오늘날 우리 모두는 차별화로 가득찬 세상에 살고 있다. 애플은 ‘다르게 생각하라(Think Different)’는 광고 슬로건을 사용하고 있다. 기능성 화장품으로 유명한 클리니크는 제품명 자체가 ‘극적으로 다른 모이스처라이징 젤(Dramatically Different Moisturizing Gel)’이다. 패션디자이너인 앙드레 김은 오로지 흰색 옷만, 산업디자이너인 카림 라시드는 핑크색 옷만 입는다. 자신들의 의상부터 차별화를 시도한 것이다.
개개인이 자기만의 둥지를 만들어가는 ‘코쿠닝’시대이다 보니 개성을 극대화하는 ‘차별화’라는 개념이 각광받고 있다. 심지어 다르지 않으면 도태된다는 막연한 두려움 때문에 무조건적으로 차별화를 추구하는 일종의 ‘차별화 노이로제’ 현상까지 나타난다. 이제는 무조건적인 차별화에 대해서도 차별화를 시도해야 할 상황이다.
사실 차별화는 대량생산 시대를 마감하고 대량 맞춤시대를 열어준 가장 의미 있고 영향력 있는 마케팅 활동 중 하나다. 차별화를 통한 치열한 경쟁은 결국 대량맞춤 시대를 열고 고객의 취향이 더 존중 받는 시대를 만들었다. 한 예로 기아차의 소울이나 BMW의 미니를 사는 고객은 이제 원하는 색상과 디자인을 직접 선택해 자신만의 차를 고를 수 있다.
또 차별화에 능숙하지 못한 기업이 브랜드 가치와 무관하게 시대 흐름에 적응하지 못하고 무너지는 사례를 종종 볼 수 있었다. 대표적으로 가장 오래되고 유명한 도자기 회사인 웨지우드를 들 수 있다. 1759년에 설립된 이래 250년의 유구한 역사를 자랑하던 이 회사는 지난 5년 동안의 누적 적자를 견디지 못하고 올해 1월 5일 파산신청을 했다. 영국 도자기의 아버지로 불린 조시아 웨지우드가 설립한 이 회사는 항상 최고의 품질과 최상의 디자인으로 세계 시장을 선도해 왔다. 그러나 새로운 경쟁자 출현으로 시장 지배력을 상실했다. 제품 판매가는 다른 경쟁자에 비해 높았지만 그 만큼 고객이 원하는 차별적 가치를 만들어내지 못한 것이다.
과감한 차별화 필요
포지셔닝 전문가로 우리에게 잘 알려진 잭 트라우트는 자신의 저서 ‘튀지 말고 차별화하라(Differentiate or Die)’를 통해 치열한 경쟁에서 생존하기 위한 최고 전략으로 바로 이 차별화를 제시하고 있다. 차별화는 이제 기업 규모나 업종과 상관없이 마케팅의 중요한 성공 요인 중 하나로 떠올랐다. 그러나 얼마나 많은 기업이 이 차별화를 올바르게 이해하고 제대로 활용하고 있을까. ‘차별화의 법칙’의 저자 홍성준 박사는 단순히 다르게 하는 것이 아니라 가격과 품질을 뛰어넘는 과감한 차별화 시도가 필요하다고 강조했다. 차별화의 본질에 대한 통찰 없이 남들과 조금 다르게 하는 것만으로는 생존할 수 없다는 얘기다.
많은 회사가 제품도 잘 만들고 차별화도 열심히 했지만 신제품 출시나 시장 진입에 번번이 실패하고 있다는 사실은 시사하는 바가 크다. 단지 차별화했다고 해서 시장에서 경쟁자를 쉽게 이길 수 있는 것은 결코 아니다. 차별화는 기본이다. 마케팅에서 감초와 같은 차별화는 단지 마케팅의 시작을 위한 필요조건이지 결코 마케팅의 마지막 성공을 보장하는 필요충분조건이 아니다. 아무리 새롭고 위력적인 차별화로 시장 진입에 성공하거나 경쟁자를 이긴다 해도 시장에서 차별화의 약효는 갈수록 떨어지고 빠르게 진부화된다. 무조건 다르게만 한다고 차별화가 되는 것은 더욱 아니다. 특히 무조건 차별화를 하고 보자는 기업은 더 위험하다. 치열한 시장 경쟁에서 기업들이 차별화로 성공하기 위한 10가지 방법을 제시한다.
근본적인 차이를 만들어라
첫째, 차별보다 근본적인 ‘차이’를 만들어 내는 것이 훨씬 유리하다. 차원을 달리하는 원초적인 차별화가 더 효과적이다. 본래 표준화한 제품이나 거대 브랜드를 이기려면 직접경쟁보다 간접경쟁 제품을 출시하는 등 경쟁 구도를 바꾸는 게 더 낫다. 간접경쟁을 하면 제품 자체에서 차이가 나기 때문에 육안으로 확연히 구분된다. 예를 들어 폴라로이드 즉석카메라와 캐논·올림푸스·삼성 등 디지털카메라는 근본적인 차이가 난다. 회사 측에서 굳이 차별화 포인트를 설명하지 않아도 소비자들은 쉽게 구분한다. 먹고 마시는 화장품은 바로 이와 같은 근본적인 차이를 만들어낸 사례다. 네슬레의 글로웰 브랜드는 미용음료화장품(Nutricosmetics)이라는 근본적인 차별화를 시도했다. 이런 상품들은 가격탄력성과 가격민감성이 둔하기 때문에 유연한 가격 정책을 펼 수 있고 마진 확보가 용이하다. 이런 점에서 차별화와 한 차원 다른 ‘차격화(差格化)’가 더 어울리는 표현일지도 모르겠다.
둘째, 차별화의 장을 바꿀 수 있는 혁신이 필요하다. 시장 흐름을 보면 늘 차별화의 기준이 변하고 있다. 이 기준에는 기술·가격·디자인·포장·사이즈·기능·유통·사업모델 등과 같은 여러 차별적 요소가 활용된다. 나이키·아디다스·푸마는 글로벌 빅3 스포츠 브랜드로 경쟁해 왔다. 그러나 아디다스와 푸마는 스포츠웨어 시장에서 더 이상 나이키를 이길 수 없다는 사실을 알고 질 샌더스나 스텔라 매카트니 같은 유명 패션 디자이너와 공동 작업을 통해 패션브랜드로 새로운 차별화를 추진, 좋은 성과를 냈다. 이 점은 펩시가 콜라 시장에서 더 이상 코카콜라를 이기기 힘들다고 판단해 물·스낵 등 비콜라 부문을 공략해 차별화한 것과도 일맥 상통한다. 지금 펩시의 기업 가치는 오히려 코카콜라보다 높다.
