Dong-A Business Forum 2012 Special Section

“마케팅은 삶의 질 높이는 예술이자 과학”

117호 (2012년 11월 Issue 2)

 

 

들어가면서

 

‘필립 코틀러(Philip Kotler)’, 마케팅의 아버지라 불리는 그는 마케팅을 이렇게 정의한다.

 

“마케팅은 물질적 가치를 창조하고 그 가치를 사람들에게 널리 알리며 전달해줄 수 있는 것이기에생활수준을 향상시키는 예술이며 과학이다.”

 

경영학계에서 인정하듯이 코틀러의 등장으로 기업경영에서 과학적이고 통합적인 방법론에 의한 마케팅 시대가 본격적으로 열렸다. 그전까지 단순한 판매기법 정도로 치부되던 마케팅을 경영과학의 차원으로 끌어올린 것이다. 하지만 그의 노력은 여기서 끝나지 않는다. 마케팅의 적용 대상을 기업뿐만이 아니라 정부기관 등 공공의 영역과 개개인의 퍼스널 영역으로 확대한 것이다. 바로 퍼블릭 마케팅과 퍼스널 마케팅이 그것이다. 생활수준을 향상시키는 예술이며 과학을 마케팅이라고 할 때 어찌 기업의 활동만이 마케팅의 대상이 되겠는가? 그래서 마케팅 적용 분야의 확대를 시도한 것이다.

 

공공기관도 경쟁시장 안에 있다

 

그럼 먼저 퍼블릭 마케팅의 세계로 들어가 보자. 인간이기에, 그리고 같이 모여서 살아가기에, 어떤 사회에나 공공 분야가 필요하다. 그런데 인간 사회에 꼭 필요한 공공 분야의 중요한 기능들의 수행과 정부의 활동은 일반적으로 시민들에게 상당한 비용 부담을 안겨주기 때문에 시민들은 정부가 좀 더 효율적이고 효과적으로 활동해주기를 바란다. 그런데 불행하게도 여전히 많은 사람들이 정부의 서비스를 비난한다. 또한 그들은 정부 조달 관행의 낭비요인과 필요한 서비스의 부재, 강력한 이익 단체들 때문에 정부가 타락하는 것 등을 문제 삼고 있다. ‘세금이 높다. 우리가 낸 돈만큼 보상을 받지 못하는 것 같다’ ‘시민들이 자동차 통행세(road tax)를 내는 데도 불구하고 국가의 공공인프라(교각, 도로 등) 상태가 나아지기는커녕 점점 더 나빠지고 있다등의 불만도 표출하는 것이다.

 

이러한 문제점들과 불만을 해결하기 위해 세계적인 마케팅 전문가인 필립 코틀러 박사와 사회 마케팅 컨설턴트인 낸시 리가 제시하는 해법은 얄미우리만큼 명쾌하다. 바로 민간 분야의 마케팅 방법을 공공 부문으로 확대 적용하라는 것이다. 공공 분야의 성과를 제고하기 위해 민간 분야에서 성공적으로 사업을 영위하기 위해 사용하는 도구를 채택하는 것이다. 특히 중요한 것은 공공기관의 경쟁자를 명확히 파악하는 것이다. 흔히들 공공기관은 경쟁자가 없는 것으로 파악하지만 실상은 그렇지 않다. 조직의 경쟁자를 제대로 파악하기 위해서는 시어도어 레빗(Theodore Levitt) 하버드대 교수가 말한근시안적 마케팅(Marketing Myopia)’을 피해야 한다.

 

레빗 교수는 1960년대에 발간된 <하버드비즈니스리뷰(The Harvard Business Review)>에 경쟁이 없는 것처럼 보였던 공공사업인 철도산업이우리는 철도사업에 매진한다고 주장해 몰락을 자초했다는 내용의 논문을 발표했다. 이때 만일 정부가 철도사업을 운송사업으로 정의했다면 자동차와 트럭, 항공기가 강력한 경쟁자로 떠오르고 있다는 것을 인지했으리라는 주장이다. 정부가 고객에게 돌아갈 혜택을 추구했다면 철도가 충족시키고 있는 시장의 니즈는 철도가 아니라 운송사업과 관련돼 있다는 것을 깨달았을 것이라는 게 레빗 교수의 생각이다. 사실 미국의 철도사업은 비행기 국내선의 등장으로 사업적으로 굉장히 힘들어지기도 했다. 그런데 더 재미있는 것은 < 1>에 나와 있듯이 이제는 정부기관들에도 종종 상대하기 힘든 경쟁자들을 나타나고 있다는 것이다.

 

그러므로 이제 공공 부문에서는 민간기업, 기관과의 직접적인 경쟁을 생각하면서 서비스를 개발해야 한다. 물론 민간 분야 마케팅에서 가장 중요한 것은 소비자의 가치와 만족감인 반면 공공 분야 마케팅에서 중요한 것은 시민의 가치와 만족감이다.

 

그럼 이 두 가지, 가치와 만족감을 동시에 해결한 대표적인 공공기관 마케팅 사례로 미국 숲의 수호자 스모키 베어 브랜드의 성공 사례를 살펴보자. 미국 숲의 수호자로서 세계에서 가장 잘 알려진 캐릭터 가운데 하나인 스모키 베어(Smokey Bear)는 지난 60년이 넘는 시간 동안 미국의 상징 가운데 하나였다. 산림감시원의 모자를 쓰고 벨트가 달린 청바지를 입은 채 삽을 들고 있는 스모키 베어는 1944년부터 야생림 보호의 상징으로 간주됐다.

 

“당신만이 숲에서 일어나는 화재를 막을 수 있다(You Can Prevent Forest Fires)”란 슬로건은 1947년 맨 처음으로 사용된 뒤 2001년 미국의 야산에서 점점 더 빈번하게 일어나는 화재를 줄이기 위한 목적으로당신만이 야생에서 일어나는 화재를 막을 수 있다(Only You Can Prevent Wildfires)”로 약간 바뀌었을 뿐이다. 1952년이 되자 스모키 베어 마스코트는 상업적인 관심을 끌기 시작했고 이제 이 마스코트의 사용은 공공 분야의 영역에서 벗어나 농무부 장관의 통제하에 놓였다.

 

1973년 법률이 개정되면서 정부는 스모키 베어 마스코트를 상업적으로 활용할 수 있는 라이선스를 부여해줬고 그로 인해서 얻은 로열티 등 수입금은 산불 예방을 막는 데 썼다. 그로부터 수년 동안 이와 같은 권한하에서 수백 종류의 상품들이 라이선스를 받았고 그중 몇몇은 스모키 베어의 공식 웹사이트인스모키베어닷컴(SmokeyBear.com)’에 있는박물관에 전시돼 있다. 1984년에 40회 생일 축하 기념으로 스모키 베어는 동물로서는 사상 최초로 우표 도안에 등장하는 영광을 누렸다.

 

1987년에는 미국과 캐나다의 모든 메이저리그 야구팀들이 공동으로 주최한 범미 스모키 베어의 날(National Smokey Bear Day)’과 함께 스모키 스포츠(Smokey Sports)라는 행사를 시작했다. 1990년대에는 대대적인 홍보 활동과 이벤트를 통해서 스모키 베어의 50회 생일을 범국가적으로 축하하며 그의 활성화에 대한 전기를 마련했다. 숲의 화재를 막기 위한 이 모든 노력들이 효과를 거두었을까? 미국 농무부(USDA·United States Department of Agriculture) 산하 산림청(Forest Service) 자료에 따르면 부주의로 타버린 삼림 면적이 1942년에는 3000만 에이커가 넘었지만 1990년대에는 100만 에이커 이하로 줄었다.

미국 산림부의 사례를 보면 이제는 공공 서비스와 기업이 제공하는 사적 서비스에 대해 사람들은 같은 기준인가치와 만족감으로 평가하고 있다는 점을 알 수 있다. 게다가 점점 더 공공서비스와 같은 내용의 서비스를 제공하는 민간 기업도 많아지고 있다. 이러한 시기에는 공공이든, 민간이든 누구에게나 필요한 것은 바로서비스 경쟁력이고 공공 서비스에도 적절한 평가와 피드백이 중요해지고 있다는 마케팅적 관점을 코틀러 교수는 우리에게 알려주고 있다.

 

개인 브랜딩에도 기술이 필요하다

 

공공의 영역을 일갈한 후 코틀러 교수의 관심은 개인으로 이어진다. 바로 퍼스널 마케팅이다. 그런데 이 책 <퍼스널 마케팅>이 나오기 10년쯤 전에 톰 피터스는브랜드유 (brand you), 당신을 브랜드하라라고 주문한다. , 격화되는 경쟁의 시대에 하나하나의 모래알에 불과한 개개인들은 어떤 모습으로 시대를 살아가야 하는가라는 질문에당신의 유일한 대안은 브랜드유!’라고 답한 것이다.

 

그럼 당신이라는 제품은 어떤 특징을 가지고 있는가? 나를 표현할 수 있는 자신의 특징은 무엇인가? 내 이름 석자 앞에 짧은 수식어를 붙인다면 어떤 말이 나를 가장 잘 표현해주고 나의 경쟁력을 상대에게 알릴 수 있을까? 톰 피터스의 이러한 질문에 아주 구체적인 대답과 실행 프로세스를 알려주는 책이 바로 <퍼스널 마케팅>이다.

 

광고 전문가 로저 리브스(Roger Reeves)는 사람을 브랜드로 마케팅하는 개념을 최초로 내놓았다. 1952년 그는 아나신(Anacin·해열진통제) 광고와 똑같은 방식을 사용해 아이젠하워가 대통령에 당선되는 데 일조했다. 그는 독창적인 징글(jingle·간단한 CM)의 사용, 가두 인터뷰, 반복적인 슬로건 활용 등을 통해 촌스러운 장군을 눈에 띄게 포장했다. 리브스가 펼친 전략의 기본은 대중의 니즈와 욕구를 조사해 아이젠하워가 분명히 대중의 관심사를 대변하고 있음을 광고로 드러낸 것이다. ‘나는 아이크를 좋아해(I Like Ike)’라는 슬로건으로 유명해진 당시의 광고는 오늘날의 기준으로 볼 때 원시적인 수준인 것 같지만사람의 브랜드화전략을 정립시키는 데 이정표를 남겼다.

 

리브스의 아이젠하워 광고가 호응을 얻으면서 광고홍보업계에서는 상품광고를 연예인이 아닌 기타 인물들에게 좀 더 진지하게 적용하기 시작했다. 뿐만 아니라 리브스의 광고기법을 따르면서 대중의 퍼스널 브랜드를 확신하게 만드는 전략도 구상하기 시작했다. 이렇게 시작된 퍼스널 브랜딩은 지난 반세기 동안 점진적으로 확대됐다. 정치 부문의 광고를 연예인들이 맡은 것에 더해 스포츠 스타들이 상품광고와 TV 홍보에 속속 등장했다. 스포츠 스타들은 새로운 미디어 브랜딩 기법을 활용하면서 팀이나 구단이 접근하기 어려운 시장에서 몸값을 크게 올렸다. 의사들 또한 스스로를 브랜드로 선전했고, 법률회사들은 인기 변호사를 회사의 얼굴로 내세웠으며, 크고 작은 기업들이 퍼스널 브랜딩 전략으로 경영자들을 내세워 표적청중들에게 호소했다. 어느 정도 걸림돌이 있었지만 퍼스널 브랜딩의 확산은 가속화됐다.

 

그런데 저자 코틀러 교수는 이러한 지명도와 명성은 체계적인 과정이 뒷받침돼야만 얻을 수 있다는, 즉 우연히 손에 거머쥘 수 있는 것이 아니라고 주장한다. 이미지 메이킹 및 이미지 변신, 인지도에 따르는 혜택, 체계적 퍼스널 브랜딩 프로세스를 통한 퍼스널 브랜드 구축, 경쟁력과 기회 창출 등을 통해 계획적으로 관리돼야 한다는 것이다. 이것을 관리해주는 산업으로 새롭게 등장한 것이 바로 평판 산업이다. 산업(industry)이란 물적 재화의 생산은 물론 시장성 있는 상품을 생산하는 프로세스를 총체적으로 이르는 말이다. 자동차산업이 노동자, 자동화 기계, 수많은 부품들을 조합하는 설계공정들로 이뤄지듯 평판 산업도 평범한 사람이나 인지도 높은 인물을 지원하는 전문가들, 이미지를 만들기 위한 계획과 전략, 이미지 확산의 관리, 인지도를 높이는 과정 등으로 이뤄져 있다.

 

최근에 많이 나타나는 오디션 프로그램도 어떻게 보면 평판산업의 일종이다. 유명인을 추앙하는 문화에서 예비 스타를 발굴하는 각종 프로그램이 인기를 끌고 있는 것이고 그 뒤를 많은 평판산업 기업들이 지원하고 있다. 어느 새 평판산업이 우리의 경제 및 문화의 구조에 깊이 뿌리를 내리고 있다.

 

CEO는 수줍어서는 안 된다

 

SNS, 블로그 등의 새로운 소셜 미디어가 등장하면서 퍼스널 마케팅 기법이 최근 새로운 양상으로 전개되고 있다. 코틀러 교수는 대표적인 2개의 차세대 퍼스널 브랜딩 사례를 제시하고 있다. 바로 로터스 노츠의 판매책임자 에드 브릴(Ed Brill)과 저명한 내과 전문의 스티븐 램(Steven Lamm)의 사례다.

 

IBM 소프트웨어 그룹의 지사 로터스 메시징 세일즈를 책임지고 있는 브릴은 비즈니스 세계의 일반적 성공사례들과 달리 재택근무를 하고 블로그(www.edbrill.com)를 열심히 운영한다. 블로그 전문 검색 엔진 테크노라티에 따르면 그의 블로그는 인기순위 0.1% 내에 들 정도로 엄청난 인기를 누리고 있다. 게다가 블로그 방문객은 하루 6만 명에 이른다. 브릴은 블로그에 로터스의 기술, 여행담, 네트워킹에 대한 콘텐츠를 주로 올린다. 로터스 고객들 사이에서 그를 모르면 간첩이라는 얘기가 나올 정도로 그의 이름값은 대단하다. 그는 자신의 이름값을 유지해야 할 과제를 인지하며 이렇게 말했다.

 

“블로그는 자기가 주도하는 세상이다. 내가 흥미로운 콘텐츠를 올리지 않으면 아무도 댓글을 달지도, 포스팅하지도 않을 것이다.”

 

이 대목에서 브랜드 관리의 트렌드 하나가 분명히 드러난다. 어느 분야에서든 정보기술을 활용해 브랜드 메시지를 전달할 수 있으며 브릴처럼 그것을 적절히 활용함으로써 인지도를 크게 높일 수 있다는 점이다. 한편 내과 전문의 스티븐 램은 자신의 전공 분야에서 높은 인지도를 얻으려면 새로운 돌파구가 필요하다는 것을 깨달았다. 이에 ABC 토크쇼에 고정 출연하고오프라 윈프리쇼를 비롯해 수많은 프로그램에 출연하는 등 미디어에 자주 모습을 드러냈다. 하지만 그가 찾은 진짜 돌파구는 <단단함의 요인(The Hardness Factor)>이라는 제목이 다소 민망한 책이었다. 이 책의 핵심은남성의 일반적인 건강과 성행위 능력이 일치한다는 내용이다. 램 박사는 이 책에서 단단함의 요인을 개선하려는 모든 사람에게 노화방지제 복용, 식단 관리, 운동을 권했다. 이렇듯 그는 미디어와 정보기술을 활용해야 하는 새로운 환경에서는 대개 직설적이고 뻔뻔하게, 나이든 사람들의 얼굴을 붉힐 정도로 과감한 태도를 보여야 청중의 관심을 끌 수 있다는 점을 잘 활용한 것이다.

 

그런데 코틀러에게 마지막으로 궁금한 질문 하나를 던지고 싶다. “CEO들은 인지도를 높여야 하는가?” 겸양의 리더십을 주장하는 학자들은 CEO의 퍼스널 마케팅에 대해 무척이나 부정적이지 않는가? 이에 대한 코틀러의 대답은 이러하다. 유명 CEO들이 비난받는 경우도 있지만 비즈니스 리더들은 모두들 인지도를 높이려 애쓴다. 인지도가 비즈니스 리더들의 핵심 경영도구가 된 것이다. 그래서 이런 흐름은 특정 부분에 관해 인지도를 높이는 쪽으로 가고 있다. PR 대행사 루더핀(Ruder Finn)의 공동 설립자인 데이비드 핀(David Finn)은 회사의 주가를 높이기 위해 <하버드비즈니스리뷰>를 통해비즈니스 리더들이 세상의 관심을 얻기 위해 애써야지 그것을 회피해서는 안 된다고 강조했다.

 

코틀러는 이렇게 답한다. “리더십이란 최고경영자가 사업을 운영하는 모습이 드러나는 환경을 과감히 만들어내는 것이다. 따라서 기자의 질문을 회피하고 사람들의 입에 오르내리는 것이 싫어서 몸을 숨긴 채 이름을 알리지 않겠다고 생각한다면 버려야 한다. 비즈니스 리더들은 자신들의 단점이 드러나는 것보다 사람들이 눈살을 찌푸리는 것을 더 두려워할 때가 있다.” , 모든 CEO들은 퍼스널 마케팅 기법에 대해 이해하고, 또 실행해야 한다는 것이다. 일반 상품이 하룻밤 사이에 인기 상품으로 돌변하는 오늘날 글로벌 커뮤니케이션 세상에서는 퍼스널 브랜드의 극대화만이 개인과 기업의 성공에 이르는 지름길이 된다.

 

수신제가치국평천하(修身齊家治國平天下)의 도()는 하나로 흐른다. 측은지심(惻隱之心)의 인()이다. 개인, 기업, 공공 마케팅의 도()도 하나로 흐른다. 바로 고객을 위한 가치 창출이다. 마케팅의 지평을 넓힌 필립 코틀러 교수의 마케팅의 도를 배우고 싶을 때, 마케팅 개념을 통해서 현재와 미래의 공공 분야의 발전 전략을 알고 싶을 때, 변신을 꾀하고 자신의 브랜드를 높임으로써 해당 영역에서 일등 브랜드를 구축하는 전략을 배우고 싶을 때 꼭 한번 두 권의 책, <퍼브릭 마케팅> <퍼스널 마케팅>을 읽어보기 바란다. 책 읽고 행복하시길.

 

서진영 자의누리경영연구원 대표 sirh@centerworld.com

 

필자는 연세대 경영학과를 졸업하고 서울대에서 경영학 석사와 박사 학위를 받았다. 전략과 인사 전문 컨설팅 회사인 자의누리경영연구원(Centerworld Corp.) 대표이면서 최고경영자(CEO)를 위한 경영 서평 사이트(www.CWPC.org)를 운영하고 있다.

 

 

동아비즈니스리뷰 345호 Fake Data for AI 2022년 05월 Issue 2 목차보기