폭염과 한파가 오프라인 매장 매출에 미치는 영향

Based on “Thermal comfort and retail sales: A big data analysis of extreme temperature’s impact on brick-and-mortar stores”(2024) by J. Yoo, J. Eom, & Y. Zhou, In Journal of Retailing and Consumer Services.

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무엇을, 왜 연구했나?

이 연구는 기온이 소매 판매에 미치는 영향을 분석하고 특히 극한의 기온이 오프라인 매장의 매출에 어떤 영향을 주는지 탐구하는 데 초점을 맞췄다. 이는 기후변화로 인해 폭염이나 한파와 같은 극단적인 기상 현상이 앞으로 더욱 빈번하고 강렬해질 것이라는 과학적 예측에 기반을 둔다. 이런 추세적 변화가 소비자의 행동과 기업의 경제적 성과에 중대한 영향을 미칠 수 있는 만큼 앞으로 극단적인 기온이 소비자 행동과 매출 구조에 어떤 영향을 주는지 이해하는 것이 점점 더 중요해질 것이다.

날씨와 소비자 행동 간의 관계를 다룬 기존의 연구들은 주로 특정 상품군(예: 의류, 음료)이나 특정 지역에 초점을 맞추곤 했다. 예를 들어 온도가 높아지면 여름용 의류의 매출이 증가하거나 추운 날씨에는 따뜻한 음료의 판매가 증가한다는 분석이 대표적이다. 그러나 이런 연구는 특정 부문에 한정돼 있어 날씨가 소매업 전체에 걸쳐 미치는 포괄적인 영향을 설명하는 데는 한계가 있었다. 또한 기후변화로 인한 극단적인 날씨가 점차 모든 산업에 걸쳐 중요한 외부 요인으로 작용하고 있기에 더 넓은 범위와 세부적인 데이터를 기반으로 한 분석이 요구됐다.

연구진은 기존 연구의 한계를 보완하기 위해 서울 지역에서 수집된 대규모 신용카드 거래 데이터를 활용했다. 그리고 약 4년에 걸쳐 63개의 다양한 소매 부문을 포함한 데이터를 날씨 데이터와 결합해 기온 변화가 매출에 미치는 영향을 종합적으로 분석할 수 있도록 했다. 특히 기존 연구와의 차별점은 특정 제품군이나 매장 유형에 국한하지 않고 지역별 날씨와 소비자 행동 간의 관계를 세밀하게 분석했다는 점이다. 연구진은 고해상도의 날씨 데이터를 활용해 각 지역에서의 기온 노출 시간과 매출 변화를 연결했으며 이를 통해 극한 온도가 매출에 미치는 비선형적 영향을 명확히 이해하고자 했다.

결과적으로 이 연구는 소매업체가 극단적인 날씨 변화에 대비해 더 나은 전략을 수립하도록 돕고 기후변화가 경제활동에 미치는 영향을 실질적으로 예측하는 데 목적을 뒀다.

무엇을 발견했나?

먼저 극단적인 온도 변화가 소매 매출에 미치는 영향을 분석한 결과, 온도가 35℃를 초과하는 폭염 기간 동안 평균적으로 매출은 약 4% 증가했으며 -15℃ 이하로 떨어지는 한파 기간에는 약 11% 증가한 것으로 나타났다. 이런 결과는 사람들이 폭염이나 한파와 같은 극단적인 기온에서 실내 온도 조절이 가능한 공간을 찾는 경향이 있음을 시사한다. 이런 기온 조건에서 소비자들은 차가운 음료나 따뜻한 음료와 같이 온도와 관련된 상품을 구매했고 이런 행동이 매출 증가로 이어졌다.

특히 매출 증가가 두드러진 소매 부문에는 카페, 편의점, 베이커리와 같은 매장들이 포함됐다. 예를 들어 편의점에서는 음료, 간편 식품, 즉각적인 소비를 위한 상품들이 높은 판매를 기록했다. 베이커리나 카페에서도 기온 조건에 맞는 상품이 높은 판매량을 보였다. 예를 들어 여름철에는 시원한 음료와 디저트, 겨울철에는 따뜻한 음료와 빵 등이 많이 팔렸다. 또한 보드게임 카페나 피트니스센터와 같은 실내 여가시설에서도 극한 기온 동안 방문객이 증가하면서 매출 증가로 이어졌다. 이는 극단적인 날씨에 사람들이 실내에서 시간을 보내고자 하는 경향이 반영된 결과다.

반면 의류 및 액세서리 매장은 극한 기온에서도 매출 변화가 미미한 것으로 나타났다. 연구진은 이런 결과를 온라인 쇼핑으로의 대체효과 때문이라고 해석했다. 극단적인 날씨 조건에서는 사람들이 실내에 머물며 오프라인 매장을 방문하기보다는 온라인에서 필요한 상품을 구매하는 경향이 강해질 수 있다고 본 것이다.

마지막으로 연구진은 고해상도의 날씨 데이터를 활용해 지역별로 세밀한 분석을 진행했다. 데이터 통합 분석을 통해 각 지역의 특정 기온 노출 시간이 매출에 미치는 영향을 정량적으로 평가했다. 예를 들어 특정 지역에서 한파가 지속되는 시간이 길수록 매출이 더 크게 증가하거나 폭염 기간 동안 특정 매장 유형의 매출 증가가 두드러지는 등의 지역적 특성을 파악할 수 있었다. 이 같은 분석은 단순히 날씨와 매출 간의 관계를 확인하는 것을 넘어 특정 조건에서 나타나는 매출 변화를 구체적으로 이해하고 설명할 수 있는 중요한 통찰을 제공한다.

이처럼 극한 온도는 매출에 비선형적이고 다면적인 영향을 미칠 수 있으며 이런 영향을 고려해야 소매업체는 기후변화와 이에 따른 소비자 행동 변화에 효과적으로 대비할 수 있다.

연구 결과가 어떤 교훈을 주는가?

연구 결과는 소매업계와 정책 입안자들에게 시사점을 준다. 첫째, 소매업체의 전략 개선이 필요하다. 폭염과 한파 같은 극단적인 온도 조건에서는 따뜻한 음료, 난방기기 같은 온열 제품과 차가운 음료, 에어컨 같은 냉열 제품의 매출이 눈에 띄게 증가한다. 이는 소매업체들이 극한 온도 상황을 미리 예측하고 이에 따라 수요를 대비하는 전략을 수립해야 함을 뜻한다. 또 이런 시기에는 적절한 실내 온도 조절 환경을 제공함으로써 고객들의 매장 방문을 유도하는 전략을 고려해 봐야 한다.

둘째, 기후변화에 적응하기 위해 대비해야 한다. 기후변화로 인해 극단적인 날씨 현상이 더 빈번하고 강렬해질 것으로 예상되기 때문에 소매업체들도 장기적으로 이러한 변화에 대비한 계획을 세워야 한다. 예를 들어 수요가 확대될 수 있는 특정 제품의 공급망을 강화하거나 지역별 날씨 조건에 맞는 상품 구성을 준비해야 한다. 기후변화는 특정 상품군에 대한 계절별 수요 패턴을 변화시킬 수 있으므로 이를 예측하고 대비하는 역량이 소매업계의 경쟁력 강화에 필수적이다.

셋째, 다양한 채널 전략을 구사해야 한다. 극단적인 날씨는 소비자의 행동을 크게 변화시키고 폭염이나 한파가 닥치면 오프라인 매장을 방문하는 대신 온라인 쇼핑을 선택하는 소비자들이 많아질 수 있다. 이는 소매업체가 오프라인과 온라인 채널 간의 균형을 맞추고 두 채널을 효과적으로 연계하는 전략을 마련해야 한다는 것을 의미한다. 오프라인 매장에서 경험한 상품을 온라인으로 구매할 수 있도록 지원하거나 극단적인 날씨 조건에서 온라인 채널을 통해 맞춤형 프로모션을 제공함으로써 소비자의 구매를 유도하는 것도 방법이다.

이 연구는 단순히 날씨와 매출 간의 관계를 밝히는 데 그치지 않고 기후변화에 따른 소비자 행동 변화를 반영한 전략적 대응 방안을 제시한다. 점점 더 날씨가 극단으로 치달을 것으로 예상되는 상황에서 소매업체는 이를 위협 요소로만 간주하기보다 기회로 활용해야 한다. 온열 및 냉열 관련 상품의 수요를 예측하고 변화하는 소비자 행동 패턴에 발맞춰 다양한 채널 전략을 구축하는 것은 소매업계의 지속가능한 성장과 기후변화 적응력을 동시에 강화하는 길이다.