알고리즘은 우선 “자신이 가진 것을 공유하고 뜻이 맞는 사람들이 이를 평가하는 것”이다. 둘째는 “모두가 협력하고 다른 사람들과 동화(同化)해 스스로 행동의 변화”를 기하고, 마지막으로 “공동의 노력으로 가치 있는 것을 생산하고 이를 나눈다”는 데 있다.
따라서 이제 모든 사람이 미디어 산업의 종사자가 됐다고 봐야 한다. 새로운 사회적 도구가 무엇인가를 인쇄하고 찍어내고 발간하는, 즉 출간(publishing)의 모든 장애와 애로사항을 없애버렸기 때문이다. 블로그 또는 웹로그(weblog)를 만들어 관리할 수 있고, 누구나 웹에 사진을 올려 다른 사람들과 공유할 수 있으며, 누구나 포드캐스트에 오디오 또는 비디오 메시지를 만들고 마찬가지로 인터넷에 접속한 전 세계 사람들과 즉시 공유할 수 있다. 그리고 이런 광범위한 활동이 집단을 형성하고 그 집단이 기존 권력에 막강한 영향력을 행사하고 있다.
이런 현상의 특징 중 하나는 ‘필터링’ 순서의 역전이다. 예전에는 유포 전에 필터링이 이뤄졌다면 이제는 유포 후에 수많은 유저들의 힘에 의해 필터링이 이뤄진다. 위키피디아의 사례를 보면 이런 역전 현상을 잘 이해할 수 있다. 핵심은 ‘후 필터링 시스템’이 스스로 완결성을 갖는다는 점으로, 유저가 늘어날수록 공동작업으로 인해 더 막강한 힘을 갖게 된다는 데 있다. 또 필요할 경우 사람들을 집단행동으로 이끌 수도 있다. 이제 경영자들은 이런 사회 변화를 반드시 고려해야 한다.
여기에 추가될 것이 바로 속도다. 집단행동의 속도가 더 빨라지고 있는 것이다. 일반적으로 소비자층이 형성되기까지 오랜 시간이 걸렸다. 사회 문제에 대해 대규모 집단을 형성하기까지는 몇 달, 심지어 몇 년이 걸렸다. 하지만 이제는 그렇지 않다. 이제 새로운 사회적 도구를 활용함으로써 순식간에 압력 단체를 만들 수 있다.
좋은 예가 2006년 12월에 발생했다. 아메리칸 에어라인(American Airlines)의 몇몇 항공기가 댈러스 지역의 폭풍 때문에 텍사스주 오스틴으로 방향을 돌렸다. 이들 비행기에 탑승한 승객들은 음식과 물을 얻기 위해 활주로에서 몇 시간을 기다려야 했다. 당시 이러한 불편을 경험한 승객 중 한 명인 부동산업자가 집단을 만들어 승객 권리장전(Passenger Bill of Rights) 초안을 제안했다. 이 문서는 비행기가 3시간 이상 지연될 경우 항공사가 승객에게 필수품을 제공해야 한다는 내용이었다. 몇 주 지나지 않아 이들 집단은 새로운 승객 권리장전 탄원을 지지하는 수천만 명의 서명을 얻었다. 의회에서 법안이 통과된 후, 권리장전은 마침내 백악관 및 상원에 발의됐다. 과거에는 기업들이 ‘우발적 사건’으로 치부하고 넘어갔을 일을 오늘날의 소비자들은 쉽게 눈감아주지 않는다.
