전략 경영의 아버지로 불리는 미국 하버드대 마이클 포터 교수는 경쟁우위를 달성하기 위한 기본 전략으로 ‘원가우위’와 ‘차별화’, ‘집중화’의 세 가지를 꼽았다. 현실적으로 기업이 이 세 가지 전략 가운데 둘 이상을 동시에 달성하기는 매우 어렵다. 그 이유는 세 가지 기본 전략을 효율적으로 실행하는 데 각기 다른 경영자원이 필요하기 때문이다. 또 세 가지 전략을 추진하기 위한 관리기법과 조직의 구성 및 형태, 기업 문화와 관련한 요구조건도 다르다. 물론 지금과 같은 치열한 경쟁사회에서는 세 가지 전략 중 어느 하나도 제대로 실행하지 못하는 기업은 경쟁우위를 확보할 수 없다.
경쟁우위를 달성하기 위한 세 가지 기본 전략 중 스타벅스가 활용해 성과를 거둔 전략이 바로 차별화와 집중화다. 스타벅스가 최근 들어서는 어려움을 겪고 있지만 과거에는 이 두 전략을 적절히 혼합해 괄목할 만한 성공신화를 만들어냈다. 과거 스타벅스가 활용한 방식은 ‘집중적 초토화 전략’으로 불린다. 이 전략은 고객의 니즈가 갈수록 다양해지고 동질성을 찾기 어려운 상황에서 기업이 모든 시장을 대상으로 공략하기 어렵다는 전제에서 출발했다.
스타벅스는 미국 실리콘밸리를 공략한 것과 마찬가지로 서울 광화문과 테헤란밸리에서 거점 초토화 전략을 실행했다. 스타벅스는 매장 수가 많지 않은 상태에서 TV광고를 통한 마케팅은 큰 효과를 거두기 어렵다고 판단, 특정 타깃 지역에 여러 개의 매장을 동시에 세워 집중 공략했다. 실제 스타벅스는 광화문을 중심으로 반경 1km 안에 무려 6개의 매장을 세웠다. 이 지역 유동인구가 많아 수익성이 높다는 점을 고려한 스타벅스는 광화문 인근 음료 상권을 독점하기 위해 집중적인 투자를 단행한 것이다. 실제로 스타벅스는 거점 초토화 전략을 활용해 많은 이윤을 창출하고 자사의 독특한 이미지를 고객들에게 각인했다.
물론 집중적 초토화 전략이 항상 성공하는 것은 아니다. 또 표적시장에 올인하는 데 따른 실패 위험도 안고 있다. 실패 확률을 낮추기 위해서는 초토화하기에 적당한 표적시장을 찾기에 앞서 먼저 자사의 핵심 경쟁력을 파악해야 한다.
자사의 핵심 경쟁력은 다음의 세 가지 테스트를 통해 파악할 수 있다. 첫째, 폭넓은 잠재적 시장에 접근성을 확보할 수 있는 역량을 갖춰야 한다. 둘째, 고객이 인지하는 제품과 서비스의 편익에 기여하는 바가 있어야 한다. 끝으로 다른 경쟁자가 모방하기 어려워야 한다. 또 핵심 경쟁력 파악에 이어 ‘우리가 제공하는 서비스의 경쟁력이 무엇이며, 고객이 경쟁사의 서비스상품 대신에 우리의 서비스를 구매하도록 설득하기 위해 어떤 특징을 강조할 수 있을까?’에 대해 스스로 질문하고 고민해봐야 한다.
집중적 차별화 전략의 체계적인 수립과 수행을 위해서는 네 가지 프로세스를 따라야 한다. 이 네 가지 프로세스는 △목표시장에 집중 △제공하는 서비스의 개념 결정 △운영전략 개발 △서비스 전달 시스템 실행이다. 목표시장에 집중한다는 것은 전체 고객이 아니라 특정 연령대나 특정 지역 거주자 등을 대상으로 고객을 차별화해 관리한다는 의미이다. 최근에는 고객의 경험 가치를 중요하게 여기는 서비스가 부상하고 있는데, 서비스 개념이 명확하지 않으면 치열한 경쟁에서 생존하기 어렵다. 운영전략 개발은 서비스 개념을 달성하기 위한 구체적 세부 운영 계획을 뜻한다. 서비스 전달 시스템은 운영의 결정사항을 실행하기 위한 전달체계를 구축하는 것이다.
지금까지 많은 기업이 경영학 교과서에 나오는 이론을 중심으로 전략을 짜왔다. 하지만 이제 타기업과는 다른 자사만의 독특한 차별화 포인트를 갖고 있어야 한다. 차별화할 수 없는 전략은 전략이 아니다. 집중적 초토화 전략의 핵심경쟁력 테스트나 서비스 전략수립 프로세스를 통해 좀 더 과학적이고 분석적인 방법으로 차별화 전략을 구사해야 한다. 이는 서비스 사이언스의 핵심 중 하나다.
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