뻔한 내용, 엉성한 그래픽으로 고객 잡겠다고?

편집자주

제안·입찰 분야의 글로벌 컨설팅사인 쉬플리 한국 지사(www.shipleywins.co.kr)의 김용기 대표가 치열한 제안 전쟁에서 깨달은 실전 노하우를 연재합니다. 이 글은 2010년 3월에 내한한 쉬플리 어소시에이츠의 Vice President인 Larry Newman의 발표내용을 김 대표가 국내 실정에 맞춰 재정리한 글입니다. 제안에서 실패하기 위한 10가지 방법을 71호에 이어 게재합니다.

제안은 경쟁 상대가 있는 게임이다. 그럼에도 불구하고, 이기는 제안과 실패하는 제안에는 일관된 특징이 있다. 아래 제시한 실패하는 제안의 특징을 극복하면 이기는 제안이 된다. 이기는 제안은 조직의 제안 성공률을 지속적이고 획기적으로 높여줄 것이다.

제안 성공 10계명

1.고객의 요구조건을 100% 만족시키고, 고객의 근원적인 니즈가 무엇인지를 제안요청서, 고객, 산업정보로부터 찾아내서 이를 만족시켜라

2.고객관점에서 제안서를 작성하라

3.제안서 작성 전에 먼저 ‘필승전략’을 수립하라

4.검증된 제안서 구조인 ‘헤드라인식 구조’를 따르라

5.주장(Claim)을 했으면 반드시 증거(Proof)를 제시하라

6.재사용 콘텐츠(Reused Material)를 이번 제안을 위해 만든 것처럼 수정하라

7.전문적이고 적절한 그래픽을 사용하라

8.완전한 메시지 전달을 위해 그래픽을 충분히 설명하는 캡션을 작성하라

9.고객의 효용과 우리의 차별화 요소를 연결하는 것이 주제문이다. 주제문은 반드시 짧게 작성하라

10.페이지 디자인은 제안서의 전문성이 드러나도록 복잡하지 않고 단순하게 하라

1)뻔한 재사용 콘텐츠

● 재사용 콘텐츠를 적절하게 사용하지 못함

● 제안서와 다른 스타일을 있는 그대로 사용함

● 너무 많은 양을 사용함

재사용 콘텐츠(reused material)란 제안서에 반복 사용되는 내용으로 조직 내에서 공식적/비공식적으로 공유되는 제안내용과 템플릿을 통칭해서 사용하는 말이다. 너무 많은 재사용 콘텐츠를 사용하면 그것은 제안서가 아니라 상품/서비스 안내 설명서가 된다. 이런 제안서는 고객의 요구조건과 근원적인 니즈에 집중하지 않기 때문에 충실도와 반응도 측면에서 낮은 점수를 받을 수밖에 없다.

A회사는 쉬플리 코리아에 제안 프레젠테이션 코칭을 의뢰했는데 10년 동안 1000억 원 가량의 매출이 예상되는 프로젝트였다. 이미 제출한 제안서를 보니 약 200여 쪽의 제안서 앞부분 반 이상이 회사소개로 채워져 있었다. 회사소개 부분은 광고회사에 의뢰해 여성월간 잡지를 능가하는 세련된 그림과 이미지로 채워져 있었다. 그러나 A회사는 해당 산업의 메이저 업체로 소개하지 않아도 모두가 잘 알고 있는 회사였다. 정작 중요한 고객에게 줄 수 있는 효용과 업체의 차별화된 특징은 제안서의 뒷부분에 나와 있었다. 너무 잘 만들어진 재사용 콘텐츠들이 제안서의 구조(헤드라인식 논리구조)를 무너뜨리고 있다는 점을 명심할 필요가 있다.

재사용 콘텐츠는 고객의 요구사항 및 산업의 특수성을 반영해 이번 제안을 위해 준비한 콘텐츠처럼 사용돼야 한다. 재사용 콘텐츠의 원칙은 다음과 같다.

- Collect: 지속적으로 조직 내에서 Best Practice를 체계적으로 수집한다.

- Up to date: 정기적으로 내용을 업데이트 한다.

- Access: 필요한 사람이 적시에 접근할 수 있어야 한다. 보안원칙이 지켜져야 한다.

2)초보자 수준의 그래픽

● 아무것이나 가져다 붙임 ● 박스, 타원, 연결선을 자주 사용함

● 강조점 없는 무분별한 컬러 사용 ● 판매자 입장에 초점을 맞춤

● 뻔한 클립아트 남용 ● 파워포인트 템플릿에 지나치게 의존

보통 우리는 시간 및 자원의 한계로 과거에 사용했던 것들을 아무 생각 없이 그대로 사용한다. 소프트웨어가 제공하는 뻔한 박스, 선, 타원들을 별 고민 없이 사용하는 경우가 많은데, 읽는 사람 입장에서는 참으로 지루하다.

컬러 프린터가 대중화되면서 강조점 없는 컬러남용 또한 문제다. 어떤 평가자는 제안서를 보는 것이 어지럽다고까지 말한다. 제발 두 신사가 손잡고 성공을 다짐하는 클립아트는 사용하지 말아라. 이런 것들을 ‘클립아트 소음(Clip art Cliché)’이라고 한다.

파워포인트 템플릿 등의 기능에 의존하느라고 정작 내가 전달해야 할 핵심 메시지가 무엇인지 잊어버리는 실수 또한 하지 말아야 한다. 많은 제안이 작성자 중심이어서 정작 평가자는 이 그림이 자신이 요청한 내용과 어떻게 연관이 되는지 찾기조차 어렵다.

국내 제안서들의 그래픽에는 다음과 같은 문제점들이 있다.

- 제안서의 대부분이 개념도로 채워져 있다. 특히 SI(System Integration) 산업의 제안서가 그렇다. 텍스트로 설명해야 더 자연스러운 내용도 무의미한 다이어그램에 갇혀서 의미 전달이 잘 안 된다.

- 그림이 복잡하고, 여러 메시지가 한 그림에 들어 있어서 정작 강조하고자 하는 메시지가 무엇인지 찾기 어렵다.

- 그림에 대한 설명(캡션)이 없어서 그림의 메시지 전달력이 낮다.

이에 대한 쉬플리의 코칭 포인트는 다음과 같다.

- 그래픽에 메시지를 맞추는 게 아니라 전달하고자 하는 핵심 메시지가 무엇인지 먼저 결정하고, 그 이후에 해당하는 그래픽을 찾든지, 만들어라.

- 그래픽은 가급적 단순하게 하고, 그래픽 안에는 글씨를 최소화하라.

- 다이어그램은 기계적으로 쓸 게 아니라 꼭 필요할 때만 사용하라. 오히려 텍스트를 쉽게 리스트업 하는 것이 불필요한 다이어그램보다 효과적이다.

- 캡션을 사용해서 그래픽에 대해 상세히 설명하라.