밴쿠버 동계올림픽 국가대표팀의 선전으로 스포츠 관련 뉴스의 보도량이 폭발적으로 늘어났다. 누리꾼의 반응에서도 스포츠가 이제는 일상 깊숙이 들어와 있다는 것을 실감할 수 있다. 2002년 FIFA 한일 월드컵 이후 메가 스포츠 대회를 즐기며 열광하는 현상이 반복되고 있으며 특정 스포츠를 직접 즐기거나 관련 서비스를 소비하는 사람도 크게 늘었다. 스포츠가 주변부 문화에서 주류 문화로 진입했다는 진단(제일커뮤니케이션 브랜드마케팅연구소, 2006)이 나올 정도다. 소비자, 특히 미디어 수용자의 스포츠에 대한 관심이 증가하는 상황에서 스포츠 마케팅의 등장과 성장은 당연한 귀결이다.
스포츠 마케팅에 대한 국내 지자체의 관심도 높아지고 있다. 특히 스포츠 이벤트 유치에 가장 큰 관심을 두고 있다. 현재 준비 중인 메가 스포츠 이벤트만 꼽아도 2010∼2016년 전라남도 F1대회, 2011년 대구 세계육상선수권대회, 2014년 인천 아시안게임, 2015년 광주유니버시아드대회 등이 있다. 2018년 평창 동계올림픽과 2020년 FIFA월드컵 유치 활동이 진행 중이다. 메가 스포츠 이벤트가 아닌 단일 종목 국제 대회도 수없이 많이 열린다. 2008년 광역 단위 지자체 중 서울(21건), 제주(33건), 강원(16건) 등이 모두 10건 이상의 국제 대회를 열었다.
스포츠 시설을 활용한 전지훈련 유치나 국내 체육 경기 대회 유치 등 시설 마케팅, 지연 연고 프로 구단이나 지자체 소속팀과 선수를 활용한 스포츠 마케팅도 지자체가 눈독을 들이는 분야다. 이 글에서는 지자체가 활용할 수 있는 3가지 스포츠 마케팅 솔루션과 이를 성공적으로 수행하기 위한 전략적 관리 요소를 제시하고자 한다.
1.지자체의 스포츠 이벤트 마케팅
①지역 브랜드, 스포츠 관광, 지역 경기 부양?… 목표부터 설정 스포츠 이벤트를 열려면 돈이 많이 든다. 지역 스포츠 이벤트에 드는 비용이 대회 개최 계획서에 산출된 경기장 건설비와 대회 운영비가 전부가 아니라는 사실을 명심해야 한다. 대회조직위원회에 파견된 공무원의 인건비와 행정 서비스까지 포함한다면 이보다 훨씬 많은 비용이 투입된다. 이 때문에 지자체의 국제 대회 유치는 어려운 지방 재정을 더 악화시킬 것이라는 비판도 나온다.
스포츠 이벤트를 통한 성공적인 스포츠 마케팅을 펼치려면 먼저 목표와 전략이 분명해야 한다. 해외 사례를 볼 때 지역의 스포츠 마케팅의 목표는 지역 브랜드(이미지와 인지도) 제고와 경제적 이득 추구로 구분할 필요가 있다.
지자체가 스포츠 마케팅으로 얻을 수 있는 경제적 이득은 스포츠 관광 수익, 생산 유발 효과나 고용 유발 효과, 침체된 지역 경제 촉매제로서의 투자 유인 등을 꼽을 수 있다. 외국에서는 낙후 지역에 스포츠 이벤트를 개최해서 지역 경제를 활성화시킨 사례도 많다. 2012년 런던 올림픽 주 경기장이 건설되고 있는 런던의 스탠퍼드 지역이 대표적인 사례다. 하지만 한국에서는 낙후 지역 재생을 위한 도시 계획 차원의 스포츠 대회 유치를 목표로 내세운 사례가 아직까지 나타나지 않고 있다.
②지역에 맞는 스포츠 프로퍼티(property) 선택 지역 브랜드 제고를 위한 스포츠 마케팅에 성공하려면 먼저 지역 브랜드에 알맞은 종목을 선택해야 한다. 영국 프리미어리그(EPL)의 명문 축구 클럽인 맨체스터 유나이티드를 알고 있는 소비자들은 맨체스터를 떠올릴 때 축구 이미지를 기억해낸다. 즉, 맨체스터 시의 브랜드가 축구라는 프리즘을 통해서 조형되고 발전된다. 만약 지역 브랜드와 종목의 이미지가 일치하지 않는다면, 많은 투자비가 들어가는 스포츠 마케팅 효과가 반감되거나 역효과가 날 수도 있다.
한국이 2020년 FIFA월드컵축구대회 유치를 추진하자 국내 몇몇 도시들이 개최를 희망하고 나섰다. 하지만 이 과정에서도 지역 브랜드와 종목과의 적합성을 고려하지 않고 무분별하게 유치에 나서는 도시가 있다. 도시 브랜드 전략과 스포츠 종목 이미지에 대한 철저한 분석과 장기적인 전략이 없다면 축구와 어울리지 않는 도시가 개최 도시 희망 신청을 내거나 정작 브랜드와 인프라가 잘 갖춰진 최적 도시가 탈락할 수도 있다.
만약 경제적 측면을 중시해 관광객 유치를 목표로 스포츠 대회를 개최한다면 스포츠 저변 인구가 넓고, 스포츠 관광객의 씀씀이도 큰 대회를 선별해 유치해야 한다. 장기적으로 스포츠 관광객의 재방문 가능성 등 잠재력까지 고려하고 대회를 유치하는 것이 좋다.
종목이 결정되고 나면 스포츠 이벤트, 스포츠 시설, 스포츠 팀과 선수 육성 등 방법을 통합적으로 결합한 스포츠 마케팅을 추진할 수도 있다. 즉, 특정 도시가 축구 도시가 되거나 스케이트 도시가 되려면 축구장이나 빙상장, 도시가 보유하는 지자체팀(혹은 유명 선수), 각종 축구 혹은 빙상대회 개최 등 방법을 결합한 통합적인 마케팅을 추진하는 게 바람직하다.
