선물은 언제 받아도 좋다. 그러나 언제든 보낼 수 있는 선물은 흔치 않다. 바로 지금 손을 뻗어 휴대전화로 문자메시지를 보내듯 선물을 보낼 수 있다면 얼마나 편리할까? 기프티콘은 고객들에게 이런 새로운 가치를 제공하기 위해 만들어진 상품이다.
기프티콘 서비스를 이용하면 고객들은 인터넷과 메신저, 휴대전화 무선 인터넷을 통해 기프티콘 상품을 상대방의 휴대전화로 전송할 수 있다. 감사, 사랑, 미안함 등 고객들의 마음이 상품 교환용 바코드와 함께 실시간으로 전달된다.
기프티콘은 이처럼 새로운 가치를 주지만, 상용화 과정에서는 큰 걸림돌이 있었다. 바로 고객들의 행동 패턴을 바꿔야 한다는 점이다. 고객 입장에서 휴대전화로 선물을 보낸다는 건 낯선 행동이다. 이런 심리적 저항을 극복하지 못하면 아무리 혁신적인 서비스도 성공하기 어렵다.
실제 수많은 혁신 제품들이 고객들의 행동을 변화시키지 못해 시장에서 사라져갔다. 1인용 전동 스쿠터인 세그웨이나 태블릿 PC 모두 고객에게 혁신적 가치를 제공했지만 소비자의 행동 변화를 불러오지 못해 실패한 대표적 사례다(동아비즈니스리뷰 7호 ‘혁신의 저주를 혁신의 축복으로’ 참조).
필자는 마케팅 전문 기업을 표방하는 SK마케팅앤컴퍼니의 핵심 사업인 기프티콘 사례를 통해 고객들의 행동 변화를 유발했던 과정을 공유하고자 한다.
기프티콘의 개념과 고객 가치
선물의 사전적 정의는 ‘타인에게 어떤 물건을 선사하는 행동 또는 그 물건’이다. 즉 선물을 하는 행위는 선물을 구매하고 타인에게 전달하는 일련의 과정을 뜻한다. 그렇기 때문에 선물은 일반적인 구매와는 구분되는 사회적 의미를 가진다. 학자들은 선물의 기능을 커뮤니케이션, 사회적 교류, 경제적 교환, 사회화 등 4가지로 분류하며 선물의 사회적 기능을 강조했다.
기프티콘은 선물에 포장지를 씌우고 직접 전달하는 번거로움에서 소비자를 자유롭게 하는 상품이다. 감성을 담은 메시지와 제품 교환 인증번호를 함께 전송하는 서비스는 세계 어디에서도 볼 수 없었던 혁신적인 형태다.
기프티콘은 시장에 진입할 때 선물의 사회적 기능을 극대화하는 방식으로 구매 프로세스를 설계했다. 선물의 본질인 ‘커뮤니케이션’ 기능에 주목해 현대인의 커뮤니케이션 필수 도구인 휴대전화와 인터넷을 구매 채널로 확보했다. 특히 SNS(Social Network Service)와 연계해 사회화 욕구를 충족시켰다.
기프티콘은 다음 4가지 측면에서 새로운 가치를 창출한다.
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첫째, 구매 전 행동 프로세스가 축소돼 소비 시점으로 수렴된다. 전통적으로 소비자들은 ‘아이템 탐색→유통 채널 결정→매장 방문→구입’의 순서에 따라 제품을 구매했다. 각 단계별로 적지 않은 비용이 발생했다. 그러나 기프티콘을 이용하면 고객들은 언제 어디서나 휴대전화 또는 인터넷에 접속해 상품을 바로 구입할 수 있다. 구매 절차 통합에 따른 비용 절감이 가능해진 셈이다.
둘째, 기프티콘 상품에 대한 소비자의 인지적 분류에 변화를 가져왔다. 기존 연구에 따르면 선물은 기본적으로 타인을 위한 소비다. 따라서 구매 의사결정 단계에서의 관여도가 높다. 또 본인을 위한 제품 구매와 비교해보면 탐색에 더 오랜 시간이 걸린다. 소비자들은 기프티콘을 선물로 분류한다. 때문에 개별 제품의 고유 가치에 선물이라는 새로운 가치가 더해져 기프티콘의 총 가치는 상승한다. 즉 기존 범주화에 따르면 선물이 될 수 없었던 상품들이 기프티콘과 제휴해 자연스럽게 선물로서의 부가적 가치도 갖게 됐다. 예를 들어 멀리 있는 친구에게 따뜻한 커피 한 잔을 선물로 주기는 무척 어렵지만, 기프티콘으로 보내면 센스 있고 소중한 선물이 된다.
셋째, 전달 단계의 시공간 간격이 압축되고 전달 비용이 사라졌다. 선물은 구매자에게서 사용자로 소비 주체가 변경되는 게 필수적이기 때문에, 전달 방식이 직접 전달이든 배송이든 추가적인 비용과 시간 차가 생길 수밖에 없다. 하지만 기프티콘은 실물 상품을 디지털화해 언제 어디서나 실시간으로 선물을 전달할 수 있게 만들었다. 또 선물받은 기프티콘을 휴대전화의 배경화면으로 자동 저장되도록 설정해 선물 전달의 시인성을 높였다.
마지막으로 매장 방문 단계를 재구성해 소비자 참여를 유도했다. 기프티콘을 받은 고객은 매장을 방문해 상품으로 교환하게 된다. 이러한 교환 프로세스는 소비자의 사회성을 부각시켜 선물을 받았다는 즐거움을 배가시켜줄 뿐만 아니라, 해당 매장을 체험하고 서비스 생산 과정을 직접 완성함으로써 관여도를 높이는 효과를 가져온다.
