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편집자주 탈레스, 아리스토텔레스, 갈릴레오, 레오나르도 다빈치, 에디슨…. 이들의 공통점은 무엇일까요? 놀라운 통찰로 표면 아래의 진실을 발견했다는 점입니다. 10년간 통찰력 분야를 연구한 신병철 WIT 대표가 8000여 개의 사례를 분석해 체계화한 ‘스핑클’ 모형을 토대로 기업인들의 통찰력을 높이는 실전 솔루션을 소개합니다.
지난 호에는 스큐드(skewed)의 기본 활용법에 대해 살펴보았다. (DBR 70호 ‘스큐드, 사소한 일상에서 얻는 통찰’ 참조) 이번에는 스큐드의 보다 정교한 활용법을 살펴보고자 한다. 스큐드의 운용은 크게 세 가지 정도로 구분된다. 그것은 색상의 수정, 형태의 수정, 사이즈의 수정이다. 이 세 가지의 기준을 활용하면 스큐드의 변화를 유도하는 게 한결 용이해진다.
우선 스큐드가 무엇인지 기억하지 못하는 독자들을 위해 다시 한번 설명할 필요가 있을 듯하다. 스큐드란 오랫동안 동일한 패턴으로 인식되어져 한쪽으로 쏠려있는 개념, 행동, 현상을 의미한다. 스큐드는 고정관념과 비슷한 부분이 있다. 그러나 고정관념은 고정돼 있는 생각을 의미하지만, 스큐드는 행동, 현상, 패턴 등도 포함하고 있다.
1.색상의 수정
색상이 변하는 장미
먼저 색상의 수정이다. 컬러 장미의 예를 들어보고자 한다. 장미는 원래 빨간색이다. 장미의 빨간색은 열정과 아름다움을 상징해서 예로부터 남성이 여성에게 사랑을 고백하는 순간에 많이 사용돼 왔다. 그런데 수백 년간 오직 빨간 장미로만 고백하다보니, 재미가 없고 다소 진부해 보이기도 하다. 그에 따른 감동도 갈수록 약해져 가고 있다. 이것을 고민하던 한 장미 농원주가 장미의 색깔을 변화시켜보기로 마음먹었다.(사진 1) 고백의 순간에 입김을 ‘후’하고 불면, 온도 차이에 의해 장미의 색깔이 변화되는 방법을 사용했다. 이미 시중에 나와 있는 온도에 의해 색이 변화하는 컬러 잉크를 활용한 아이디어였다.
시장에서 좋은 반응을 얻자 이 농원주는 곧 파스텔 장미, 야광 장미, 황금 장미 등 온도와 빛에 따라 색깔이 변하는 기능성 장미를 다양하게 내놓았다. 세계 특허까지 획득한 이 상품은 현재 일본, 싱가포르, 러시아 등에서 송이당 3000원 안팎으로 팔리고 있다. 일반 장미보다 4∼5배 정도 비싸지만 주문이 계속 밀리고 있을 정도로 인기를 끌고 있다.
컬러 장미는 무엇을 한 것인가? 오랫동안 한쪽으로 쏠려있는 장미 색상의 스큐드를 수정한 것이다. 그 색상을 바꾸는 것만으로도 소비자들의 주의를 끌고, 호감을 만들어내며, 선택률을 높일 수 있게 된다.
색상이 변하는 벽지
또 다른 예를 하나만 더 들어보자. 온도에 따라 색상이 변화하는 벽지다.(사진 2) 라디에이터의 온도가 올라가면 벽지에 특정 잉크가 칠해져 있는 부분의 색상이 변한다. 꽃무늬로 변화할 수도 있고, 노란색 가로등으로도 바뀔 수 있고, 주황색 목도리로도 변화할 수 있다. 개념은 위에서 논의한 컬러 장미와 같다. 온도 변화에 따라 색상이 변화하는 컬러 잉크를 활용해 경우에 따라서는 장미의 색상을 변화시킬 수도 있고 경우에 따라서는 벽지의 색상을 변화시킬 수도 있다. 이것을 다른 영역으로 적용하면 얼마나 많은 새로운 아이디어를 찾아낼 수 있을까? 매우 쉬운 방법이 아닐 수 없다. 색상을 변화시켜보자. 훌륭한 아이디어를 찾아낼 수 있다.
2.형태의 수정
형태를 바꾸는 방법 또한 놀라운 생각의 변화를 유도한다. 어떤 대상이든 오랫동안 변화하지 않은 일정한 스큐드를 가진다. 그것은 생각일 수도 있고, 형태일 수도 있다. <사진 3>을 보자. 큰 바구니가 놓여있다. 어디에 쓰는 바구니일까? 그러나 이것은 바구니가 아니라, 롱거버거(Longaberger)라고 하는 미국 수제 바구니 전문 업체의 사옥이다. 이 회사의 최고경영자는 어떻게 하면 회사의 이름과 이미지를 효율적으로 전달할 수 있을까 고민하다가 회사 사옥의 형태를 바구니 모양으로 만들기로 했다고 한다.
생각해보자. 만약 우리가 차를 타고 가다가 다음과 같은 건물을 발견했다고 가정하면 어떤 느낌이 들까? “아니, 이 건물은 도대체 무슨 건물이지? 롱거버거라는 바구니 회사의 사옥이라고? 참 독특한 회사구나”라는 생각을 하지 않겠는가? 이 회사의 사옥을 본 사람이라면, 절대 이 브랜드를 잊지 못할 것이다. 생각해보자. 바구니 모양으로 사옥을 지으면 안 된다는 법이 있는 것도 아니다. 그런데 일반적으로 이런 스타일의 건물을 짓겠다는 생각을 하기는 어렵다. 회사 건물에 대한 스큐드 때문이다. 놀라움은 어디서 나오는가? 우리가 이미 충분히 알고 있다고 생각하는 것이 비틀어질 때다. 형태의 수정은 그래서 쉽고 효과적인 아이디어의 도출 방법이 된다.
형태변화의 여행용 가방
또 다른 예를 하나 더 들어보자. <사진 4>는 여행용 가방이다. 우리는 대개 왼쪽 형태의 여행용 가방에 익숙해 있다. 왼쪽 사진이 여행용 가방의 스큐드라고 할 수 있다. 그러나 이런 형태의 가방을 끌고 다니면서 누구나 한 번쯤 다소의 불편함을 경험했을 듯하다. 무게중심이 높아 좌우의 균형을 맞추기 어려웠을 수도 있고, 작은 소형 가방을 얹고 다니기 불편했을 수도 있다. 이것을 오른쪽 사진처럼 변형하면 문제는 쉬워진다. 손잡이를 빼서 꺾을 수 있게 만들어 준다면 훨씬 안정적이면서 편하게 끌고 다닐 수 있는 여행용 가방이 된다. 이것은 절대 결핍의 발견과 스큐드 형태 변화의 합작품이다.(DBR 68호 ‘시장을 움직이지만 숨어있는 통찰: 절대결핍’ 참조) 참으로 간단한 형태의 변화를 통해 소비자에게 놀라운 효용을 주는 제품이 아닐 수 없다.
3.사이즈의 수정
빅 사이즈로 가다
사이즈도 우리가 주목해야 할 스큐드 중 하나다. 큰 것을 작게 만들거나, 작은 것을 크게 만드는 건 생각보다 높은 효용을 발휘한다. 먼저 사이즈를 크게 해서 성공한 사례를 살펴보자. <사진 5>는 ‘위스콘신 2010 스테이트 페어’에서 시판되자마자 모조리 판매된 폭탄 버거다. 이 버거는 다이어트를 하는 데 지친 사람들에게 심리적으로 완전한 해방감은 안겨주는 걸 목적으로 만들어졌다. 무엇보다 맛있는 버거를 만드는 데 중점을 둔 이 버거의 열량은 줄잡아 1000kcal 수준이다. 엄청나게 높은 열량에도 불구하고 이 폭탄 버거는 비단 미국에서만 인기를 끄는 데 그치지 않았다. 전 세계 주요 도시로 이 아이디어가 수입돼 유사한 사이즈의 버거가 속속 탄생하고 있다. 물론 한국도 최근 이 같은 고열량 버거를 선보였다. 이 제품의 탄생 배경에는 무엇이 있는가? 모든 사람들이 더 적은 열량을 선호하고 있을 때, 그 반대의 사이즈로 스큐드를 수정한 것이다. 다이어트에 열을 올리는 사람이라 하더라도 가끔은 이런 맛으로 똘똘 뭉쳐진 완벽한 일탈 버거를 먹고 싶어질 것이라는 데 착안했다.
스몰 사이즈로 가다
이번에는 작은 사이즈로의 변경을 시도해 성공한 예를 살펴 보자. <사진 6>은 컵에 들어갈 정도로 작은 초미니 사이즈의 강아지다. 이른바 티컵 강아지로, 한때 소녀들에게 열광적인 사랑을 받았던 애완견이다. 이 티컵 강아지는 몸집이 작은 부모견들을 연속 교배시켜 작은 사이즈의 강아지를 인공적으로 만들어낸 것이다. 이처럼 작은 강아지를 인공적으로 만들어 내는 게 옳은 일인가 여부는 이 글에서 다룰 주제는 아니다.
단지 이 글은 사이즈의 변경이 사람들에게 어떤 심리적 변화를 가져다 주느냐를 말하려는 것이다. 사이즈 스큐드에 대한 변화가 일어나면 소비자는 심리적 격차를 느끼게 된다. 그에 따라 정보처리의 양이 증가하게 되면 사이즈 변화가 일어난 대상에 대한 선호도가 높아질 가능성이 증가한다.
강아지의 경우 소비자가 기대하는 강아지의 사이즈가 있다. 이것보다 월등히 작은 사이즈의 강아지라면, 그것도 작은 컵에 들어갈 정도의 강아지라면 ‘귀여움’을 좋아하는 소녀들에게 열광적인 사랑을 받을 것은 너무도 당연하다. 이것이 스큐드의 변화로부터 나타나는 소비자들의 심리적 변화다.
컬러 장미, 롱거버거 본사 사옥, 티컵 강아지 등의 사례에서 보이듯 오랫동안 변하지 않은 스큐드에 일정한 형태의 변화를 주면 놀라움이 발생한다. 우리가 우선 주목할 것은 색상과 형태, 사이즈라는 세 가지 요소다. 이 요소에 대한 변화만으로도 시장에 영향을 줄 수 있다. 여러분의 비즈니스에 적용해 보기를 바란다.
신병철 WIT 대표 bcshin03@naver.com
신병철 대표는 고려대 대학원에서 마케팅 박사학위를 받았으며 저명 학술지인 <Journal of Marketing Research>에 브랜드 시너지 전략과 관련한 논문을 실었다. 브랜드와 통찰에 대한 연구 및 강연 활동을 펼치고 있으며 <통찰의 기술> <브랜드 인사이트> 등의 저서가 있다. 시맨틱 리서치 전문회사 WIT 대표를 맡고 있다.
