마리앤 헨콕, 롤랜드 존 맥킨지 파트너 및 디렉터
필립 워칙 前 맥킨지 부파트너
기업을 대상으로 영업활동을 하는 B2B(기업간 거래) 업체 경영자들은 고객사들의 요구가 이전보다 훨씬 더 까다로워졌다고 푸념한다. 고객 기업의 가격 인하 압력에 여지없이 굴복하는 일도 많다. 하지만 일부 기업은 현명하게 난관을 극복하고 있다.
1990년대 중반, 세계 최대 알루미늄 제조업체인 알코아(Alcoa)의 휠 및 단조 제품 사업부는 일부 자동차 제조업체를 위한 맞춤형 상품 개발에 나섰다. 그 결과 포드자동차의 슈퍼 듀티 트럭, 제너럴모터스(GM)의 허머 등 소수 자동차를 위해 극도로 차별화한 단조 알루미늄 휠을 개발했다. 알코아는 이전에 자동차 회사들과 신제품 개발 분야에서만 협력 관계를 유지했으나 포드와 GM을 위한 맞춤형 제품 생산을 맡은 이후 판매와 마케팅, 사후 서비스 부문까지 협업 범위를 대폭 확대했다. 이를 통해 지난 10년간 알코아의 시장 점유율은 5%에서 35%로 급증했다.
포장재 업체인 소노코(Sonoco)는 스낵 제조업체 랜스(Lance)의 제품에 가장 적합한 포장 솔루션을 공급하기 위해 대규모 투자를 단행했다. 이를 통해 포장비용을 현저하게 낮추면서도 랜스의 가정용 스낵에 적합한 획기적인 제품을 생산했다.
고객사와의 협업이 이처럼 항상 좋은 성과를 보장해주는 것은 아니다. 기업간 협업은 매우 복잡한 절차를 거쳐야 하며 많은 시간을 요구한다. 하지만 성공한 업체들은 협업을 통해 평균 20% 이상의 매출 및 수익 증가를 기록했다. 성공한 B2B 업체들의 비결을 분석해보자.
가치 발굴
한 대규모 소비재 업체의 사례는 협업 기회 발굴이 얼마나 어려운지를 잘 설명해준다. 이 소비재 회사는 세계 주요 고객사를 담당하는 영업 사원들로 구성된 고객 위원회(Customer Councils)를 구성했다. 그러나 정기적 회의에도 고객사 주문량, 매출, 가격, 수익성에 대한 데이터를 모든 구성원이 공유하지 못하면서 문제가 발생했다. 주 고객사가 글로벌 혹은 특정 지역에 대한 가격 협상을 시도할 경우, 가격 인하를 막기에만 급급해 새로운 가치 창출에 대해서는 거의 생각할 기회조차 갖지 못했다. 이는 고객사에 대한 지식과 협업 관계가 모두 취약했기에 발생한 일이다. 반면 성공적인 기업의 경우 고객과의 끊임없는 접촉과 협력을 기반으로 해당 사업을 깊이 이해하고 있기 때문에 결정적 순간에 고객의 업무를 개선할 수 있는 통찰을 제공한다.
고객의 경제성에 대한 이해
위 소비재회사의 접근법을 알코아나 다국적 화학기업 바스프(BASF)의 사례와 비교해보자. 알코아의 경우 각 팀들은 매주 회의를 개최해 고객사의 업무 프로세스를 이해하고 전략을 수립했다. 고객사의 가치 사슬에 대한 면밀한 분석은 매우 중요한 출발점이다. 바스프도 한 자동차 회사의 새로운 가치 발굴을 위해 이 고객사의 도장 공장을 직접 운영하기까지도 했다(그림1).
한 내구 소비재 업체는 최종 고객에 대한 철저한 연구를 수행, 고객사 제품을 구입한 고객들의 선호도 및 구매 패턴을 분석했다. 이를 기반으로 이 공급업체는 고객사와 함께 장기 판매 계획을 수립했고 마케팅 캠페인과 판매 및 서비스 활동도 공동으로 기획했다.
고객을 참여시켜라
판매 팀원들이 고객사에 대한 전문 지식으로 무장했다면 고객사 직원들과 접촉을 통해 본격적인 협업에 착수해야 한다. 기존 상품을 넘어서는 획기적인 아이디어나 고객사가 자체 발굴하지 못할 정도의 신선한 돌파구를 찾아야 한다. 이는 결코 쉬운 일이 아니다.
특히 공동 전략 수립은 매우 어렵다. 알코아의 경우 자사 및 고객사 인력을 동원해 공급망 전문가, 운영 책임자, 협업의 경제성을 검증해줄 연구개발(R&D) 부서 기술자 등으로 여러 팀을 구성했다. 이 팀들은 고객사 사업장에서 수차례 만나 협의를 계속했다. 모색하고자 하는 사업 기회가 전사적 차원인 경우 여러 지역 및 사업부의 인력을 협업팀에 포함시켜야 한다.
고객 팀(account team)을 구축하라
강력한 지원 인력이 없으면 협업 관리자는 결코 성공할 수 없다. 일반적으로 고객 팀(account team) 구성원들은 제품에 대한 깊이 있는 지식, 전문적 기술, 신속하고 유리한 계약을 위한 가격 책정 능력, 사업부서간 계약서 작성을 단순화할 수 있는 협상 및 법률적 역량, 적극적인 서비스 지원을 위한 경력 등을 보유하고 있다. 사전 및 사후 판매에 필요한 전문 역량을 제대로 갖춘 팀을 구축하려면 최소 10명에서 최대 50명에 이르는 많은 인원이 필요하다.
