중국시장 이해하기 1

1억 중산층, 제대로 파악하라

27호 (2009년 2월 Issue 2)

중국을 ‘13억 명의 잠재 고객을 가진 나라’로 획일적으로 보던 시절은 지나갔다. 그렇다 해도 거대한 중국 인구의 일부분이라도 고객으로 확보할 수 있다면 중국은 그 자체로 매력적인 시장이다. 가장 빠르게 성장하고 있으며 소비패턴이 점점 세련되고 있는 중국의 중산층이야말로 그 어떤 국가의 어느 소비계층보다 풍부한 잠재력을 지니고 있다.
 
중국 경제가 지속적으로 10%대 성장률을 기록하는 이상 점점 더 많은 중국인이 돈벌이가 좋은 직업을 찾아 도시로 몰려들 것이다. 한때 가장 가난하던 이 근로자들은 꾸준히 소득 수준을 높여 새롭고 거대한 중산층을 형성했다. 이 계층이 누구이며 어떤 욕구를 갖고 있는지를 효과적으로 파악해 이를 충족시키는 기업은 거대한 보상을 얻을 것이다.
 
왜 중국 중산층인가
많은 글로벌 기업이 중국 중산층의 성장에 지대한 관심과 기대를 갖고 주시해 왔으며, 많은 사람이 전반적인 소비시장에서 중산층이 얼마나 중요한지 알고 있다. 그러나 중산층이 얼마나 빠르게 증가하고 앞으로 얼마나 더 늘어날 것인지를 제대로 인식하는 사람은 그리 많지 않다.
 
19952005년에 중국 중산층 규모는 실질적으로 거의 전무한 상황에서 8700만 명으로 증가했다. 개략적으로 계산한다 해도 2015년에는 중산층 인구가 3억1000만 명이 넘을 것으로 전망되고 있다. 중국 중산층의 구매력 역시 인구 증가와 함께 나날이 강력해지고 있다. 지난 2005년에 연간 소득이 60002만5000달러인 도시 가구 수는 중국 전체 인구의 20%에 해당하는 3500만 명이었다. 2015년에는 이 수치가 지금의 3배나 되는 1억 명에 이를 것이다. 중국의 총 도시 가처분소득 가운데 중산층이 현재 27%를 차지하지만 2015년이면 40%를 능가할 전망이다. 인구와 구매력·성장곡선을 감안할 때 중국의 중산층은 세계시장을 대상으로 하는 기업이라면 도저히 놓쳐서는 안 되는 마케팅 기회다.(그림1, 2, 3 참조) 

중산층은 무엇을 의미하는가
이 주요 계층의 중요성을 인식했다면 다음으로 중국에서 중산층이 정확히 무엇을 의미하는가를 이해할 필요가 있다. HSBC와 도이치방크는 중산층을 부유층 및 노동자층으로부터 구별 짓는 잣대로 소득 수준을 사용했다. 투자 관점에서는 계층을 구분하는 기준으로 소득 수준만을 사용하는 것이 일리가 있다. 그러나 마케팅 전문가 관점에서는 이것만으로 충분치 않다. 적극적으로 중산층을 공략하고자 노력하는 기업은 소득 수준 이외에 더 많은 정보를 보유하고 있어야 한다. 즉 다른 계층과 대비해 중산층 소비자들을 움직이게 하는 요인이 무엇인지를 정확히 파악하고 이를 기준으로 중산층을 정의해야 한다.
 
세련된 마케팅 전문가라면 구매 과정에서 때론 소득 수준보다 더 큰 영향력을 미칠 수 있는 요소가 있다는 점을 인식해야 한다. 가격이 그다지 높지 않은 제품의 경우 소득 수준은 소비자의 구매 결정 과정에 그리 큰 영향을 미치지 못한다. 예를 들어 초콜릿을 구매할 때 소비자의 소득 수준보다 구매 순간의 감정과 과거의 쇼핑 경험이 구매 의사 결정에 더 큰 영향을 미칠 수 있다. 실제로 모니터그룹이 실시한 연구에 따르면 나이, 소비자의 직업상 경력 단계, 구매 장소 등과 같이 소득과는 무관한 요소들이 특정 계층의 소비 특성에 상당한 영향을 준다는 사실이 밝혀졌다.
 
또 중국 내 소득에 관한 데이터는 손에 넣기 어렵거나 신뢰하기 어렵다. 다시 말해 기업들은 소비자의 구매 여력과 실질적인 구매 의향을 좌우하는 가치가 무엇인지를 예측하기 위해 좀 더 유용한 대안을 찾아야 한다.
 
중산층의 구매 여력 및 구매 방식
마케팅 담당자로서 중국 중산층 고유의 욕구와 이들의 구매 여력을 이해하는 것이 가장 중요하다. 중산층의 구매력과 구매 행동은 부유층과 사뭇 다를 수 있다. 중산층의 구매 여력이 커지고 있으며 이들이 더 나은 품질과 브랜드를 위해 프리미엄을 지불할 용의를 보이고 있지만 여전히 중산층은 가격에 민감하다. 따라서 중산층의 구매 행동에 대한 특성을 제대로 아는 것이야 말로 중국 시장에서 성공을 거두는 열쇠가 된다.
 
스웨덴 조립식 가구업체 이케아(IKEA)가 1998년 중국에 진출할 당시 이케아의 전략은 프리미엄 가격에 멋진 가구를 제공하는 것이었다. 그러나 결과는 대실패였다. 중산층 고객들은 이케아의 신개념 상점을 방문하고 둘러보는 것에만 그쳤을 뿐 구매로 연결하지 않았다. 중국에 진출한 지 7년이 지난 2005년에 중국에서 운영하고 있는 이케아 매장은 3곳뿐이었으며, 연 매출은 글로벌 매출의 1%도 채 안 되는 12억 위안 정도였다.
 
그러나 2005년 이후 이케아는 연간 소득 4만 위안 이상인 가정을 공략하는 브랜드로 위상을 재정립했다. 한편 상품 구입처의 현지화를 성공적으로 추진함으로써 2005년 이후 1000여 개의 카테고리에서 평균 54%의 비용 절감을 달성할 수 있었다. 이케아가 병목 현상을 해소하고 중국에서 성공할 수 있었던 가장 큰 비결은 중산층 소비자가 원하고 구매할 수 있는 상품은 일부 부유층만이 지불할 수 있는 프리미엄 가격 제품이 아니라 양질의 중가제품이라는 점을 인식한 것이다.

중산층은 단일 그룹이 아니다
중국 중산층에 속한 사람들은 분명 공통적인 특성이 있다. 그러나 고객 세분화 작업상에서 중산층을 단순히 부유층 또는 노동자층과 차별화되는 그룹으로 분리하는 데 그쳐서는 안 된다. 비교적 새로운 중국 중산층은 실제로 매우 빠르게 변하고 있으며, 다양한 인구 그룹으로 구성돼 있다. 현재 중국에서 중하위에 속하는 중산층은 44%지만 중산층이 성숙함에 따라 중하위 그룹은 줄어들고 중상위 그룹이 폭발적으로 성장할 것이다. 기업은 이런 변화에 철저히 준비해야만 중산층 내 하위 세그먼트들이 보이는 각각의 구매 행동에 대응할 수 있다.
 
예를 들어 중하위층 소비자는 오히려 자신의 부와 지위를 과시할 수 있는 일류 브랜드 제품을 구매하는 경향이 있다. 반면 여러 브랜드를 사용한 경험이 있는 중상위층 소비자는 개인적인 취향이 반영됐거나 품질이 우수한 제품을 추구한다. 기업들이 중국 중산층을 각각 비슷한 수준의 부를 지닌 다수의 소비자 세그먼트로 묶여진 그룹이라고 이해한다면 세그먼트별로 고유의 욕구를 더 잘 충족시킬 수 있을 것이다.
 
모니터그룹은 여러 산업과 시장에서 선두 기업들이 채택해 온 방법론인 액션 세그먼테이션을 사용하여 고객 세그먼트를 규정했다. 모니터그룹은 중산층을 이해하는 주요 기준으로 소득에 의존하기보다 구매 행동과 인구통계학적 특성을 살펴볼 것을 제안한다.
 
액션 세그먼테이션의 가장 큰 장점은 기업이 행동으로 옮기기 가장 쉽도록 소비자 세그먼트를 규정한다는 것이다. 한 예로 모니터그룹은 관광 산업에서 소비자의 직업과 구매 의사 결정 간의 밀접한 상관관계를 발견했다. 이 결과 더욱 효과적으로 소비자에게 적합한 관광 패키지를 개발할 수 있었다. 또 다른 사례로 남성과 여성이 운동에 투자하는 시간을 다각적으로 관찰한 결과 남성은 일평생 꾸준하게 운동하는 반면에 여성은 결혼 후 운동량이 감소하고 출산 후 운동량이 더 줄어든다는 점을 발견했다. 이 정보는 중국 최대의 스포츠 의류 회사에 어떤 고객층을 공략해야 가장 높은 수익성을 달성할 수 있는지를 알려 주는 중요한 데이터로 사용됐다. 과거의 속성(attribute) 기반의 고객세분화와 달리 액션 세그먼테이션은 기업들이 주요 조직의 사안을 해결하고 더 효과적으로 시장에 개입할 수 있는 방법을 제공한다.

모니터그룹은 이 방법론을 중국 중산층에 적용해 그 안에 6개의 하위 세그먼트를 규정하고 세그먼트별로 욕구와 소비 패턴이 다르다는 점을 파악했다. 6세그먼트는 ‘젊은 과소비층(Early Heavy Buyers)’ ‘스마트층(the Smarts)’ ‘품질지향층(the Quality-Oriented)’ ‘트렌드 추종층(Trend Followers)’ ‘성공 비즈니스층(Driven Businessmen)’ ‘가치추구층(Value-Seekers)’이다.(그림 4 참조)

중산층의 6개 세그먼트
기업은 6개의 하위 세그먼트 각각의 욕구를 파악하고 어떻게 하면 마케팅 담당자가 이를 공략할 수 있는가를 이해해야 한다. 젊은 과소비층은 활기찬 소비자 세그먼트로서 주로 다국적 기업의 하위 관리자와 서비스 산업의 전문직으로 구성되어 있다. 이들은 중국 밖의 외부 세계에 큰 관심을 가지고 교류하고 있으며, 교육 수준이 높은 젊은이들이다. 소비자로서 이들은 최신 제품을 빠르게 사용하고 자신을 부각할 수 있는 패션을 추구한다. 유행을 만드는 사람들이기에 적극적으로 인터넷을 통해 정보를 검색하고 주변 사람들과 공유한다. 주로 온라인과 우편주문으로 구매한다. 또한 패션 아이템, 개성적인 제품 및 서비스 등에 대한 지불의사가 높다.
 
트렌드 추종층은 젊은 과소비층을 일정한 방식으로 모방하려 하지만 구매 의사 결정에서 매우 다른 방식을 취한다. 젊은 화이트칼라와 공무원들로 구성된 트렌드 추종층은 여가를 즐기며 수입도 안정적이다. 중산층에 새롭게 진입한 이 세그먼트는 젊은 과소비층보다 자기 재량에 의한 지출 규모도 작을 뿐더러 확보하는 정보량도 적다. 따라서 과거의 쇼핑 경험에 많은 가치를 두며, 가격에 더 민감한 편이다. 젊은 과소비층이 신상품을 빨리 확보하는 데 관심을 두는 편이라면 트렌드 추종층은 할인행사를 기다리며 특판 행사에 쉽게 이끌린다.
 
가치추구층은 일반적으로 젊은 화이트칼라 또는 공기업 직원들로 구성된다. 소득 수준이 향상함에 따라 이들은 더 나은 품질과 서비스를 찾지만 가격에는 여전히 민감하게 반응한다. 신분을 과시하는 데 유용한 소규모 명품 브랜드가 이들의 소비에 여전히 일정 부분을 차지하지만 이들은 중산층의 다른 소비자군보다 제품이 제공하는 가치를 더욱 중시한다. 트렌드 추종층이 유행하는 제품을 선택한다면 가치추구층은 그 당시의 인기 아이템과는 무관하게 가격 대비 품질이 가장 좋은 것을 찾는다.
 
나머지 세그먼트인 스마트층·품질지향층과 성공 비즈니스층은 연령대가 높고 중산층에 진입한지 더 오래된 소비자 세그먼트들이다. 스마트층은 다른 세그먼트들보다 더 세련된 구매자들로서 대형 할인점보다 전문점이나 부티크를 선호한다. 또한 동향 및 유행에 뒤지지 않으려고 정기적으로 비즈니스 및 패션 잡지를 구독하고 입소문에도 의존한다.
 
스마트층은 편리함을 위해 프리미엄을 지불할 의사가 있지만 성공 비즈니스층보다 정도가 약하다. 일정한 부를 축적했지만 너무나 바쁜 삶을 살고 있는 성공 비즈니스층은 스마트층보다 쇼핑 경험이 많으며, 특히 패션에서는 선호하는 브랜드가 뚜렷하다. 가격보다 제품 및 서비스 품질이 구매 의사 결정에 더 큰 영향을 미친다.

품질지향층은 스마트층 및 성공 비즈니스층과 많은 공통점을 갖고 있지만 두 세그먼트보다 더 안정적이며 여가를 즐긴다. 품질지향층은 가족이 최우선이며, 구매 의사에 커다란 영향을 미친다. 예를 들어 가족에게 중요한 제품이 다양하게 전시된 대형마트와 백화점은 품질지향층에게 가장 중요한 유통 채널이며, 이들은 주로 TV를 통해 신상품에 대한 정보를 얻는다.

중산층이 기업에 주는 시사점
2005년에 한 맥주회사가 모니터그룹에 도움을 요청했다. 당시 그 고객사는 중산층의 한 세그먼트에서는 상대적으로 성공적이었지만 다른 세그먼트 공략에는 낭패를 보고 있었다. 모니터그룹은 어떤 소비자 세그먼트가 더 중요하고 고객사에 더 큰 수익을 가져다주는지 파악했다. 세그먼트의 우선순위를 정한 다음 가장 중요하고 잠재적으로 수익성이 높은 세그먼트를 공략하기 위한 전략을 개발했다. 먼저 최우선 세그먼트에 대해서는 1인당 소비량 증대를 마케팅의 1차적 목표로 추구했다. 다른 세그먼트는 첫째 세그먼트를 주 타깃으로 겨냥한 광고의 영향을 받아 자연스럽게 유도된 고객을 대상으로 한 번 마셔보도록 하는 전략을 핵심으로 삼았다. 시장에 대한 이해를 재정립하고 고객에 접근하는 방식을 바꾼 결과 고객사는 가장 높은 수익성을 가져다주는 소비자군에 주력하는 동시에 과거에는 반응이 없던 세그먼트를 유인할 수 있었다.
 
새롭게 떠오르고 있는 중국 중산층에 대해 좀 더 정확하게 이해함으로써 기업이 엄청난 효과를 볼 수 있다는 점은 두말할 필요가 없다. 그러나 앞에서 언급한 사례에서 알 수 있듯이 중산층을 광범위하게 공략하는 것은 반드시 고기를 잡는다는 보장 없이 망망대해에서 넓은 그물망을 던지는 것과 별반 다를 바가 없다. 거대한 중국 중산층을 효과적으로 공략하기 위해서는 중산층 내에서 제품별·산업별로 다르게 나타날 수 있는 세분화된 세그먼트를 정확하게 정의하고 이해해야 한다. 특정 세그먼트의 욕구에 대한 구체적이고 현실적인 이해에 기반하여 어떤 세그먼트가 자사에 가장 큰 수익을 가져다 줄 수 있는지의 잠재적인 상황도 파악하는 등 현명한 마케팅 활동을 펴나가는 것이 바람직하다.

송기홍
모니터그룹 아시아 공동대표는 연세대에서 경제학 및 정치외교학을 전공하고 미국 하버드대 경영대학원에서 경영학 석사(MBA) 학위를 받았다. 한국P&G와 맥킨지를 거쳐 1999년 모니터그룹에 입사했으며, 한국과 중국 지역을 담당하는 아시아 최고위 임원으로 있다. 경쟁전략과 글로벌화·마케팅전략 분야 전문가로서 한국을 비롯해 아시아 기업들의 글로벌 시장 진출과 관련한 프로젝트를 수행했다. 앨리슨 추이 컨설턴트는 중국 상하이 신장대와 자퉁대 대학원을 졸업하고 미국 스탠퍼드대에서 MBA 학위를 받았다. ZTE·레노보그룹 등 하이테크 기업에서 경험을 쌓았다. 중국 진출 기업을 대상으로 시장 조사 분석, 마케팅전략, 글로벌전략 수립과 관련한 프로젝트를 수행했다.

편집자주 2005년에 중국은 미국을 제치고 우리나라의 최대 교역국으로 떠올랐습니다. 2008년 한·중 교역액은 한·미와 한·일 교역액을 합한 규모에 이릅니다. 중국 시장의 중요성은 날로 커져가고 있지만 중국 소비자에 대한 정보 및 이해 수준은 과거보다 크게 나아지지 않은 것이 현실입니다. 글로벌 컨설팅 기업인 모니터그룹이 서울·베이징(北京)·상하이(上海) 오피스에서 수년 동안 진행한 프로젝트 경험을 바탕으로 2회에 걸쳐 ‘중국시장 이해하기’를 연재합니다. 이 아티클은 하버드비즈니스리뷰차이나 2008년 7월호에 실렸습니다.
동아비즈니스리뷰 350호 Smart Worcation 2022년 08월 Issue 1 목차보기