영업사원의 시장체험은 제품기획의 열쇠다

영업이란?

영업은 간단히 말해 제품이나 서비스를 돈이나 다른 보상을 받고 판매하는 행위라고 할 수 있다. 마케팅 측면에서 볼 때 영업은 전통적인 마케팅 커뮤니케이션(Marketing Communication)의 도구 중 하나라고 할 수 있다. 마케팅 커뮤니케이션은 인적 판매, 광고, 판매촉진, 그리고 홍보로 구분된다. 인적 판매는 기업이 월급이나 보상을 지불하는 영업사원을 사용해 고객에게 기업의 메시지를 전달하는 커뮤니케이션의 인적 도구라고 할 수 있다. 영업 관리는 간단하게 말하면 기업의 인적 판매 기능을 관리하는 것이라고 할 수 있다. 영업관리자는 전략적 측면에서 기획을 하고 영업사원들의 판매행위를 관리하고 성과를 평가하고 통제하는 역할을 한다. 영업사원은 기업이 가지고 있는 제품이나 서비스를 판매하기 위해 고객의 욕구를 파악하고 고객을 설득해 그 욕구를 충족시켜주는 역할을 담당한다. 또한 이러한 영업사원의 판매행위는 기업의 매출 성과와 직접적인 관계가 있으므로 매우 중요한 기업의 기능이라고 할 수 있다. 전통적인 영업은 거래를 창출하는 기능을 한다. 기업이 가진 제품이나 서비스를 고객이 지불하는 가격으로 교환하는 과정을 발생시키는 것이다. 이러한 관점은 산업화의 초기까지 기업 간 경쟁이 심하지 않고 소비자도 선택의 폭이 좁은 상황에서 일어나는 거래에 초점을 두고 있다. 하지만 지금과 같은 심화된 경쟁 상황에서는 영업도 거래관점에서 탈피해 시장 지향적 혹은 고객 지향적인 마케팅 관점에서 고객과의 관계를 중시하는 관계 지향적인 영업으로 변화해야 할 것이다.

영업의 중요성

오늘날 무한 경쟁 시대에 돌입하고 있는 상황에서 기업이 시장에서 차별적인 요소를 찾기가 매우 어렵다. 마케팅의 전통적인 차별요소인 제품과 서비스만으로는 차별화를 달성하기가 어려워진 상황에서 고객 가치창출의 핵심인 영업사원은 차별화를 이뤄낼 뿐만 아니라 기업과 소비자를 연결하는 중요한 정보의 원천을 제공해주는 가교 역할도 할 수 있다. 또한 영업사원은 고객과의 관계 개발 및 유지를 통한 기존 고객의 유지 및 충성고객으로의 전환 등에서 매우 중요한 역할을 수행하고 있다.

고객의 니즈(Needs)가 점점 다양해지고 신상품을 개발하더라도 곧바로 경쟁기업들이 유사상품을 출시하기 때문에 선두주자라는 이익을 만끽하기가 어려워지고 있다. 애플이 스마트폰의 선두주자로서 시장을 주도했지만 삼성전자가 그 뒤를 따라 잡아 선도권을 장악하고 있다. 여기에는 삼성전자의 누적된 제품력도 있지만 삼성이라는 거대한 마케팅과 영업 조직의 힘이 애플의 차별화를 눌렀다고 할 수 있다. 애플의 아이폰이라는 제품을 가지고 차별화 효과를 누린 것은 1년도 안 된다. 이처럼 시장에서의 차별적 지위를 누리는 것은 제품만으로는 어렵다. 또한 브랜드 이미지를 구축하기 위해 많은 기업들이 광고 등 다양한 홍보 및 판촉활동에 막대한 비용을 쏟고 있지만 이를 통해 다른 경쟁자와 차별적인 이미지를 창출하기도 어려워지고 있다. 이러한 상황에서 기업의 경쟁우위를 확보하고 시장을 주도하기 위해서 강조되는 것이 ‘영업’ 특히 ‘관계마케팅’에 기반한 영업 전략이다. 기업의 이익 원천의 평균 80% 이상을 차지하는 기존 고객을 유지하고 관계를 바탕으로 지속적인 성과를 창출하기 위해서 ‘영업’은 다양한 마케팅 수단에서 단연 가장 중요한 요소라고 할 수 있다.

영업과 마케팅의 관계

마케팅과 영업을 동일시하는 사람들이 적지 않다. 기업이 제품이나 서비스를 창출하고 여러 수단을 활용해서 그들의 제품과 서비스를 고객에게 판매하는 과정을 봤을 때 영업과 마케팅의 경계가 모호해 보일 수 있기 때문이다. 마케팅은 기업의 다양한 자원을 소비자와 시장의 니즈를 파악해 이에 맞게 가치를 창출하고 발전시키고 전달하는 과정을 통해서 고객을 만족시키고 지속적으로 고객과의 관계를 유지하도록 하는 데 주 목표가 있다. 반면 영업은 마케팅의 다양한 가치 전달 수단(광고, PR, 판촉, 인적 판매 등) 중 하나다. 즉, 영업은 마케팅의 일부이며 마케팅의 전체 과정 속에서 영업조직과 영업사원의 효율적인 영업행위가 이뤄져야 한다. 3M의 경우 마케팅과 영업의 협조와 역할이 매우 잘 이뤄지고 있는 기업이다. 마케팅과 영업이 서로의 역할을 협조자 혹은 공통 영업이라고 규정하고 고객에게 마케팅이 기획한 가치를 잘 포장하고 전달하는 과정을 영업과 유기적인 관계를 유지하면서 구현하고 있다.

여러 가지 이유로 기업 내의 마케팅팀과 영업팀이 사이가 좋지 않은 경우가 많다. 가장 흔한 이유로는 기업의 마케팅 담당자와 영업사원이 시장을 바라보고 고객을 인식하는 시각의 차이를 들 수 있다. 영업사원은 고객을 하나의 개인으로, 기업은 하나의 어카운트(account)로 바라 본다. 하지만 마케팅 담당자는 고객을 세그먼트의 하나로 인식한다. 즉, 마케팅 담당자는 고객을 보기 전에 큰 시장의 흐름을 보고, 그 시장 속에 있는 고객을 보고, 비슷한 니즈를 갖거나 특성을 가지고 있는 세분시장(Segment)으로 분류한다. 하나의 세그먼트에 속한 고객은 그 수가 하나에서부터 수천 명에까지 이를 수 있다. 최상급의 VVIP 세그먼트라면 소수의 고객이 될 수도 있다. 이렇듯 시장을 세분시장이라는 그룹으로 바라보고 접근하는 마케팅 담당자와 고객을 하나의 개인으로 보는 영업사원의 관점은 서로 매우 다르다. 최근에 성공한 현대카드의 ‘블랙카드’는 이러한 마케팅과 영업 간 시각의 차이를 없애고 VVIP시장을 잘 소구한 대표적인 사례라 할 수 있다.

마케팅팀과 영업팀은 매출과 이익을 바라보는 관점도 다르다. 마케팅 담당자는 장기적인 관점(Long-term orientation)을 가지고 매출과 이익을 바라본다. 마케팅팀에서는 고객세분화나 고객의 평생가치를 계산하는 고객생애가치(Life Time Value)를 고려해서 단계적으로 고객들에게 어떻게 가치를 제공해야 하는지를 바라본다. 하지만 판매실적이 중요한 영업 업무의 특성상, 영업사원들은 매주 혹은 매월의 단기적인 관점(Short-term orientation)에서의 판매 실적이 중요하다. 당장의 영업 목표액이 미달인 영업사원들에게는 장기적인 관점에서의 이익을 바라보는 것이 힘들기 때문에 마케팅팀과 영업팀 간 갈등이 생길 수밖에 없다.

마케팅팀은 새로운 가치를 창출하고자 계속 시도하는 편이다. 경쟁사의 전략보다 더 시장을 놀라게 하는 제품이나 이벤트 등을 만들어내야 한다는 책임 때문이다. 따라서 마케팅팀은 획기적인 제품이나 서비스에 초점을 맞춘 상품중심의 사고(Product-oriented)를 가지고 있다. 반면, 영업사원은 자신을 통해서 얼마나 많은 고객들이 제품이나 서비스를 구매했는지에 초점이 맞춰진 고객중심(Customer-oriented) 사고를 가지고 있다. 영업사원들에게는 좋은 제품이나 놀랄 만한 서비스의 제공보다는 거래 고객(customer account)의 숫자가 더 중요하다.

영업과 마케팅의 통합과 협력이 중요한 이슈로 부각되는 이유는 고객가치창조(Customer Value creation)가 기업의 궁극적인 목표로 요구되는 현 상황에서 마케팅과 영업이 기업 속에 차지하고 있는 위치 때문이다. 많은 기업에서 마케팅과 영업에 공통되는 업무가 있는 것은 사실이지만 기본적으로 특별한 임무를 부여받은 별개의 기능으로 여겨진다. 일반적으로 마케팅은 고객 마케팅, 브랜드 관리, 광고관리, 시장 조사 등에 초점을 맞춘다. 반면 영업은 거래 마케팅, 거래 협상, 유통 채널 관리 등에 집중한다. 이와 같이 영업과 마케팅의 기능은 현대 조직에서 개별적인 역할을 수행하는 것으로 보이지만 두 기능은 모두 기업 활동의 최종 목표가 되는 고객과 가장 가까운 접점에서 활동하며 시장 관련 활동에 관한 지식과 기술이 가장 집약돼 있다는 공통점도 갖고 있다. 고객가치창조가 기업에서 점차 중요하게 인식되면서 고객에게 관련된 모든 지식과 기술, 정보를 모으고 활용하고 있는 마케팅과 영업의 통합과 협력은 매우 중요한 이슈이다. 따라서 마케팅 과정에서의 영업의 역할을 정확히 규정하고 영업행위를 전략적으로 실행하고 관리하는 것이 매우 중요하다고 할 수 있다.