#1. 2009년 3월 20일 인터넷 포털 ‘다음’에 항공 사진 1장이 올라왔다. 사진은 경기도 분당 KT 본사 사옥 옥상에 “QOOK”이라고 적힌 빨간색 대형 현수막이 펼쳐진 모습을 보여주고 있었다. 당장 인터넷에서 일대 소란이 일어났으며, ‘쿡(QOOK)’은 포털 검색어 순위 1위에 올랐다. 네티즌들은 정체불명의 사진을 계속 퍼 날랐다. 이후 나흘 동안 문제의 사진을 본 사람의 수는 무려 540만 명에 이르렀다.
#2. 며칠 후 “집 나가면 개고생이다”란 파격적 카피의 광고가 TV에 등장했다. 광고는 어떤 설명도 하지 않은 채 “집 나가면 개고생”과 “집에서는 QOOK”이란 문구를 반복했다. 사람들의 호기심은 더욱 높아졌다. 점점 많은 사람들이 인터넷으로 쿡이 무엇인지를 검색했다.
사실 이 2가지는 KT가 유선통신 통합 브랜드 쿡과 관련해 제작한 홍보물과 티저 광고였다. 이런 초기 마케팅 활동은 쿡의 인지도를 폭발적으로 상승시켰다. KT의 자체 조사 결과 2주 만에 브랜드 인지도가 80%를 넘었을 정도. 일반 브랜드는 1년이 지나도 이런 인지도를 올리기 어렵다. 쿡은 또 출범 3개월 만에 브랜드 정보회사 브랜드스톡이 선정하는 ‘2009년 2분기(4∼6월) 100대 브랜드’ 6위에 올랐다. 쿡은 동아비즈니스리뷰(DBR)가 실시한 설문 조사에서도 ‘단기 파급력’ 분야에서 월등한 차이로 1위(25.6%)를 차지했다.
이렇게 엄청난 효과를 거둔 마케팅 프로모션은 이미 시장에 알려져 있는 티징(teasing·미리 일부를 보여줘 소비자의 궁금증을 유발하는 것) 기법의 확장이다. 하지만 KT는 기존 티징 기법과는 차별적인 전략을 채택했다. 단순히 일부 정보만 보여주는 게 아니라, 사용자들이 직접 인터넷에서 관련 정보를 찾고 공유하게 했다. 쿡의 마케팅 활동을 기획하고 실무를 진행한 신훈주 KT 통합이미지 담당 코디(팀장)는 이를 ‘커뮤니케이션 2.0’이라고 정의했다.
고객들은 인터넷에서 개고생이나 쿡을 키워드로 검색했고, KT가 미리 준비해놓은 브랜드 사이트에 접속했다. KT는 고객들이 이 사이트에서 광고와 관련한 경험담을 올릴 수 있게 했다. 그러자 “공부 못 하면 개고생” 등의 체험담이 올라왔고, 일부 네티즌은 광고를 패러디해 블로그에 게시했다.
“저희는 궁금하면 스스로 탐색하고 공유하는, 커뮤니케이션 2.0 시대의 소비자 성향을 최대한 이용했습니다. 고객 스스로 콘텐츠를 만들고 즐기게 한 것이죠. 그러자 브랜드가 급속도로 확산되더군요. 온라인과 오프라인을 결합한 입소문(buzz) 마케팅이 위력을 발휘했다고 볼 수 있습니다.” 신 코디의 설명이다.
고객들의 호기심을 자극하는 마케팅 활동은 다양한 광고와 이벤트로 계속 이어졌다. KT는 직원들의 집에 쿡이 써진 현수막을 걸게 했고, 남태평양의 쿡아일랜드에 있는 리조트를 1년간 공짜로 빌려주는(체재비 3000만 원도 부담) 이벤트를 열었다. 여름 휴가철에는 전 직원에게 유선 브랜드 쿡과 무선 브랜드 ‘쇼(SHOW)’가 바닥에 새겨진 슬리퍼를 나눠줬다. 휴가지에서 직원들이 걸음을 뗄 때마다 새겨지는 로고가 피서객들의 호기심을 자극하도록 하기 위해서였다.
‘저비용 고효율’ 마케팅
쿡은 상대적이긴 하지만 놀랍게도 ‘저비용 고효율 마케팅’ 활동을 펼쳤다. 쿡의 마케팅에는 KTF가 2년 전 출범시킨 쇼 대비 70%의 비용만 들어갔다. 올해 KT의 마케팅 예산은 경쟁사 SK텔레콤의 65%에 불과하다. 그런데도 대부분의 고객들은 ‘KT가 경쟁사보다 훨씬 많은 돈을 쏟아부었다’고 생각한다.
상대적인 저비용 고효율 마케팅을 가능하게 한 일등 공신은 역시 온라인과 오프라인을 결합한 입소문 마케팅이었다. 쿡은 새로운 커뮤니케이션 전략과 툴을 통해 비용 지출을 줄였다. 고객들이 광고 노출량이 많았다고 생각하는 것은 커뮤니케이션 캠페인의 효과가 높았다는 것을 반증한다.
신 코디는 “일방적인 광고보다는 소비자들이 브랜드에 대한 이야기를 스스로 하게 하는 광고가 더 효과가 좋다”고 말했다. 쿡의 마케팅은 고객들이 브랜드를 즐기며 이야기할 수 있도록 설계됐다. KT는 이를 통해 비용을 줄이면서도 홍보의 파급력을 최대화할 수 있었다.
조직 구성원의 열정을 깨운 내부 마케팅
쿡 마케팅 사례의 또 다른 시사점은 성공적인 임직원 참여를 통해 마케팅 효과와 조직 분위기 향상이라는 2가지 목적을 달성했다는 데 있다. KT는 쿡 출범에 맞춰 3만8000명의 직원들에게 “집에서 ㅋㅋ QOOK”이라고 적힌 현수막을 나눠주고, 그들이 자신의 집에 현수막을 붙인 사진을 사내 포털에 올리게 하는 이벤트를 벌였다.
얼핏 장난스럽게 보이는 이벤트에 대한 직원들의 참여는 열광적이었다. 일부 직원들은 자신의 집은 물론 야구장이나 골프장에도 현수막을 달았다. 자동차에 현수막을 달고 ‘카 퍼레이드’를 벌이는 직원도 있었다. 이벤트를 시작한 지 열흘 만에 2500여 건의 기발한 사진이 사내 포털에 올라왔다. 이 이벤트가 직원뿐만 아니라 일반 고객들의 호기심과 시선을 자극한 것은 물론이다.
보통 조직의 구성원들은 새로운 브랜드를 비롯한 회사의 변화에 냉소적이거나 회의적인 눈길을 보낸다. 하지만 KT는 간단한 이벤트를 통해 조직원의 사기와 충성도를 높였다. 사실 KT는 직원 수가 3만8000여 명에 달해 일사불란한 커뮤니케이션이 쉽지 않다. 마케팅 담당자들은 이런 점을 염두에 두고 브랜드 론칭에 직원들을 참여시켜 ‘내가 기여한 브랜드’란 자부심을 느끼게 했다.
신 코디는 “직원들이 브랜드 론칭에 참여하면서 고객들이 브랜드에 대한 콘텐츠를 스스로 만들어낼 때 느끼는 긍정적 감정을 경험했다”며 “이런 것들은 주인의식 함양 측면에서 정신 교육이나 사내 방송과는 비교도 안 되는 큰 효과가 있다”고 설명했다.
쿡 덕분에 회사 이미지도 개선
쿡의 자유롭고 즐거운 이미지는 KT의 회사 이미지 개선에도 큰 기여를 했다. 실제로 DBR이 실시한 설문 조사에서 “쿡이 KT의 고루한 공기업 이미지를 없애줬다”는 응답이 나오기도 했다. 일부에서는 “KT는 원래 참신하고, 새로운 것을 하는 회사”란 이야기가 나올 정도였다.
