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손혜원 크로스포인트 대표 인터뷰

“브랜딩의 핵심은 생산자와 소비자 No Style의 마음으로 고객을 낚아라”

최한나 | 134호 (2013년 8월 Issue 1)

 

 

편집자주

※ 이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴 연구원 박진선(한양대 경영학과 4학년) 씨가 참여했습니다.

 

 

참이슬, 처음처럼, 트롬, 종가집김치, 딤채, 엑스캔버스, 힐스테이트, 엔젤리너스, 미녀는 석류를 좋아해…. 양손이 모자랄 지경이다. 히트작을 일일이 꼽기란 불가능하다. 새로운 브랜드를 낸다고 하면 업계 전체가 긴장하며 숨을 죽인다.

 

그런 그가 스스로를 노스타일(no style)이라고 칭한다. 브랜드 디자이너는 생산자와 소비자가 효율적으로 커뮤니케이션할 수 있게 도와줄 뿐 스스로의 스타일을 주장해서는 안 된다는 생각에서다. 불특정 다수를 상대로 하는 만큼 틀릴 가능성을 염두에 두고 항상 조심스러워 한다는 말도 덧붙인다. 열린 마음으로 겸손하게 접근하지 않으면 소비자를 읽어낼 수도, 그들의 취향을 제대로 담아내기도 어렵다는 의미다.

 

자타공인 우리나라 최고의 브랜드 디자이너로 꼽히는 손혜원 크로스포인트 대표를 만나 좋은 브랜드가 갖는 힘에 대해 묻고 들었다.

 

 

 

손혜원 대표는 홍익대 미대 응용미술과와 동 대학원을 졸업했다. 참이슬, 처음처럼, 트롬, 하늘보리, 이브자리, 이니스프리 등 다수 히트작을 내며 대한민국 최고의 브랜드 디자이너로 자리매김했다. 저서로 <브랜드와 디자인의 힘>이 있다.

 

무수히 많은 히트작을 냈다. 좋은 브랜드란 어떤 것인가?

소비자 마음에는 저울이 있다. 양쪽 무게가 같으면 저울이 움직이지 않는다. 어느 한쪽으로 툭 기울어지게 만드는 것, 그것이 그 제품이 가진 경쟁력이다. 그건 물건을 두 개, 세 개 두고 고민하고 있을 때 그중 하나를 확실히 무겁게 느낄 수 있도록 하는 어떤 것이다. 가격이 될 수도 있고 품질이 될 수도 있을 것이다. 내가 하는 일은 브랜드와 디자인으로 무게를 실어주는 일이다. 가격이나 품질과 비교할 때 설명하기 어렵고 다소 모호한 측면이 있지만 일단 확고한 매력을 갖추면 다른 어떤 것보다도 강한 영향력을 발휘하는 요인이다.

 

그 무게는 그냥 만들어지지 않는다. 제품의 특성에 따라, 타깃 소비자층에 따라, 또는 시장 상황이나 트렌드에 따라 무게가 만들어지는 포인트가 달라진다. 최근 작업한 투쿨포스쿨(Too cool for school)이라는 브랜드를 예로 들어 보자. 순전히 브랜드와 디자인만으로 승부수를 띄운 제품이다. 이 브랜드는 18∼25세에 속하는 젊은 여성층을 타깃으로 한다. 이 연령대 여성을 대상으로 하는 브랜드는 수도 없이 많다. 무수히 많은 브랜드 사이에서 경쟁력을 확보하기 위해 타깃 소비자들이이 제품은 나를 위한 거야라고 느낄 수 있도록 하기 위해 노력했다. 이 나이대 여성들에게는 그런 느낌이 가장 매력적인 포인트가 될 것으로 봤다. 그 나이대 여성들의 특징을 최대한 담아내려고 애썼다. 공부만 하기에는 너무 쿨 한 아이들, 날씬하지도 예쁘지도 않지만 세상에서 자신이 제일 잘났다고 생각하는 아이들을 생각하며 만들었다. 미국 뉴욕지사장에게 캐릭터를 주문하면서 전 세계 일러스트레이터를 샅샅이 뒤져서라도 원하는 콘셉트에 가장 잘맞는 캐릭터를 구현해달라고 말했다. 결국 영국에서 활동하는 독일 일러스트레이터 안케 웨크만을 찾아냈고 콘셉트에 꼭 맞는 세 명의 도도한 소녀 캐릭터를 만들 수 있었다. 이 아이들과 눈이 마주치는 순간 최면에 걸린 듯 사지 않고는 못 배길 만큼 매력적인 캐릭터다. 흔한 TV광고 한 번 하지도 않았는데 가로수길과 홍대 등 전국적으로 매장을 늘리고 홍콩 등 동남아시아 수출을 시작할 수 있었던 것은 오직 브랜드와 디자인의 힘 덕분이다.

 

 

좋은 브랜드는 그 안에 소비자를 걸려들게 하는 장치를 갖고 있다. 소비자는 그것을 인식하지 못한다. 혹은 알면서도 당한다. 그만큼 매력적이기 때문이다. 골목길을 돌아서면 바로 그 자리에 있다는 걸 알면서도 갈 때마다 빠지는 구덩이처럼 피할 수 없는 자리에 구덩이를 파야 한다. 갈 때마다 빠지지만 그다지 기분 나쁘지는 않게, 오히려 뿌듯한 느낌이 들도록 만드는 것이 브랜드의 힘이다.

 

눈치 채지 못하는 중에, 혹은 뻔히 알면서도 당하도록 만들려면 소비자가 어느 순간 갈등하는지 그 포인트를 알아야 한다. 브랜드 디자인은 쉽게 말해 소비자와의 커뮤니케이션이다. 생산자가 만든 물건의 장점을 소비자에게 최대한 쉽고 정확하게 전달해서 그들이 효율적으로 캐치할 수 있도록 하는 것, 그것이 브랜드 디자인이다. 매장에 들어와서 제품을 구경하고 결국 지갑을 열어 구매하게 될 때까지 소비자가 느끼는 희로애락과 갈등의 순간들을 섬세하게 꿰고 있어야 한다. 우연히 대박 나는 제품은 드물다. 처음부터 끝까지 일일이 계산하고 계획적으로 설계한 장치에 걸려들도록 해야 한다. 브랜드는 좋은데 망했다? 잘못된 브랜드다. 디자인은 좋은데 안 팔린다? 나쁜 디자인이다. 브랜드와 디자인은 커뮤니케이션의 효율성을 추구한다. 커뮤니케이션이 실패했다면 그것은 브랜드나 디자인이 잘못한 것이다.

 

예전에 학교에서 교수할 때 학생들에게 늘 지시하는 과제가 있었다. 집에서 학교까지 오는 길의 약도를 그려오는 과제다. 그려온 약도를 보면 그 학생의 실력을 단번에 볼 수 있다. 사람이 어느 부분에서 갈등하고 그 갈등을 줄이기 위해 어느 부분에 표시해줘야 하는지 판단하는 능력이 얼마나 되는지를 알 수 있다. 가는 길에 작은 골목이 있고 큰 골목이 있는데 작은 골목은 지나쳐야 하고 큰 골목에서 꺾어져야 한다면 그렇게 설명을 해줘야 사람들이 작은 골목에서 갈등하지 않고 지나칠 수 있다. 더 정확히 하려면 큰 골목으로 꺾어지는 모퉁이에 뭐가 있는지를 써놔야 한다. 그래야 사람들이 안심하고 제대로 꺾을 수 있다. 브랜드도 마찬가지다. 사람들이 어떤 지점에서 갈등하는지를 알고 그 부분에 제대로 장치를 걸어놔야 한다. 그래야 실패하지 않고 걸려든다.

 

브랜드 파워는 생각보다 훨씬 강하다. 돈 쓰고 빅모델 쓴다고 되는 것이 아니다. 사람들을 자연스럽게 계곡으로 안내해야 좋은 브랜드다. 산 위로 끌고 가면 안 된다. 억지로 끌고 가면 올릴 수는 있겠으나 비용이 많이 든다. 한번만 안내하면 계곡으로 흐르는 물을 따라 저절로 흘러갈 수 있게 해야 좋은 브랜드다.

 

좋은 브랜드를 만들려면 어떻게 해야 하는가?

판단의 중심을 남에게 둬야 한다. 브랜드와 디자인의 핵심은 다른 사람을 설득하는 것이다. 그런데 그 사람은 보이지도 않고 불특정한데다 굉장히 많다. 좀 전에 예로 든 화장품 브랜드는 그나마 타깃층이 제한적이지만 소주처럼 재벌 회장부터 서울역 노숙자까지 두루 대상으로 하는 브랜드는 매우 어렵다. 그렇다 보니 겸손해질 수밖에 없다. 내가 틀릴 수 있다는 사실을 늘 염두에 두고 그럴 가능성을 두려워해야 한다. 다른 사람은 어떻게 볼까, 혹시 다르게 생각하지는 않을까, 내 생각이 통하지 않으면 어떡하나 등등 생각이 많아진다.

 

그런 의미에서 나는 우리 회사가 하는 디자인을 노 스타일(no style)이라고 부르곤 한다. 내가 스타일을 주장하면 안 된다. 브랜드 디자이너는 생산자와 소비자 사이를 슥 스쳐 지나는 공기처럼 둘이 편안하게 소통하도록 만들어야지 중간에서 힘이나 논리를 갖고 있으면 안 된다.

 

엊그제 가수 이승철이 신보를 냈다. 어느 평론가가 그의 새 앨범을 듣고는 완전히 힘을 빼고 불렀더라고 평가했다. 그것을 읽으면서 아, 그렇지, 이런 것이지 라고 생각했다. 나도 나이를 꽤 먹고 이 분야에서 올해 일하며 히트작을 많이 내다 보니 바깥 사람들이 대단하다고, 잘한다고 칭찬을 많이 한다. 그런 얘기를 들으면 그냥 웃어넘긴다. 스스로는 그렇게 생각해 본 적이 없다. 브랜드나 디자인을 하나 낼 때마다 수도 없이 망설이면서 틀리면 어떡하나 고민한다. 내 목표는 지금 이 정도가 아니다. 앞으로 계속 더 잘할 수 있다. 많은 예술가들이 마지막 순간에 최고의 작품을 낸다. 그것은 나의 꿈이기도 하다. 인생의 마지막 순간에 가장 좋은 작품을 내고 싶다.

 

 

 

 

실무자들에게 브랜드를 만들고 관리하는 방법을 알려준다면.

브랜드나 디자인 의뢰를 받았을 때 내가 가장 먼저 하는 일은그 제품이 왜 나왔는가를 듣는 일이다. ‘무엇을 표현하고 싶은지, 나타내려고 하는 바가 무엇인지같은 질문은 안 한다. 이런 질문에는 1차원적이고 피상적인 답변밖에 안 나온다. 중요한 것은 그 제품이나 서비스가 왜 만들어졌는지, 어떤 필요성을 충족하는지, 어떤 사람에게 맞는 것인지를 파악하는 일이다. 이를테면 그 제품의 정체성을 분명히 하는 과정이다. 업체 측의 설명을 듣는 자리에서는 편견 없이 들으려고 노력한다. 내가 알고 있는 하찮은 지식이나 상식이 전혀 개입되지 않도록, 하얀 백지에서 듣는다.

 

그리고 철저하게 관찰한다. 소비자 마음속으로 파고들 수 있는 브랜드는 엄청난 관찰력을 필요로 한다. 타깃으로 하는 소비자층이 무엇을 좋아하는지, 어떤 것에 관심이 많은지, 평소 생활은 어떤지 등을 꼼꼼히 파악해야 한다. 그런데 관찰만 해서는 소용이 없다. 여러 경로를 통해 수집된 정보와 그 브랜드가 추구하는 가치나 목표 등이 하나로 어우러져 결국 한 단어로 압축돼야 한다. 한 단어로 명확히 표현할 수 없으면 그것은 실패다.

 

이름을 만들 때는 바닥까지 내려가 봐야 한다. 수심 100m 안팎의 얕은 바다에는 누구나 들어갈 수 있다. 아무나 힘들이지 않고 툭툭 던질 수 있는 단순한 이름들이 나온다. 여기는 사람들이 자주 드나들기 때문에 남은 고기가 별로 없다. 신선하지 않다는 의미다. 좀 더 깊이, 수심 200m 정도 가면 고기가 좀 남아 있다. 웬만한 사람은 잘 안 오지만 십 년 이상 경력이 있다면 가끔 내려와 볼 수 있을 것이다. 정말 소비자 마음에 확 들어오고 깊이 각인되는 이름은 바닥까지 내려가야 낚을 수 있다. 아주 깊은 곳에 가서 건져 와야 비로소 단번에 끌리면서 기억에 남고 오래 가는 이름을 만들 수 있다. ‘이리온이라는 동물병원 이름을 예로 들 수 있다. 이 이름을 들으면 어떤 이미지가 떠오르는가. ‘이리와가 아니고이리온이다. 따뜻하면서 나지막하게 같이 가자고 부르는 마음, 동물을 키우는 사람의 마음이다. 발음도 좋고 영어 표기도 좋다. 이런 이름이 심해까지 가서 낚아 온 것이라고 볼 수 있다.

 

브랜드나 디자인을 만들 때는 넓게 보면서도 깊게 파고들어야 한다. 그러려면 다양하게 보면서 한 줄로 꿸 수 있는 통찰력이 필요하다. 타고난 것도 있겠고 오랜 기간 훈련된 것도 있을 것이다. 난 다른 사람보다 이런 능력이 발달한 편이다. 언젠가 사람들하고 회의하면서 있었던 일이다. 한참 회의를 하고 있는데 자장면 배달하는 아이가 툭 들어와서는 “BMW 갖고 온 분, 차 좀 빼주세요하는 거다. 그런데 우리 중에는 BMW를 갖고 온 사람이 없었다. 7∼8명이 둥글게 앉아 있었는데 난 그 아이가 하는 말을 듣고 바로 한 사람을 지목해서네 차야. 나가봐했다. 지목당한 사람은 우물쭈물하면서제 차 BMW 아닌데요했고 난 다시네 차 맞아. 나가서 빼줘했다. 사실 그 직원 차는 폭스바겐이었다. 자장면 배달하는 아이가 들어와서 이야기하는 순간 내 머릿속에서 다양한 정보들이 모였다가 흩어졌다. 자장면 배달하는 아이는 중학교 중퇴 정도의 학력일 것이고 폭스바겐의 엠블럼을 보고는 W로 혼동할 수 있을 것이다. 정확히는 모르겠으나 외제차인데 그나마 들어본 차 이름으로 BMW를 떠올렸을 것이다. 자기 딴에는 아는 척 한다고, 이를테면 번호 1234 차 빼주세요 안 하고 BMW 빼달라고 한 것이다. 그러니까 그때 나는 인간이 사물을 어떻게 인지하는지, 인지하는 사람의 수준이 어떤지, 어느 포인트에서 오해할 수 있는지 등을 몇 초 사이에 파악한 것이다. 결국 폭스바겐 주인이 미심쩍어 하며 나갔다가 차 빼주고 놀라면서 돌아왔다. 이처럼 사람들의 인식과 판단을 넓고 깊게 파악해 반영하는 브랜드, 그런 브랜드를 만들고 키워야 한다.

 

또 하나, 비정하지만 시장에는 엄연히 1등과 2, 3등이 존재한다. 3등이라면 1등의 언어를 존중해야 한다. 3등이면서 후발주자인 주제에 1등이 하는 방식으로 브랜드를 만들어서는 안 된다. 브랜드 작업은 현재 시장에서 어느 위치에 있느냐에 따라 판이하게 다르다. 예를 들어 1997년 만든깨끗한 나라라는 이름을 보자. 작년에는잘 풀리는 집이라는 화장지 디자인을 리뉴얼하기도 했다. 화장지 시장은 크리넥스, 깨끗한 나라, 잘 풀리는 집 사이의 3파전이다. 크리넥스는 뽀삐라는 이름을 쓰다가 미용티슈용으로 만들어진 브랜드다. 국내 시장에서 선두다. 깨끗한 나라와 잘 풀리는 집을 만들 때 이 점을 염두에 뒀다. 크리넥스처럼 영어를 사용해 고급스러운 이미지를 가지려고 노력하면 1등의 아류 같은 느낌을 줄 수 있다. 차라리 한글을 써서 쉽고 친숙하게 들어오도록 하는 데 초점을 뒀다. 1등의 언어를 존중한 예다.

 

브랜드를 하나 개발할 때 고려해야 하는 요소는 매우 다양하다. 생각해야 할 점이 굉장히 많다. 다만 중요한 것은 어떤 제품이든 물 흐르듯, 낮은 곳으로 편하게 흘러갈 수 있도록 해야 한다는 점이다. 높은 곳으로 올라가겠다고 무리하거나 지나치면 안 된다.

 

브랜드를 한번 만들었다고 계속 끌고 가는 것은 정답이 아니다. 시대에 맞게 조금씩 고쳐 나가야 한다. 지금 시장에서 인정받지 못하고 죽어가는 브랜드들은 제때를 놓쳐서 그렇다. 핵심을 유지하면서 진화시키는 작업이 필수다. 브랜드에도 법고창신(法古創新)이 필요하다.

 

브랜드나 디자인과 관련해 우리나라 CEO들에게 해주고 싶은 말이 있다면.

CEO라면, 한 기업을 이끌어가는 수장이라면 좋은 브랜드를 볼 수 있는 눈을 길러야 한다. 그나마 오너 사장들은 좀 나은데 월급쟁이 사장들은 특히 이 점이 부족하다. 공부도 많이 하고 일도 잘하는데 예리하게 파악하는 감이나 촉 같은 것, 나아가 사물을 보는 인사이트가 부족한 사람이 많다.

 

가장 큰 원인은 인문학적 소양의 부족이다. 인문학적 토대 없이는 직관을 기를 수 없다. 직관은 상상력을 토양으로 발달한다. 상상력의 언어가 바로 인문학이다. 알아야 상상할 수 있을 게 아닌가. 경영자들이 상상력을 발휘하고 마음껏 상상할 수 있으려면 인문학적 배경이 튼튼해야 한다. 시장이나 마케팅의 단편적인 면만 보지 말고 그 중심으로 파고 들어가서 행간을 읽고 그것을 자유자재로 가지고 놀 수 있어야 한다.

 

최근 CEO를 대상으로 하는 인문학 강좌가 무수히 많다. 강의를 많이 듣는 것은 좋지만 들은 내용을 어디서 써먹겠다는 생각으로 접근하면 안 된다. 공부한 내용이 내 머리와 몸속에 완전히 녹아 흡수돼서 양분이 되도록 해야 한다. 창고에 쌓았다가 필요할 때마다 하나씩 꺼내 쓰는 것이 아니라 속으로 들어가서 녹아 없어져야 한다. 말 한마디, 행동 하나하나에 자연스럽게 배어나올 수 있어야 한다. 그게 진짜 내공이다.

 

 

최한나 기자 han@donga.com

 

 

 

 

 

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