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항상 연결되고픈 사람들의 욕구, '애착 마케팅'으로 충족시키자

56호 (2010년 5월 Issue 1)

<논어> ‘양화’ 편에 ‘도청도설(道聽塗說)이면 덕지기야(德之棄也)’라는 구절이 나온다. 그대로 직역하면 ‘길에서 듣고 길에서 말하면 덕이 없는 사람과 같다’라는 뜻이 된다. 당시에도 얼마나 많은 사람들 간 입소문이 넘쳐났으면, 길에서 이야기를 듣고 퍼뜨리는 사람들에게 그런 행동을 삼가야 한다고 했을까? 전해 들은 이야기를 주변에 퍼뜨리는 행동은 예나 지금이나 인간의 기본적인 욕구 가운데 하나인 것 같다. 사람들은 누군가로부터 어떤 새로운 이야기를 들었을 때 다른 사람들에게 이를 전하고 싶은 욕망을 갖고 있다. 그만큼 사람들은 다른 사람들과 대화하기와 수다 떨기, 관계 형성에 목말라하고 있다. 그렇기 때문에 싸이월드나 페이스북, 트위터와 같은 ‘소셜 미디어(social media)’들이 엄청난 속도로 확대되고 있고 사회적으로도 큰 관심을 받고 있다.
 
특히 트위터는 4년 만에 1억 600만 가입자를 가진 소셜 미디어로 성장했고 지금도 매일 새로 30만 명이 가입하고 있다. 트위터에는 100억 개의 트위츠(tweets·트위터에 올리는 140자 내의 짧은 글)가 올라왔고, 매일 트위터 상에서 5500만 건의 새로운 트위츠들이 생성되고 있다. 트위터의 온라인 사이트인 tweeter.com에는 지난 3월에만 2200만 명이 넘는 사람들이 방문을 했는데, 이는 1년 전 월 50만 명의 방문자와 비교했을 때, 엄청난 증가세라고 할 수 있다. 국내에서도 NHN의 미투데이가 누적 회원 수 100만 명을 넘어서며 우리나라의 대표 마이크로블로그형 소셜 미디어로 자리 잡았다. 2009년 1월 NHN이 미투데이를 인수할 당시 2만 6000명에 불과하던 회원 수가 1년여 만에 100만 명을 넘어선 것도 역시 대단한 증가세라고 할 수 있다.
 
이처럼 트위터나 미투데이와 같은 소셜 미디어가 활성화하면서 소셜 미디어는 사람들의 일상생활의 한 부분이 되어가고 있다. 특히 무선 인터넷과 스마트폰의 확산은 앞으로 이러한 경향을 더욱 심화시킬 것이다. 따라서 소셜 미디어는 기업에게 선택의 대상이 아니라, 필수적으로 고려해야 하는 핵심적인 마케팅 도구로 부상하고 있다.
 
그렇다면 소셜 미디어를 어떻게 효과적으로 마케팅과 결합시킬 것인가가 앞으로 기업들이 해결해야 할 숙제다. 기업들의 소셜 미디어 마케팅의 활용 수준은 <그림1>과 같이 4가지 단계로 구분할 수 있다. 각 단계의 특성들과 사례, 그리고 각 단계에서 유의해야 할 요소들을 살펴본다.
 
1단계고객과의 소통의 도구
우선적으로 기업들은 소셜 미디어를 고객들과 소통하는 중요한 수단으로 활용하려고 노력한다. 트위터와 같은 소셜 미디어는 새로운 뉴스를 가장 빨리 퍼뜨리는 매체로서 자리매김했다. 2008년 11월 인도 뭄바이에서 테러가 일어났을 때 가장 먼저 이 소식을 전달한 매체는 CNN 뉴스가 아닌 트위터였다. 트위터의 가장 큰 매력은 ‘속도’다. 2008년 5월 중국 쓰촨성에 대지진이 일어났을 때와 2009년 1월 미국 허드슨 강에 비행기가 불시착했을 때도 이 소식을 가장 먼저 전달한 매체는 트위터였다. 제니스 크럼스가 휴대전화로 올린 짧은 글, ‘지금 허드슨 강에 비행기가 불시착했다’는 순식간에 지구촌에 타전됐다. 이처럼 트위터와 같은 소셜 미디어는 ‘즉시적으로(real-time)’ 소식을 알려주는 가장 강력한 매체이기 때문에 기업들은 자연스럽게 소셜 미디어를 고객과의 소통 창구로 활용하기 시작했다.
 
기업들은 트위터를 활용해 부정적인 소문이나 반응을 즉시 파악하고, 소비자들과 소통하면서 소비자들의 불만과 욕구를 빨리 이해하고 있다. 저가 항공사 제트블루의 매니저 모건 존스턴은 <USA투데이>와의 인터뷰에서 “그동안 고객 관리가 돌발 상황이 발생하고 모든 상황이 끝난 뒤에야 통지하는 것이었다면, 트위터는 상황이 변하는 과정을 시시각각 고객에게 알려줄 수 있다”고 말했다. 또 태블릿호텔 공동 창업자인 마이클 데이비스는 트위터의 위력에 대해서 이렇게 설명했다. “한 고객이 프런트 데스크에서 불편을 겪었는데, 바로 30초 뒤에 그 불만을 회사 트위터 홈페이지에 올리더군요. 즉시 고객 관리팀이 해결에 나섰죠. 이제 어떤 고객 불만도 ‘조용히’ 지나갈 수 없게 됐습니다.” 펩시, 델, 포드, 컴캐스트, 호울푸드, 스타벅스 등 많은 기업들이 모두 트위터를 통해 고객들과 조직적으로 소통하고 있다.
 
삼성전자도 트위터를 고객과의 소통의 수단으로 적극적으로 활용하고 있다. 삼성전자는 ‘samsungtomorrow’라는 자사 계정을 통해서 최근 일어난 백혈병 논란에 대한 자사의 입장을 밝히기도 했다. KT의 기업 트위터인 ‘올레KT’를 팔로우(follow·인맥 맺기)하는 사용자는 1만 8000여 명이다. 또 KT는 올레KT 외에도 쇼 트윗, 헬로쿡 등 서비스별 5개의 트위터를 운영하며 빠른 고객 대응에 나서고 있다. KT는 고객들의 건의 사항과 질문에 실시간으로 반응하고 매일 새로운 마케팅을 진행하며 고객과 친밀도를 높여가고 있는 성공적인 소셜 미디어 마케팅의 사례로 볼 수 있다. 삼성전자와 KT 모두 소셜 미디어를 고객과의 소통 도구로서 사용하고 있지만 운영 방식에서는 차이가 난다. 삼성전자는 고객들의 불만을 듣는 것에 주력하는 반면, KT는 고객들과의 대화와 소통을 좀 더 개방적인 방식으로 바꾸고 실시간으로 고객들과 대화를 하려고 시도함으로써, 폐쇄적이고 고객 대응이 느리다는 KT의 기존 이미지를 바꾸는 데 중점을 두고 있다.
2단계고객 대상 촉진 활동의 도구
올해 3월 초 트위터 가입자인 세라 킬린에게 기적 같은 일이 벌어졌다. 미국 심야방송의 인기 코미디언인 코난 오브라이언이 자신의 트위터를 통해 “꼭 한 사람만 팔로우를 하겠다”며 무작위로 세라 킬린을 선택하고는 “당신의 인생이 이제 바뀔 것”이라는 메시지를 올렸다. 오브라이언의 이 메시지가 트위터를 타고 급속히 확산되면서 세라 킬린의 팔로워(인맥 맺은 사람)가 1분에 150명씩 늘기 시작한 것이다. 수중에 단돈 30달러밖에 없던 예비신부 세라 킬린의 어려운 사정을 들은 이들 팔로워들이 세라의 결혼에 필요한 비용을 대주고 선물을 주겠다고 나섰다.
 
소셜 미디어의 강력한 힘은 이처럼 놀라운 확산 속도에 있다. 자신이 팔로우하는 사람이 올린 트위터의 메시지는 ‘리트윗(retweet)’이라는 기능을 통해서 자신을 팔로우하는 사람들에게 전파될 수 있다. 만약 한 사람이 10명의 팔로워를 가지고 있다고 가정하고, 처음 한 명이 올린 메시지를 10명에게 전파하고 다시 그 메시지를 받은 10명이 다른 10명에게 전파하면 4단계 만에 1만 명이 메시지를 받을 수 있다. 실제로는 이 중에 수백 명의 팔로워를 가지고 있는 ‘소셜허브(Social Hub)’들이 있기 때문에 훨씬 더 빠른 속도로 메시지 확산이 가능하다. 이처럼 소셜 미디어는 엄청난 속도로 정보를 확산시킬 수 있는 미디어이기 때문에 많은 기업들은 소셜 미디어를 신상품 프로모션 도구로 활용하기 위해 노력하고 있다.

많은 한국 기업들도 소셜 미디어를 프로모션 수단으로 활용하고 있다. 현대자동차는 다음(Daum)의 소셜 미디어 서비스인 요즘(YoZm)과 제휴해 2010 남아공 월드컵 공식 사이트를 개설했다. 현대자동차는 실시간으로 남아공 현지에서 생생한 월드컵 소식을 생중계할 ‘남아공 월드컵 공식 기자단’을 선발 운영하고, 이 사이트에 친구로 등록한 사람들을 대상으로 ‘남아공 월드컵 국가대표팀 선전 기원 빅 콘서트’ 추첨 이벤트를 개최한다. 기아자동차도 신차 스포티지R 출시를 계기로 소셜 미디어 미투데이와 제휴를 통해 ‘스포티지R 론칭 이벤트’를 진행하는 등 소셜 미디어를 활용하는 노력을 하고 있다.
 
현대자동차와 기아자동차는 고객들에게 새로운 상품을 적극 알리고 프로모션 참여를 유도하기 위해 소셜 미디어를 활용하고 있다. 그러나 단순히 경품과 선물을 제시해 고객 참여를 유도하기보다는 무언가 다른 사람들에게 이야기해주고 싶은 스토리를 만들어내는 것이 더욱 중요하다. 세라 킬린의 사례처럼 고객들이 이야기를 전하고 싶게 만들 수 있는 감성적이고 끈끈한 사람의 정이 담긴 스토리가 필요하다. 고객들이 어떻게 하면 스스로 확산을 일으킬 수 있는지, 즉 어떻게 하면 고객들을 자사의 소셜 미디어에 몰입하게(engaging) 할 수 있는지가 앞으로 기업들이 해결해야 할 과제다. 고객 몰입(customer engagement)을 통해 고객들이 스스로 참여하는 개방형 커뮤니케이션이 앞으로의 방향이라고 생각한다.
 
3단계고객의 구매에 영향을 주는 도구
얼마 전에 트위터에서 ‘프로모티드 트위츠(Promoted Tweets)’라는 수익 모델을 발표해서 많은 사람들의 관심을 끌었다. ‘Promoted Tweets’는 사람들이 트위터에서 관심 주제를 검색할 때, 그 주제와 관련된 광고를 보여주는 방식이다. 예를 들어 어떤 사람이 트위터 상에서 ‘스타벅스’를 검색하면, 스타벅스에서 실시하고 있는 프로모션 활동이 검색 광고처럼 함께 뜨는 형식이다. 즉 스타벅스에 관심을 가지고 검색을 한 고객에게 지금 스타벅스에서 어떤 신상품이나 프로모션이 있는지를 알려줌으로서 고객들에게 가치를 제공할 수 있다. 이 ‘Promoted Tweets’는 구글의 검색 광고처럼 고객들의 구매로 바로 연결될 수 있기 때문에 기업들이 마케팅 수단으로 적극적으로 활용할 것으로 예상된다.
 
‘Promoted Tweets’는 고객들의 구매를 직접적으로 유도할 수 있다는 점 외에도 또 다른 매우 중요한 의미를 갖는다. 이는 사람들 간의 자연스러운 대화 속에 기업의 메시지가 직접적으로 들어가는 최초의 방식이 되기 때문이다. 과거 기업의 메시지는 별도의 커뮤니케이션 채널들을 통해서 사람들에게 전달됐다. 인터넷이 등장한 이후 기업들은 포털 커뮤니티나 블로그에 기업의 메시지를 띄워서 방문자들에게 보여줬다. 그러나 트위터에서 새롭게 제시하는 이 방식은 사람들 간의 자연스러운 대화 속에 기업의 메시지가 실시간으로 접목됨으로써 보다 개인화되고 맞춤화된 마케팅 수단으로 발전할 것이다. 기업들이 트위터와 같은 소셜 미디어를 활용하면서 갖는 가장 큰 어려움이 바로 기업의 메시지가 고객들의 대화 속에 파묻혀 금세 사라지게 된다는 것이다. 그러나 ‘Promoted Tweets’를 활용하는 기업들은 고객들이 자사의 특정한 브랜드에 대해서 이야기하는 그 순간에 실시간으로 브랜드와 관련한 메시지가 나타나는 개인화된 커뮤니케이션을 펼칠 수 있는 것이다.
이와 같이 고객들 간의 관계 네트워크인 소셜 미디어는 앞으로 무궁무진한 마케팅 활용 가능성을 가지고 있다. 최근 <월스트리트>에 따르면 이베이(e-bay), 스프린트(Sprint)와 같은 기업들이 기존 고객의 지인과 친구들을 신규 고객으로 확보하기 위해 소셜 네트워크 데이터를 활용하고 있다고 한다. 친구들끼리는 취향과 성향이 비슷한 경우가 많아 고객의 친구는 중요한 잠재 고객이라고 할 수 있다. 이베이는 자사 사이트에서 특정 상품을 구입한 기존 고객들의 인적 정보를 확보하고, 이들이 소셜 미디어 상에서 지인 혹은 친구들과 특정 상품과 관련된 대화를 나누었다면, 이 지인이 소셜 미디어를 방문했을 때 타깃화된 광고에 노출시킨다고 한다. 이베이에서 인터넷 마케팅을 맡고 있는 데픈 리스카는 “소셜 네트워크를 활용한 이러한 광고가 기존 온라인 광고보다 훨씬 더 성공적”이라고 밝히고 있고, 통신 회사인 스프린트도 소셜 네트워크를 활용한 광고를 통해서 온라인 관련 매출을 4배나 신장시켰다고 한다.
 
우리나라에서는 아직 이러한 수준의 소셜 미디어 마케팅을 실행하고 있는 기업은 없다. 고객에 대한 많은 정보들을 가지고 있는 기업들, 예를 들어 신용카드 회사들은 고객들의 과거 구매 기록을 토대로 그 고객이 좋아할 만한 제휴사들과의 할인 행사 프로그램을 만들어서 요금 고지서에 함께 보내는 마케팅을 하고 있다. 이러한 신용카드 회사들이 고객들의 소셜 미디어 관계 정보를 함께 활용할 수 있게 된다면 엄청난 새로운 비즈니스 기회가 생길 것이다. 또 고객들 간의 관계 정보를 이미 가지고 있는 통신 서비스 회사들도 고객들 간의 관계 정보에 기반한 다양한 애플리케이션들을 만들 수 있도록 개발자들에게 개방형 플랫폼을 제공한다면 새로운 신규 시장을 창출하는 효과를 가져올 수 있다.
 
4단계 고객과 기업 간의 애착을 형성하는 도구
오늘날 엄청난 속도로 확산되고 있는 트위터, 싸이월드, 페이스북과 같은 소셜 미디어의 근원적인 힘은 더불어 사는 존재인 인간의 관계 지향성에 있다. 심리학자 볼빅은 이러한 인간의 관계 지향성이 어린 아이와 부모와의 관계에서처럼 인간의 가장 근원적인 본능이라며, 이를 ‘애착 본능(Attachment Instinct)’이라고 불렀다. 이런 관점에서 볼 때, 소셜 미디어의 핵심은 결국 다른 사람과 관계를 형성하고 확장하는 것이라고 할 수 있다.
 
트위터 창업자는 사람들이 전화를 걸어서 항상 “지금 뭐 하고 있어(What are you doing now)?”라고 묻는 것을 보고 다른 사람들과 항상 연결될 수 있는 서비스를 만들게 됐다고 말한다. 미투데이 역시 “지금 무슨 생각해?”라는 문구로 시작하는데, 이것도 다른 사람들과 항상 연결되고 소통하고 싶은 인간의 본능을 표현하고 있다. 인간은 ‘항상 연결되고 싶은(always in touch)’ 애착의 욕구가 있고 이것을 충족시켜주는 서비스가 바로 소셜 미디어다. 트위터를 통해서라면 김연아와 같은 유명인과도 연결될 수 있는 기회가 생긴다. 연아가 밤 12시에 잠자리에 들기 전에 “오늘은 꼭 12 전에 자겠어!!!!”라고 하는 말까지도 듣고 싶어 하는 우리들의 심리는 ‘항상 연결됨(always in touch)’을 핵심 가치로 하는 소셜 미디어에 의해서 충족되고 있다.
 
따라서 기업이 소셜 미디어를 마케팅과 결합할 때 고민해야 할 가장 중요한 이슈는 ‘항상 연결된(always in touch)’이라는 소셜 미디어의 핵심 가치를 어떻게 활용할 수 있는가이다. 이 핵심 가치를 통해서 기업은 소셜 미디어 마케팅의 가장 높은 수준인 고객과 기업 간의 애착을 형성하는 단계에 도달할 수 있다. 이는 단순히 고객들이 기업에 강한 애착을 느껴서 충성 고객이 되는 것만을 의미하지 않는다. 심리학자들에 따르면 어린아이가 부모에게 보이는 애착의 정도는 부모가 언제 어디서나 어린아이의 필요에 응해주는 ‘민감한 반응성(sensitive responsiveness)’의 정도에 달려 있다고 한다. 따라서 고객과 기업 간의 애착도 ‘항상 연결됨’의 욕구를 가진 고객들에게 그 고객이 처한 장소와 시간, 상황에 적합한, 그리고 함께 있는 사람들과의 상황에서 그들이 필요로 하는 서비스와 제품, 정보를 적절하게 제공함으로써 형성될 수 있다. 소셜 미디어 마케팅을 통해서 고객과 기업 간의 애착이 형성되기 위해서는 바로 이 민감한 반응성을 장소와 시간과 사람의 상황에 적합하게 어떻게 제공할 수 있는지에 달려 있다.
 
이와 관련해서 트위터가 지난 4월 초 처음으로 열었던 개발자 컨퍼런스에서 흥미로운 새 서비스를 선보였다. ‘포인츠 오브 인터레스트(Points of interest)’라고 불리는 이 서비스는 트위터 사용자가 자신의 정확한 위치를 보여줄 수 있게 하는 데서 출발한다. 그러면 사용자들이 특정한 장소를 검색할 때, 그 장소 근처에서 다른 사람들이 올린 이야기들을 볼 수 있다. 즉 사람들이 어디에 있고, 이들이 그 장소에서 어떤 이야기를 하고 있는지를 알게 함으로써 사람들은 특정 장소에 함께 있는 다른 사람들과도 항상 연결될 수 있다. 이렇게 되면 사람들이 언제 어떤 곳에서 누구와 무슨 이야기를 하고 있는지를 알 수 있다. 이제 기업은 항상 연결되고 싶은 고객들의 필요를 시간과 장소와 사람의 상황에 적합하게 이해하고 이에 민감하게 반응하는 ‘애착(attachment) 마케팅’에 대해 고민해야 한다.
 
소셜 미디어는 기업과 고객 간 소통의 도구로 출발해 이제 기업의 마케팅 및 프로모션 도구로 활용되고 있다. 앞으로 소셜 미디어 마케팅은 고객에 대한 다양한 정보를 고객들 간의 관계 정보와 결합해 그들의 구매를 돕는 도구로 발전할 것으로 예상된다. 그러나 소셜 미디어의 가장 중요한 가치는 ‘항상 연결되고자’ 하는 사람들의 욕구에 있기 때문에, 기업들은 ‘항상 연결된’ 고객들에게 특정한 시간과 장소에 적절한, 그리고 함께 있는 사람들과의 상황에 적절한 가치를 창출해주는 ‘애착 마케팅(attachment marketing)’을 제공하는 것을 최종 목표로 해야 한다. 결국 소셜 미디어 마케팅을 통해서 기업이 지향해야 할 최고의 단계는 바로 고객과의 애착(attachment) 형성이다.
 
편집자주 동아비즈니스리뷰(DBR)가 하이테크마케팅그룹(HMG, 회장: 성균관대 경영대학 한상만 교수) 전문가들의 기고를 연재합니다. HMG는 세계적인 연구 업적을 내고 있는 하이테크 마케팅 분야의 학자들과 업계 전문가들이 새로운 경영 지식을 창출하고 교류하기 위해 결성한 모임입니다. 한국의 MIT 미디어랩(Media Lab)을 지향하는 HMG는 DBR 기고를 통해 즉시 업무에 활용할 수 있는 실전 솔루션을 제공합니다.
동아비즈니스리뷰 350호 Smart Worcation 2022년 08월 Issue 1 목차보기