<논어> ‘양화’ 편에 ‘도청도설(道聽塗說)이면 덕지기야(德之棄也)’라는 구절이 나온다. 그대로 직역하면 ‘길에서 듣고 길에서 말하면 덕이 없는 사람과 같다’라는 뜻이 된다. 당시에도 얼마나 많은 사람들 간 입소문이 넘쳐났으면, 길에서 이야기를 듣고 퍼뜨리는 사람들에게 그런 행동을 삼가야 한다고 했을까? 전해 들은 이야기를 주변에 퍼뜨리는 행동은 예나 지금이나 인간의 기본적인 욕구 가운데 하나인 것 같다. 사람들은 누군가로부터 어떤 새로운 이야기를 들었을 때 다른 사람들에게 이를 전하고 싶은 욕망을 갖고 있다. 그만큼 사람들은 다른 사람들과 대화하기와 수다 떨기, 관계 형성에 목말라하고 있다. 그렇기 때문에 싸이월드나 페이스북, 트위터와 같은 ‘소셜 미디어(social media)’들이 엄청난 속도로 확대되고 있고 사회적으로도 큰 관심을 받고 있다.
특히 트위터는 4년 만에 1억 600만 가입자를 가진 소셜 미디어로 성장했고 지금도 매일 새로 30만 명이 가입하고 있다. 트위터에는 100억 개의 트위츠(tweets·트위터에 올리는 140자 내의 짧은 글)가 올라왔고, 매일 트위터 상에서 5500만 건의 새로운 트위츠들이 생성되고 있다. 트위터의 온라인 사이트인 tweeter.com에는 지난 3월에만 2200만 명이 넘는 사람들이 방문을 했는데, 이는 1년 전 월 50만 명의 방문자와 비교했을 때, 엄청난 증가세라고 할 수 있다. 국내에서도 NHN의 미투데이가 누적 회원 수 100만 명을 넘어서며 우리나라의 대표 마이크로블로그형 소셜 미디어로 자리 잡았다. 2009년 1월 NHN이 미투데이를 인수할 당시 2만 6000명에 불과하던 회원 수가 1년여 만에 100만 명을 넘어선 것도 역시 대단한 증가세라고 할 수 있다.
이처럼 트위터나 미투데이와 같은 소셜 미디어가 활성화하면서 소셜 미디어는 사람들의 일상생활의 한 부분이 되어가고 있다. 특히 무선 인터넷과 스마트폰의 확산은 앞으로 이러한 경향을 더욱 심화시킬 것이다. 따라서 소셜 미디어는 기업에게 선택의 대상이 아니라, 필수적으로 고려해야 하는 핵심적인 마케팅 도구로 부상하고 있다.
그렇다면 소셜 미디어를 어떻게 효과적으로 마케팅과 결합시킬 것인가가 앞으로 기업들이 해결해야 할 숙제다. 기업들의 소셜 미디어 마케팅의 활용 수준은 <그림1>과 같이 4가지 단계로 구분할 수 있다. 각 단계의 특성들과 사례, 그리고 각 단계에서 유의해야 할 요소들을 살펴본다.
1단계고객과의 소통의 도구
우선적으로 기업들은 소셜 미디어를 고객들과 소통하는 중요한 수단으로 활용하려고 노력한다. 트위터와 같은 소셜 미디어는 새로운 뉴스를 가장 빨리 퍼뜨리는 매체로서 자리매김했다. 2008년 11월 인도 뭄바이에서 테러가 일어났을 때 가장 먼저 이 소식을 전달한 매체는 CNN 뉴스가 아닌 트위터였다. 트위터의 가장 큰 매력은 ‘속도’다. 2008년 5월 중국 쓰촨성에 대지진이 일어났을 때와 2009년 1월 미국 허드슨 강에 비행기가 불시착했을 때도 이 소식을 가장 먼저 전달한 매체는 트위터였다. 제니스 크럼스가 휴대전화로 올린 짧은 글, ‘지금 허드슨 강에 비행기가 불시착했다’는 순식간에 지구촌에 타전됐다. 이처럼 트위터와 같은 소셜 미디어는 ‘즉시적으로(real-time)’ 소식을 알려주는 가장 강력한 매체이기 때문에 기업들은 자연스럽게 소셜 미디어를 고객과의 소통 창구로 활용하기 시작했다.
기업들은 트위터를 활용해 부정적인 소문이나 반응을 즉시 파악하고, 소비자들과 소통하면서 소비자들의 불만과 욕구를 빨리 이해하고 있다. 저가 항공사 제트블루의 매니저 모건 존스턴은 <USA투데이>와의 인터뷰에서 “그동안 고객 관리가 돌발 상황이 발생하고 모든 상황이 끝난 뒤에야 통지하는 것이었다면, 트위터는 상황이 변하는 과정을 시시각각 고객에게 알려줄 수 있다”고 말했다. 또 태블릿호텔 공동 창업자인 마이클 데이비스는 트위터의 위력에 대해서 이렇게 설명했다. “한 고객이 프런트 데스크에서 불편을 겪었는데, 바로 30초 뒤에 그 불만을 회사 트위터 홈페이지에 올리더군요. 즉시 고객 관리팀이 해결에 나섰죠. 이제 어떤 고객 불만도 ‘조용히’ 지나갈 수 없게 됐습니다.” 펩시, 델, 포드, 컴캐스트, 호울푸드, 스타벅스 등 많은 기업들이 모두 트위터를 통해 고객들과 조직적으로 소통하고 있다.
삼성전자도 트위터를 고객과의 소통의 수단으로 적극적으로 활용하고 있다. 삼성전자는 ‘samsungtomorrow’라는 자사 계정을 통해서 최근 일어난 백혈병 논란에 대한 자사의 입장을 밝히기도 했다. KT의 기업 트위터인 ‘올레KT’를 팔로우(follow·인맥 맺기)하는 사용자는 1만 8000여 명이다. 또 KT는 올레KT 외에도 쇼 트윗, 헬로쿡 등 서비스별 5개의 트위터를 운영하며 빠른 고객 대응에 나서고 있다. KT는 고객들의 건의 사항과 질문에 실시간으로 반응하고 매일 새로운 마케팅을 진행하며 고객과 친밀도를 높여가고 있는 성공적인 소셜 미디어 마케팅의 사례로 볼 수 있다. 삼성전자와 KT 모두 소셜 미디어를 고객과의 소통 도구로서 사용하고 있지만 운영 방식에서는 차이가 난다. 삼성전자는 고객들의 불만을 듣는 것에 주력하는 반면, KT는 고객들과의 대화와 소통을 좀 더 개방적인 방식으로 바꾸고 실시간으로 고객들과 대화를 하려고 시도함으로써, 폐쇄적이고 고객 대응이 느리다는 KT의 기존 이미지를 바꾸는 데 중점을 두고 있다.
