“이번이 마지막 구매 기회” 선택권 제한하면 욕망은 강해진다

편집자주

마케팅은 이론과 실무가 유기적으로 연계될 때 최대의 효과를 발휘할 수 있습니다. 10년 넘게 통찰력 분야를 연구해 온 신병철 스핑클그룹 대표가 마케팅, 소비자행동, 인지심리학 분야의 주요 연구 80편을 기초로 이론과 실무 간 단절 고리(broken linkage)를 찾아내 양자를 이어주는 마케팅 코칭을 시작합니다. 복잡하고 때론 이해하기 힘든 학문적 연구들을 실제 마케팅 상황에 쉽게 적용해 볼 수 있는 솔루션을 소개합니다.

한 여성 소비자가 백화점에서 고가의 물건을 살펴보기 위해 이리저리 정보탐색을 하고 있었다. 이때 점원이 다가가 손님 옆에 잠깐 서있다가 따듯한 웃음과 함께 다음과 같은 말을 한다. “손님, 정말 안목이 좋으시군요. 그 물건은 품질도 좋고 가격도 괜찮습니다만 20분 전에 마지막 물건이 팔렸습니다. 정말 안타깝습니다.” 이 말을 들은 손님은 매우 실망했다. 이제는 살 수 없다는 점이 부각돼 구매하고 싶은 욕구가 더 증가했다. 이 손님은 점원에게 이렇게 말한다. “음, 난 이 제품 사고 싶어요. 혹시 재고가 있는지, 아니면 다른 매장에 있는지 알아봐 주실 수 있나요?”

조금 전까지는 마음만 먹으면 살 수 있었던 제품이었지만 이제는 돈을 주고도 살 수 없는 제품이라는 생각이 들면서, 재고만 있다면 구매하고픈 마음이 든 것이다. 이처럼 더 이상 나의 의지대로 선택이 되지 않는 상황이 되면 소비자들은 그것을 회복하려는 욕망이 더 커지게 된다. 이러한 현상을 ‘심리적 반향(Psychological reactance)’이라고 한다. 더 이상 나의 의지대로 되지 않을 때 원래대로 회복시키려는 성향은 생각보다 그 효과가 크다는 게 정설이다.

이때 판매원이 다음과 같은 질문을 한다. “손님, 이 제품은 아마 다른 대리점에도 없을 겁니다. 정말 이 물건이 사고 싶으시다면 본사에 연락해서 재고를 찾아봐야 합니다. 경우에 따라서는 며칠 기다려야 할지도 모르겠습니다.” 소비자는 다시 이렇게 답한다. “괜찮아요. 찾아봐 주세요. 이 제품이 있기만 하면 살 겁니다. 어서 알아봐주세요.” 판매원은 알아보겠다고 하고 창고에 들어가서 일정 시간을 보내고 나온다. 그리고는 마침 다른 곳에 이 제품의 재고가 있음을 알려주고 손님에게 계산을 요청한다. 드디어 손님이 원하는 대로 구매할 수 있는 상황이 된 것이다.

자, 이제는 어떤 결과가 나타났을까? 아주 흥미로운 결과가 또다시 나타난다. 조금 전까지 반드시 구매하겠다고 하던 바로 그 손님이, 재고가 남아 있다는 것을 확인하는 순간 구매의향이 뚝 떨어지게 된다. “음, 내가 지금 바쁜 일이 있어서 이 제품은 다음에 와서 볼게요. 미안해요.”

무슨 일이 벌어진 건가? 조금 전까지는 재고만 찾아주면 구매하겠다고 하던 그 손님이, 재고가 있다는 것을 확인한 순간 사고 싶은 생각이 뚝 떨어지게 된다. 조금 전까지는 구매할 수 없다는 사실이 부각돼 반드시 구매하고픈 욕구가 증가했지만 정작 구매할 수 있는 상황이 되자 욕구가 떨어진 것이다. 왜 이런 일이 벌어졌을까? 조금 전에는 자신의 의지대로 구매할 수 없는 제품이었기 때문에 심리적 반향이 증가했지만 이제는 자신의 의지대로 구매할 수 있는 상황으로 변했기 때문에 심리적 반향이 감소한 것이다.

지금 말한 에피소드는 우리 주변에서 자주 벌어지는 심리적 반향을 가상으로 꾸며본 것이다. 이처럼 자신의 의지대로 선택할 수 없는 상황이 되면 다시 원래대로 돌리려는 심리적 반향 욕구가 매우 증가한다. 이런 심리적 반향을 우리는 일상 생활 속에서 어떻게 활용할 수 있을까? 심리적 반향 효과에 대한 흥미로운 연구들을 살펴보고 그 활용 방법을 다뤄보고자 한다.

마지막 초콜릿이 더 맛있다

에드 오브라이언과 피비 엘스워스는 2012년 초콜릿을 활용해 심리적 반향효과를 매우 창의적으로 증명했다. 이들은 모두 52명의 피험자를 모집했다. 이 중 28명이 남학생, 24명이 여학생이었다. 이들에게는 각각 5개씩의 초콜릿이 순차적으로 제공됐다. 제공된 초콜릿은 허쉬 키세스 초콜릿이었는데 각각 밀크, 다크, 크림, 캐러멜, 아몬드 초콜릿을 무상으로 제공했다. 불투명한 바구니에서 순차적으로 초콜릿 5개를 꺼내 연속적으로 초콜릿을 맛보게 했으며 초콜릿을 먹었을 때마다 방금 맛본 초콜릿이 얼마나 맛있었는지 평가하게 했다.

실험은 두 집단으로 나누어 시행됐다. 한 집단에는 “이것은 당신에게 드리는 ‘다음 번’ 초콜릿입니다(Next Condition)”라는 지시와 함께 5개의 초콜릿을 순차적으로 제공했다. 다른 집단에는 1∼4번째 초콜릿까지는 “이것은 당신에게 드리는 다음 초콜릿 입니다”라고 똑같이 지시했지만 마지막 5번째 초콜릿에 대해서는 “이것이 당신에게 드리는 ‘마지막’ 초콜릿입니다(Last Condition)”라며 ‘마지막 초콜릿’이란 점을 강조했다. 즉, 두 집단 모두 동일 지시문을 받았지만 한 집단의 5번째 초콜릿만 “이것이 당신에게 드리는 마지막 초콜릿입니다”라고 메시지를 준 것이다. 그리고는 각각의 초콜릿에 대해 얼마나 맛있었는지 평가하게 했다. 어떤 결과가 나왔을까?

<그림1>에서 볼 수 있듯이 첫 번째부터 네 번째 초콜릿까지는 ‘다음 초콜릿(Next Condition)’ 조건의 집단과 ‘마지막 초콜릿(Last Condition)’ 조건의 집단 간 평가차이가 크지 않은 것으로 나타났다. 즉 통계적으로 별 차이가 없었다. 그러나 마지막 다섯 번째 초콜릿에 대해서는 ‘마지막 초콜릿(Last Condition)’ 조건의 집단이 8.18점, ‘다음 번 초콜릿(Next Condition)’ 조건의 집단은 6.26점으로 나타나 통계적으로 월등한 차이를 보였다. 즉, 똑같은 초콜릿이지만 ‘마지막’이라는 개념이 활성화되자 맛과 선호도에서 월등히 높은 평가를 받게 된 것이다. 무슨 일이 벌어진 건가? 바로 심리적 반향이 발생한 것이다. 방금 전까지는 초콜릿을 먹을지 말지가 자신의 선택사항이었지만 마지막이라는 메시지를 듣는 순간 더 이상 먹고 싶어도 먹을 수 없는 상황이 됐기 때문이다. 이처럼 마지막을 알게 된다는 건 사람에게 강력한 효과를 미치고 인지적 정서적 변화를 유도한다.