고객 뇌 속의 ‘섬’을 주목하라

영국에서 내려오는 전설 가운데 고다이바 부인의 ‘알몸 시위’에 관한 이야기가 있다. 11세기 무렵 영국의 코번트리는 레오프릭 백작이 다스리고 있었다. 봉건 영주인 그는 백성들에게 과중한 세금을 부과해 원성이 높았다. 그의 아내인 고다이바 부인은 백성들의 세금을 가볍게 해 달라고 남편에게 부탁했다. 화가 난 백작은 부인의 부탁을 들어 줄 생각이 없었다. 그는 농담 삼아 “고대 그리스와 로마에서는 인간의 나신을 신이 만든 최고의 예술품으로 생각했다고 하는데, 당신이 알몸으로 말을 타고 시장을 한 바퀴 돌면 내가 세금을 줄여 주지”라고 부인에게 말했다.

이튿날 고다이바 부인은 심사숙고 끝에 이 제안을 받아들여 알몸으로 말을 타고 시내를 한 바퀴 돌았다. 이 소식을 전해 듣고 감동한 마을 사람들은 모두 창에 커튼을 드리우고 아무도 보지 않기로 하고 이 일을 비밀에 부치기로 했다.

그런데 고다이바 부인이 알몸으로 마을을 한 바퀴 돌 때 약속을 깨고 창문 틈으로 이를 지켜 본 남자가 있었다. 그의 이름이 톰(Tom)이었다고 한다. 그래서 남의 사생활을 몰래 훔쳐보는 사람을 영국에선 ‘peeping Tom’(엿보는 톰)이라 부르게 되었다. 전설에 따르면 톰은 고다이바 부인을 지켜본 다음부터 눈이 멀게 되었다고 한다.

고다이바 부인의 용기와 백성을 아끼는 마음은 이후 사람들에게 큰 영향을 주게 되었으며, 그녀의 알몸 행진은 ‘나체 시위’(nude demonstration)의 시초가 됐다.(지금도 세계 곳곳에서 나체 시위가 벌어지고 있지 않은가!) 고다이바 부인의 용기와 착한 마음을 기리며 코번트리 시에서는 지금도 매년 축제를 열고 있다. 그녀를 기리며 만든 세계적인 초콜릿 제품도 있다. 이것이 바로 ‘고다이바(GODIVA)’다.

이로부터 1000년이 지난 오늘날 미국의 심리학자들은 사람들의 소비 행태를 연구하기 위해 실험실에서 종종 고다이바 초콜릿을 주며 행동실험을 한다. 2007년 스탠퍼드대 심리학과 브라이언 크너슨 교수가 한 흥미로운 실험에도 고다이바 초콜릿이 등장한다.

그는 젊은 남성 26명을 자신의 실험실로 불러 먼저 2만 원의 돈을 실험 참가비로 주었다. 그 돈으로 초콜릿을 구입할 수 있으며, ‘맛있지만 비싼’ 고다이바 초콜릿을 15∼30% 가격에 주겠다고 제안한다. 그리고 기능성자기공명영상(fMRI) 장치 안에 눕게 한 뒤 컴퓨터 화면으로 고다이바 초콜릿 사진을 천천히 보여 주면서 구입하고 싶은 초콜릿이 나올 때 구입 버튼을 누르라고 주문했다.

화면 영상은 간단했다. 먼저 고다이바 초콜릿 사진을 4초 간 보여 주고, 다음 4초 간 이 초콜릿 가격이 어느 정도 되는지 함께 표시했다. 그러고 난 뒤 이 제품을 구매할지 여부를 물어보는 ‘YES OR NO’ 버튼이 나온다. 참가자는 4∼5초 안에 버튼을 눌러야 한다. 이런 과정을 40여 개의 초콜릿에 대해 반복적으로 물어보면서 ‘초콜릿을 구매할지 안 할지 고민하는 동안 뇌에선 무슨 일이 벌어지는지’ 뇌영상 장치를 통해 촬영했다.

쾌락의 중추와 구매 의사결정

크너슨 박사는 초콜릿을 구매하겠다고 버튼을 누른 경우와 구매하지 않겠다고 버튼을 누른 경우에 실험 참가자의 뇌 활동이 어떻게 다른지 비교했다. 놀랍게도 그들의 뇌는 전혀 달랐다.