가격은 마케팅의 핵심 요소입니다. 하지만 아직도 단순히 원가에 적정 마진을 붙여 가격을 산정하는 기업이 많습니다. 전문가들은 이런 방식에 문제가 많다고 강조합니다. 동아비즈니스리뷰(DBR)는 이번 호 스페셜리포트에서 가격 전략을 탐구했습니다. 가격을 결정할 때에는 적어도 소비자들이 가격 변화에 어떻게 반응하는지 측정해야 합니다. 특히 고객들이 생각하는 ‘준거가격(reference value)’이 얼마인지 파악하는 것이 매우 중요합니다. 경쟁에서 승리하기 위한 가격결정 방식과, 학계의 연구 동향, 최신 방법론 등을 전해드립니다. 기업의 가장 중요한 의사결정 사항 가운데 하나인 가격에 대해 고민하실 때마다 이번 스페셜리포트를 참고하시기 바랍니다.
혼다는 1990년대 베트남 오토바이 시장에서 90%라는 압도적인 시장 점유율을 누리고 있었다. 당시 주력 제품은 혼다-드림(Honda-Dream)이었다. 가격은 대략 2100달러였다.
하지만 위기가 닥쳐왔다. 중국 업체들이 혼다-드림 가격의 3분의 1도 되지 않는 550∼700달러짜리 초저가 제품들을 앞세워 베트남 시장을 공략했기 때문이었다. 2000년이 되자 중국 업체들의 연간 판매량은 100만 대에 이르렀다. 반면 혼다는 겨우 17만 대를 팔았다.
혼다가 치러야 했던 ‘가격 전쟁’은 예외적이고 돌발적인 사건이 아니다. 생산 능력 과잉과 제품 범용화, 시장 성장의 둔화, 과점적 산업 구조 같은 가격 전쟁의 촉발 요인은 이미 전 산업에 걸쳐 보편화돼 있다.(그림1)
더욱이 압도적 원가 우위를 무기로 한 신흥 국가들의 부상은 가격 전쟁이 일어날 가능성을 한층 더 높이고 있다. 기업은 이 같은 경영 환경하에서 어떤 가격 전략을 취해야 할까? 혼다의 사례에서처럼 후발 업체들이 가혹한 가격 공세를 해올 때 어떻게 대응해야 할까? 또 중국 업체들처럼 선도 업체를 무너뜨리기 위해 초저가 전략을 취하는 것은 과연 바람직한 방안일까?
가격 경쟁의 전략적 대안
가격은 근본적으로 제품·서비스 가치의 반영이다. 따라서 기업은 성공적인 가격 전략을 구사하기 위해 무엇보다 먼저 <그림2>와 같이 가격 변화에 따른 고객 가치(value-to-customer)와 사업 가치(profitability)의 변화를 계량적으로 시뮬레이션해봐야 한다. 아직도 많은 기업들이 가치에 대한 과학적 검토 없이 업계의 관행이나 관리자의 직관에 기초해 가격 결정을 내린다. 이는 가격이 고객의 구매 선택과 기업의 성과 창출에 미치는 예민하고도 막대한 영향을 감안할 때 위험천만한 행동이라 할 수 있다.
따라서 기업은 가격 경쟁 상황에 직면했을 때 우선적으로 해당 조건하에서 고객이 특정 제품·서비스에 대해 느끼는 주관적 가치인 지불 의향(willingness-to-pay)을 전문적인 조사 기법이나 통계 분석 등을 활용해 측정해야 한다. 이런 조사 및 분석에서는 가격과 판매량의 관계를 계량적으로 규명해주는 ‘가격 반응 함수’가 도출된다. 기업은 가격 반응 함수를 기반으로 사업 가치(매출과 이익)를 극대화하는 최적 가격이 무엇인지를 시뮬레이션할 수 있다. 결과적으로 기업은 현재의 실제 판매 가격이 최적 가격에 어느 정도 근접해 있는지를 확인할 수 있게 된다.
가격 전략과 관련해 기업은 자신의 경쟁 입지도 냉정하게 분석해야 한다. 제품·서비스의 현재 가격에 대한 고객의 인식은 어떤지, 그리고 이러한 인식이 향후 어떻게 변화할 것인지를 합리적으로 분석할 필요가 있다. 또 실질 경쟁력이란 관점에서 기업이 보유한 현재 및 미래의 원가 구조도 객관적으로 비교 분석해야 한다.
이와 같은 분석은 기업이 주어진 경쟁 상황하에서 어떤 마케팅 방향성을 취해야 할지를 알려준다. 만약 충분한 자원과 역량이 있다면 게임의 룰을 재편하는 공세적 변화를 추구해야 한다. 그렇지 않다면 가급적 경쟁을 회피하고 평화롭게 현상을 수용 및 유지해나가야 한다. 기업이 취할 수 있는 가격 경쟁 전략은 <그림3>에 나타난 4가지로 요약할 수 있다.
①무시 전략:말 그대로 경쟁자의 가격 공세를 무시하며 현재의 가격 수준을 고수하는 방안이다. 이는 고객들이 제품·서비스에 대해 지니고 있는 지불 의향이 현재의 판매 가격에 부합하고, 섣부른 가격 조정이 잠재 이익의 손실을 초래하거나 불필요한 2차 가격 경쟁을 촉발할 개연성이 높을 경우 때 취해야 할 대안이다.
