어렵게 유치한 평창동계올림픽...알짜배기,스포츠마케팅 전략은?

2011년 7월7일 자크 로게 국제올림픽위원회(IOC) 위원장에게 국민들의 눈과 귀가 쏠렸다. 그의 입에서 ‘평창’이라는 단어가 나오는 순간 강원도민은 물론 전국이 감격과 흥분에 휩싸였다. 평창이 세 번째 도전 끝에 2018년 동계올림픽 개최권을 따낸 것이다. 좌절과 실의의 날을 극복하고 거둔 결실이기에 그날 새벽 대한민국은 잠들지 못했다. 국민들이 느끼는 애틋함과 감동도 컸다.

이제는 성공적인 개최를 통해 국격(國格)을 높이고 지역과 관련 기업의 성장을 통한 경제적 성과를 드높이는 일이 남았다. 이미 수십조 원에 이르는 경제적 효과를 분석한 보고서들이 쏟아져 나오고 있다. 평창 동계올림픽에 대한 긍정적 전망을 내놓고 있는 정부기관과 지방자치단체 외에도 1988년 서울올림픽과 2002년 FIFA 한일월드컵 등 메가 스포츠 이벤트를 통해 브랜드 가치 상승과 매출 증대를 직접 경험한 기업들의 기대도 크다.

예를 들면, 현대자동차는 2002년 한일 월드컵 공식 후원을 통해 약 60억 달러의 광고 효과를 거둔 것으로 추산된다. 또 월드컵 이후 6개월 동안 브랜드 인지도도 10% 이상 오른 것으로 알려졌다. 삼성은 지난 10년간 ‘올림픽 프로그램(The Olympic Program, TOP)’을 중심으로 국제사회에서 공신력과 가치가 높은 다양한 스포츠 이벤트를 통해 적극적인 스포츠마케팅 활동을 전개했다. 삼성의 브랜드 가치는 2000년 52억 달러(43위)에서 2009년 175억 달러(19위)로 가파르게 상승해 세계 최고의 브랜드 파워를 지닌 가전업체로 평가받고 있다.1 1www.interbrand.com 닫기

IOC는 1960년 로마올림픽에 최초로 TV중계권을 판매했다. 전문가들은 최초의 흑자 올림픽으로 기록된 1984년의 LA 올림픽을 기점으로 올림픽이 스포츠마케팅에 효과적이고 전략적인 플랫폼으로 사용되기 시작했다고 분석한다. 물론 일각에서는 올림픽을 지나치게 상업적으로 이용한다거나 아마추어리즘이라는 핵심적 가치를 훼손하고 있다는 비판도 나온다. 하지만 올림픽의 산업화와 이와 관련된 다양한 마케팅 전략을 통한 이익 극대화 및 경제의 활성화는 개최국의 경제적 부담을 줄이고 개최국과 IOC 간의 이윤 분배를 통한 올림픽대회 자체를 발전시키는 수단이 된다는 점은 부인하기 어렵다. 경제적 관점이 최근 올림픽 유치의 핵심적 가치로 자리잡고 있는 것도 이 때문이다.

하지만 메가 스포츠 이벤트 자체가 스포츠마케팅의 성공을 보장하는 것은 아니다. 큰돈을 들여 스포츠마케팅을 펼친 기업이 투자한 만큼 효과를 보지 못하는 일도 적지 않다. 본 원고에서는 기업 측면에서 2018년 평창 동계올림픽 개최를 대비한 효과적인 스포츠마케팅 전략을 소개하고자 한다.

스포츠마케팅이란 무엇인가?

스포츠마케팅이라는 말은 1978년 ‘Advertising Age’라는 잡지를 통해 처음 소개됐다. 이후 스포츠마케팅이 대중화되고 보편화되면서 미국을 중심으로 ‘스포츠의 마케팅(marketing of sports)’과 ‘스포츠를 통한 마케팅(marketing through sports)’이라는 개념을 바탕으로 스포츠마케팅의 학문적 개념들이 정립돼 왔다.

하지만 이와 같은 이분법적 분류는 다음과 같은 문제점들을 내포하고 있다. 첫째, 단수(singular)인 Sport와 복수(plural)인 Sports의 혼용이다. 스포츠를 복수인 Sports로 바라보는 현상은 대상을 셀 수 있는(countable) 개체라는 전제조건을 바탕으로 하고 있다. 스포츠마케팅의 대상을 셀 수 있는 스포츠 각 종목, 조직, 눈에 보이는 관련 상품으로 한정하고 수량화한다는 제약이 있다. 이 개념은 중요한 사회문화적 현상으로 간주되고 있는 스포츠를 문화현상학적 관점이 아니라 물질적 가치관을 바탕으로 한 수량화의 관점에서 접근하는 한계를 갖고 있다. 2 2물론 Sports라는 단어 자체가 보통명사화돼 있다는 시각이 존재할 수도 있다. 닫기 둘째, 이와 같은 물질적 가치관은 스포츠마케팅의 개념을 수량화할 수 있는 각각의 객체로 강조하기 때문에 필연적으로 공급자 중심의 관점에서 스포츠마케팅을 설명하고 있다. 이런 시각은 팬들의 영향력이 절대적인데다 앨빈 토플러가 주장한 소비와 생산의 주체인 ‘프로슈머’의 개념이 강조되는 스포츠산업에서 정작 소비자의 개념과 중요성을 충분히 설명하지 못하는 오류를 저지르게 된다.

따라서 스포츠마케팅을 앞서 설명한 것처럼 이분법적인 관점에서 규정하고 정의하는 것은 스포츠의 내재적 가치나 갈수록 복잡해지고 다양해지는 실제 시장의 변화와 욕구를 제대로 수용하지 못하는 한계를 가질 수 있다. 기업들이 스포츠마케팅을 단기적 이윤 극대화의 도구나 기존의 ATL(Above the line)의 대안, 또는 ATL과 BTL(Below the line)의 새로운 통합 플랫폼 정도로 인식한 것도 이런 시각을 반영한 것이다. 그렇다면 평창 동계올림픽을 준비하는 기업들은 스포츠마케팅을 어떠한 관점으로 접근해야 할까?

스포츠마케팅이란 단어는 ‘Sport Market’에 현재 진행 및 행위나 현상을 뜻하는 ‘ing’가 결합해 만들어진 말이다. 간단히 말하면 스포츠가 시장화되는 현상을 의미한다. 시장에는 크게 공급자와 소비자가 존재한다. 공급자는 상품과 서비스를 잘 팔기 위해 최종소비자(the final end)를 충실하게 이해해야 한다. 이를 토대로 마케팅믹스를 짠다. 여기에 만족하는 소비자들은 지속적 소비를 통해 생산과 소비 전반에 걸친 긍정적인 선순환을 창출할 것이다. 이와 같은 선순환은 공급자와 소비자 모두가 만족하는 ‘윈-윈(Win-Win)’의 가치를 의미한다. 결국 마케팅에서의 ‘윈-윈’의 가치는 ‘이윤추구 극대화’와 같은 기업의 일방적 논리가 아닌 생산자와 소비자가 모두 만족할 수 있는 건전한 원칙을 바탕으로 할 때 가능하다.3 3스포츠마케팅의 세부적 개념적 논의에 대해서는 ‘박성희(2009). 박찬호가 운다. 스포츠마케팅도 따라 운다. 스포츠과학, Spring, 88-96’을 참고하고, 스포츠파생상품에 대해서는 ‘강준호(2005). 스포츠산업의 개념과 분류. 체육과학연구, 16, 118-130’를 참고할 것. 닫기 따라서 이와 같은 패러다임을 바탕으로 평창 동계올림픽을 대비한 기업의 마케팅 전략을 공급자 위주의 전통적 방식과 소비자를 위한 중장기 전략으로 나눠 제안하고자 한다.