서비스 사이언스 기타 이슈

넘치는 재고… 긴 대기행렬… 서비스 혁신에서 해법 찾아라

9호 (2008년 5월 Issue 2)

신서비스 개발
신서비스란 지금까지 소비자가 누릴 수 없었던 새로운 서비스를 제공하는 것이다. 하루가 다르게 신기술이 개발되고 있으며 국경 없는 치열한 경쟁이 펼쳐짐에 따라 많은 서비스 기업이 혁신적인 사업 개발에 적극 나서고 있다. 신서비스는 주로 ①기존 서비스에 부가적 서비스를 제공하는 것 ②서비스 전달과정에 전면적인 변화를 가미하는 것 ③서비스 패키지를 점진적으로 향상하는 것 ④소비자가 새롭다고 느낄 만한 서비스 전달 과정을 추가하는 것이 모두 포함된다.
 
일반적으로 서비스 개발과정은 서비스 설계, 분석, 개발, 신서비스의 추진이란 네 가지 핵심 단계로 구성된다. 이 과정은 설계에서 신서비스 추진에 이르는 일련의 과정으로 연속적으로 진행되면서 하나의 사이클과 같이 순환적인 형태로 일어나게 된다.
 
서비스 개념을 개발하고 분석하기 위해서는 몇 가지 도구를 활용할 수 있다. 첫 째 도구인 ‘서비스 청사진’은 고객이 서비스를 경험하는 과정을 측정하고, 서비스 현장에서 일어나는 다양한 단계의 상호작용을 조사한다. 둘째 도구인 ‘고객 효용 모델’은 고객에게 중요한 속성들을 산출하고, 추가적으로 잠재적인 고객만족도와 수익, 경쟁시장에서 신서비스 설계를 통해 얻을 수 있는 이익을 분석한다.
 
많은 기업이 신서비스 개발의 필요성을 이해하고 있지만 서비스의 무형적 특성 때문에 이를 테스트하기가 쉽지 않아 많은 어려움을 겪고 있다. 그러나 서비스 기업뿐만 아니라 제조업체도 고객에게 서비스를 제공해야 할 영역이 분명히 존재하므로 지속적인 성장을 위해서는 반드시 신서비스 개발에 대한 노하우를 획득해야 한다.
 
인터넷 운영
인터넷 버블이 꺼지고 관련 업체의 수익성과 기업가치 하락 등의 위기가 찾아왔지만 여전히 많은 기업이 인터넷을 중요한 기업 전략의 하나로 고려하고 있다. 그러나 상당수 인터넷 서비스 업체들은 전체적인 업무 운영에 대한 이해 부족 등으로 사업에 실패하고 회사 문을 닫고 있다. 많은 인터넷 기업들은 사업과 관련한 공급망의 지원과 고객 서비스에 대한 철저한 준비 없이 웹사이트를 먼저 구축하고 사업을 시작하는 우를 범하면서 이런 문제가 나타난 것이다.
 
실제 운영 면에서 인터넷 기반 사업은 전통적인 사업들과는 다른 형태의 구조와 기회, 장애물 등을 마주치게 된다. 인터넷 업체들은 오프라인 기업에 비해 더 나은 상품과 서비스를 낮은 가격으로 제공해줄 것이라는 기대를 받고 있다. 오프라인 기업처럼 비싼 임대료를 지불하며 매장을 내지 않아도 되고 제품을 설명해줄 직원도 필요 없기 때문이다.
 
인터넷 상에서 좋은 고객 서비스를 개발할 때는 몇 개의 핵심적인 ‘전략적 디자인’을 선택해야 한다. 디자인은 상품 특성(고객화의 수준, 복잡성, 소비자 지식, 생산능력), 프로세스 특성(기술과 업무), 접촉점(고객, 직원, 시스템 상호작용) 들을 포함한다. 이런 결정들은 성과척도(고객만족, 충성도, 시장, 경제지표)에 직접적으로 영향을 끼친다. 바람직한 인터넷 운영을 위해서는 결과에 대한 측정이 반드시 뒤따라야 한다. 또 고객의 재구매 의사와 인터넷 서비스 제공에 대한 고객만족도 같은 국제기준의 품질척도가 끊임없이 검토돼 잠재적인 문제를 해결하고 지속적으로 개선할 수 있어야 한다.
 
대기시간 관리
식당, 소매점, 은행 등에서 소비자들은 대부분 대기행렬을 경험했을 것이다. 그러나 대기행렬이 이런 업종에서만 나타나는 것은 아니다. 보험 대리점이나 화물 운송회사, 수납 처리절차가 있는 회사 등 여러 산업 분야에서도 대기와 관련한 문제가 일어난다. 고객이 서비스를 받기 위해 참을 수 있는 대기시간이 얼마인지를 파악하면 고객 서비스를 위해 직원을 몇 명이나 배치해야 하는지를 결정할 수 있다.
 
대기행렬 문제를 해결하기 위한 기본적인 정량적 방법으로 ‘단일 서버 모형’을 들 수 있다. ‘서버’란 은행의 창구처럼 서비스를 제공하는 곳을 말한다. 이 모형은 기존 시스템을 몇 가지로 단순화해 가정하고(대기행렬은 라인의 길이에 제한이 없으며, 고객은 무한 모집단으로부터 나오고, 거절이나 위약이 없고, 서비스 시간은 지수분포를 한다), 시간당 사람 수를 나타내는 도착률과 시간당 처리 고객 수를 보여주는 서비스율을 통해 라인 평균 시간, 라인 길이 등과 같은 기본 서비스 정보를 계산해낸다.
 
또 한층 복잡한 대기행렬 문제를 해결하기 위한 모형으로 ‘다수 채널 대기행렬’, ‘일반적 시스템 근사’, ‘우선순위 대기행렬’ 등과 같은 수학적 모델에 토대를 둔 기법을 활용할 수 있다. 이와 달리 대기행렬 문제를 단순히 계량적으로 접근하기보다는 마케팅과 심리학적 방식으로 접근해 고객의 기대를 관리함으로써 대기시간 문제를 해결할 수도 있다. 예를 들어 카센터에서 대기시간 동안 고객들이 TV나 신문을 볼 수 있게 한 방법은 이런 접근에서 나온 해결책이다.

재고관리
최근 연구에 따르면 20%의 고객은 자신이 빌리고 싶은 영화를 찾지 못해 비디오 대여점을 떠난다. 식료품점과 편의점에서는 10% 정도의 상품이 재고가 없다. 35%의 여성이 자신의 사이즈에 맞는 재고가 없어 옷을 사는 데 실패한다고 한다. 재고품절은 판매상실을 의미한다. 반면 적절히 관리되는 재고는 기업 수익성을 본질적으로 바꿀 수 있다.
 
서비스 기업의 대표적인 재고관리 방법으로는 ‘한계분석’ 기법을 들 수 있다. 신문처럼 하루만 지나도 제값 받고 팔 수 없는 상품의 경우 한 단위를 더 생산할 때 드는 비용과 한 단위를 더 팔았을 때 얻는 이익이 같아지는 지점까지 생산해야 한다는 게 한계분석 기법이다. 이런 분석 기법 등을 통해 적절한 수준의 재고를 유지하면 고객 만족도와 수익성을 높일 수 있다는 것이다. 서비스 기업도 제조업과 같이 정교한 재고 모형이 필요하다. 정보기술 발달로 재고 모형이 한층 정교해지고 있으므로 관심만 가지면 손쉽게 재고관리에 나설 수 있다.
 
전달 시스템 설계 및 분석
우리는 고객으로서 혹은 서비스 제공자로서 매일 여러 가지 프로세스를 경험한다. 하지만 이런 프로세스 가운데 일부는 필요하지 않거나 비즈니스 목적에 부합하지 않은 경우가 있다. 이런 프로세스를 적극개선하면 서비스 기업의 경쟁력을 강화할 수 있다.
 
프로세스를 분석하고 개선하는 첫 단계는 프로세스 흐름도를 작성하는 것이다. 프로세스 흐름도는 프로세스를 타인과 의사소통 하는 데 사용하는 언어라고 표현할 수 있다. 따라서 프로세스의 핵심적 내용이 올바르고 정확하게 표현돼야 한다.
 
프로세스 흐름도를 통해 시각적으로 이해하기 쉽게 프로세스의 내용을 분석하면 각 부서와 경영진은 비교적 손쉽게 개선점을 찾을 수 있다. 또 시뮬레이션 기법도 서비스 프로세스를 분석하고 개선하는 데 유용한 도구로 활용할 수 있다. 시뮬레이션은 컴퓨터를 활용해 서비스 프로세스가 현실에서 어떻게 적용되는지를 가상으로 실험해볼 수 있게 해주는 도구다. 좋은 시뮬레이션 프로젝트는 ①연구를 기획하고, ②서비스 시스템을 정의하며, ③적절한 소프트웨어를 선정하고 모형을 세운 후, ④모형을 검증하고 실험을 시행하며, ⑤결과를 분석하고 보고하는 다섯 단계를 거치게 된다.
 
고객관계관리와 고객점수제도
고객관계관리(CRM)는 자사의 고객 중 수익성 관점에서 고객을 선별 혹은 분류하고 높은 수익을 창출하기 위해 고객과 장기적인 관계를 맺는 기업의 경영활동이다. 다시 말해 고객과 관련한 기업의 내·외부 자료를 분석, 통합해서 고객특성에 기초한 마케팅 활동을 계획하고, 지원하며, 평가하는 과정이다. 과거의 대중 마케팅(mass marketing), 세분화 마케팅(segmentation marketing), 틈새 마케팅(niche marketing)과는 확실하게 구분되는 방법론이다. 데이터베이스 마케팅(database marketing)이 진화하면서 그 뼈대를 형성했다.
 
고객관계관리는 최근 들어 IT 기술의 진보로 데이터 축적과 분석이 용이해지면서 더욱 각광받고 있다. 고객접점에서의 데이터 수집 방법이 이전에 비해 훨씬 더 다양해지고, 이를 정밀하게 분석할 수 있게 됐기 때문이다.
 
고객점수제도는 고객의 이익 기여도나 영향력 등을 토대로 고객별 점수를 부여하는 기법이다. 주택담보 대출이나 자동차 보험 할인율 적용, 콜센터의 고객 응대 등의 산업에서 여러 가지 목적으로 사용되고 있다. 특히 고객을 유인할 때, 아주 많은 고객이 서비스를 원하지만 일부 고객을 선택해야 할 때, 고객에게 자원(종업원 시간)을 할당할 때 이 기법을 활용할 수 있다. 물론 고객 점수와 관련한 정보는 기업의 극비로 취급되고 있다. 점수제도는 기법과 본질상 제조업보다는 서비스 기업에 더 유용하다.
 
고객관계관리 기법이 발달하면서 점수 제도를 사용하는 기업이 늘어나고 있다. 고객에 대한 정보를 쉽게 수집해 정리할 수 있기 때문에 점수제도 운영에 따르는 비용이 크게 줄어들고 있다. 점수 매기기가 재무적 성공에 더 많이 기여한다는 경험적 증거도 나오고 있다. 잘 설계된 고객점수제도의 적절한 실행은 성공적인 비즈니스를 구축하고 유지하는 데 기여할 수 있다.

입지선정 및 배치
서비스 기업에게 입지선정은 매우 중요한 문제다. 입지를 잘못 선정하면 아무리 관리를 잘 하더라도 수익을 얻기 어렵다. 입지 선정이 이렇듯 중요한데도 기업들은 과학적 사실보다는 육감 등에 의존해 입지와 관련한 의사결정을 내리기도 한다.
 
점포의 성공은 본질적으로 입지의 성격과 연결돼있다. 일반 대중을 상대로 하는 서비스라면 고객을 많이 확보할 수 있는 상업 지역의 대로변이 유리하다. 반면 배달 서비스라면 특정 지역을 효과적으로 커버할 수 있는 중심 지역이 더 바람직하다. 일반 고객과 직접 접촉하지 않고 기업을 주로 상대하는 준제조형 서비스라면 기업들이 들어선 인근 지역을 정하는 것이 낫다.
 
수요에 민감한 서비스 기업이 입지를 통해 수요를 창출하려면 요소평가법, 회귀분석법, 지리정보 시스템 기법 등을 활용할 수 있다. 요소 평가법은 지역 주민의 소득과 교통 편의성, 접근성 등의 항목별로 점수를 매겨 잠재적 고려 대상 입지들의 점수를 비교해 최적 입지를 결정하는 방식이다. 회귀분석법은 각 요소가 성과에 끼치는 영향을 회귀분석이란 통계적 기법을 사용해 더 정교하게 분석하는 것이다. 지리정보 시스템은 지역 정보와 지도 데이터를 제공하는 업체의 소프트웨어를 이용해 입지를 선정하는 것이다.
 
특정 지역을 커버하려는 배달 서비스 기업은 선형계획법을 기반으로 하는 분석법을 사용할 수 있다. 선형계획법은 서비스 거점에서 배달 지역까지 위치와 시간을 함께 고려해 최적 입지를 찾아내는 방법이다. 고객과 실제적인 접촉이 필요 없는 준제조형 서비스 기업에서는 다음의 방법들을 사용할 수 있다.
 
성과평가와 벤치마킹
서비스와 제조업의 중요한 차이 중 하나는 회사의 시설 수와 그 시설들이 하는 일의 성격에 있다. 제조업은 일반적으로 적은 수의 시설에서 여러 종류의 제품을 만들고 있다. 그러나 서비스업은 같은 임무를 수행하는 많은 수의 시설을 갖고 있는 경우가 흔하다. 매장 수가 많고 이 매장들이 지리적으로 넓게 분포돼 있어서 제조업과는 달리 성과를 평가하기가 힘들다. 또 고객만족도를 측정하기가 쉽지 않아서 성과 평가의 공정성에 논란이 제기될 수 있다. 따라서 서비스 업체의 특성에 맞는 독특한 성과 평가 시스템을 도입해야 한다.
 
서비스 분야의 성과평가 및 벤치마킹의 새로운 방법으로 ‘DEA(Data Envelopment Analysis)’를 들 수 있다. DEA는 각 시설의 상대적인 효율성을 측정하는 모형이다. 은행을 예로 들자면 각 지점들의 경우 자본 투입 금액 대비 대출액과 예금액이 얼마인지를 상대적으로 비교해 지점의 성과를 평가하는 기법이다.
 
DEA는 비슷한 업무를 수행하는 여러 지점이 단 하나의 전체적인 측정치, 예를 들어 수익이나 ROI로는 평가가 충분하지 않을 경우에 사용하는 실무적 도구다. DEA의 장점은 성과평가를 보고하는 데에만 있지 않다. DEA 분석의 결과, 각각 분석된 DMU(Decision Making Unit, 예를 들어 각 은행 지점의 효율성 분석에서는 각 지점이 DMU가 됨) 는 상대적 효율성이 100%인 DMU를 자신의 ‘준거 틀(Reference Set)’로 갖게 된다. 이를 통해 성과를 벤치마킹해 효율성을 높일 수 있게 된다. 궁극적으로 이 수치는 효율성이 낮은 DMU들이 효율성을 향상시키기 위해 어떤 노력을 해야 하는지를 제시해준다.
동아비즈니스리뷰 350호 Smart Worcation 2022년 08월 Issue 1 목차보기