남아프리카 공화국에서 개최되는 2010년 월드컵으로 온 나라가 들썩이고 있다. 2006년 독일 월드컵 때도 많은 한국인들은 한국 대표팀이 2002년의 ‘4강 신화’를 다시 이뤄주기를 기대하며 들떴었다. 당시 출전한 국가대표들 대표 팀에 뽑히지 못해 주목을 받은 한 사람이 있었다. 바로 ‘불운의 사나이’ 이동국 선수였다. 그는 한국이 낳은 최고 스트라이커라는 평을 들었지만 유난히 월드컵과는 인연이 없었다. 2002년에는 히딩크 감독의 눈에 들지 못했고, 2006년엔 월드컵을 불과 수 주 앞두고 갑작스러운 부상으로 출전을 접어야 했다.
이동국 선수의 좌절은 많은 이들에게 안타까움을 줬다. 흥미로운 점은 당시 KTF가 월드컵 광고에 이동국 선수의 상황을 담아냈다는 사실이다. KFT는 여러 가지의 광고 콘셉트를 놓고 고민했으나 천편일률적인 ‘필승’ 콘셉트가 아닌 ‘낙오자의 고통을 분담하고 다같이 일어서자’는 색다른 콘셉트의 광고를 기획했다. 광고의 배경 음악 또한 이런 내용이 가사로 담긴 ‘You raise me up’이었다. 반응은 상당했다. 축구를 잘 몰라도 이 광고를 보고 울먹이는 느낌이 든다는 사람들이 많았다. 필자는 당시 KTF의 광고가 한국의 월드컵 마케팅 역사에 획을 남긴 광고이자, 감성 마케팅의 위력을 잘 보여주는 광고라고 생각한다.
이처럼 소비자라는 동물은 대부분 복잡한 존재가 아니다. 필자는 소비자가 하나의 ‘빙산’이라고 생각한다. 빙산의 형체에는 다양한 ‘각’이 있고, 수면 위에 보이는 부분은 그 많은 각 중 극히 일부분일 뿐이다. 수면 아래에 있는 많은 ‘각’들은 잘 보이지 않는다. 소비자의 내면을 빙산의 보이는 부분 위주로만 해석하려 든다면 소비자를 진정으로 이해하는 데 한계가 있을 수밖에 없다. 마케팅도 마찬가지다. 많은 마케터들이 간과하는 소비자의 ‘일각’이 바로 감성이다. 학계에서는 오래 전부터 소비자 반응의 계층(hierarchy)이 인지(cognition), 감성(affect), 행동(behavior)의 순서를 거친다고 평가해왔다. 상황에 따라 이 순서가 달라질 수 있으나, 소비자가 반드시 거쳐야 할 단계가 감성임은 틀림이 없다. 또한 소비자가 해당 제품이나 서비스에 대해 진정성있는(authentic) 감정을 유지하지 못하면 해당 제품의 ‘안티(anti)소비자’로 돌변할 수도 있다.11Craig J. Thompson, Aric Rindfleisch, and Zeynep Arsel (2006), “Emotional Branding and the Strategic Value of the Doppelgänger Brand Image,” Journal of Marketing, Jan., pp. 50-64.닫기
감성 마케팅의 기본 모형
최근 소비자의 체험을 중시하는 의견이 늘어나면서 소비자 행동에서 차지하는 감성의 비중이 점점 커지고 있다. 이를 오래 전부터 강조한 사람이 미국 컬럼비아대학의 모리스 홀브룩 교수와 엘리자베스 허시먼 교수다. 이들은 정보처리 위주의 소비자 반응 시스템과 체험 위주의 소비자 반응 시스템이 어떻게 다르고 이에 따른 마케팅 전략 시사점이 무엇인지를 다음과 같이 설명했다.22Morris Holbrook and Elizabeth C, Hirschman (1982), “The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun,” Journal of Consumer Research, Sept., pp. 132-140.닫기이를 좀더 자세히 알아보자.
두 사람의 모형을 요약하면 다음과 같다. 두 사람은 자극(투입물)을 크게 두 갈래로 분류했다. 첫째는 환경 자극, 둘째는 소비자 개개인이 갖고 있는 지속적 또는 상황적 특징이다. 환경 자극의 종류로는 제품 그 자체, 자극의 특징, 콘텐츠 등이 있다. 즉 환경 자극에서는 제품의 속성과 편익(features and benefits)이 매우 중요하다. 소비자들이 주어진 정보, 해당 제품의 속성과 편익을 철두철미하게 분석하고 해독해서 구매를 결정한다는 뜻이다. 정보처리 위주의 소비자 반응이 나타나는 이유다.
반면 소비자 투입물의 종류는 자원 및 시간, 과업 정의, 관여도, 소비자 개개인 특징 등이 있다. 이 중 관여도를 보자. 관여도는 소비자가 제품을 구매할 때 해당 제품에 갖는 관심 및 중요성의 정도를 뜻한다. 소비자가 어떤 제품을 살 때 높은 관심을 갖고 여러 자료를 검색해 비교한 뒤 구매를 결정한다면 이 제품을 고관여 상품으로 부를 수 있다. 자동차나 고가의 전자제품이 대표적 고관여 상품이다. 반면 별 생각 없이 습관적, 즉흥적으로 구매한다면 저관여 상품으로 부를 수 있다. 소비자는 저관여 상품을 접할 때 가격과 같은 논리적 이유로 구매를 결정할 때가 많지만, 고관여 상품을 구매할 때는 감성적 이유로 구매를 결정할 때가 많다. 그 제품에 대해 소비자 개개인이 느끼는 애착, 과거의 경험 등이 해당 제품의 속성 및 편익보다 구매 결정에 더 큰 영향을 끼친다는 뜻이다. 체험 위주의 소비자 반응이 나타나는 이유다.
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