인플루언서 마케팅도 ‘상호작용’이 핵심

Based on “When media matters: the role of media richness and naturalness on purchase intentions within influencer marketing (2023) by Chidiac, D., & Bowden,J. in Journal of Strategic Marketing, 31(6), 1178-1198.

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무엇을, 왜 연구했나?

인플루언서 마케팅은 최근 기업들이 가장 신경을 쓰는 마케팅 수단이다. 브랜드는 인플루언서를 활용해 소비자와의 관계를 발전시키고 이 과정에서 소비자들은 브랜드가 전달하려는 메시지를 받아들이고 구매 의도를 형성하게 된다. 이처럼 소셜미디어 플랫폼상에서 소비자는 정보를 평가하고 소비하는 방식을 통해 브랜드 및 인플루언서와 관계를 형성하기 때문에 인플루언서가 콘텐츠를 전달하는 방식이 인플루언서 마케팅의 효과에 중요한 역할을 한다는 것은 논란의 여지가 없다. 일반적으로 브랜드 콘텐츠가 소셜미디어 플랫폼에서 진정성 있고 매력적일 때 그 효과가 크다고 알려져 있지만 최근 소셜미디어에서 인플루언서를 활용한 커뮤니케이션의 효과를 의심하는 시각이 제기되고 있다. 일례로 글로벌 소셜 콘텐츠 마케팅 플랫폼인 스타클라는 이미 5년 전인 2019년, 인플루언서가 진정성을 가지고 콘텐츠를 만든다고 믿는 소비자는 51%에 지나지 않는다고 주장하는 내용을 발표한 바 있다. 따라서 특정 미디어 특성이 소비자들의 인플루언서 마케팅에 대한 인식에 어떻게 영향을 미치는지에 관해 구체적인 연구가 필요하다.

본 연구는 소셜미디어 플랫폼에서 브랜드와 소비자 간의 관계를 형성하고 구매 의도를 형성하는 데 미디어의 특성이 미치는 영향을 살펴봤다. 구체적으로 미디어의 풍부성(richness)과 자연성(naturalness)이 브랜드 대표로 활동하는 인플루언서와 소비자 사이에 형성하는 준사회적 상호작용인 ‘파라소셜 인터랙션(Parasocial Interaction)’1 1소셜미디어에서 인플루언서와 소비자 간의 관계를 나타내는 용어로 실제 사회적 관계가 아님에도 불구하고 마치 친구나 지인과 상호작용하는 것과 유사한 감정을 느끼게 하는 현상 닫기 과 진정성 인식 및 구매 의도에 미치는 영향력에 관해 파악했다.


무엇을 발견했나?

연구 결과에 따르면 미디어 풍부성은 파라소셜 인터랙션과 진정성 인식에 긍정적 영향을 미쳤다. 쉽게 말해 미디어가 특정 시간 내 다양한 정보를 전달할수록 소비자는 인플루언서를 더 친밀하게 느낀다는 뜻이다. 또한 파라소셜 인터랙션은 구매 의도와 진정성 인식에 영향을 미치는 데 중요한 역할을 했다. 이러한 결과는 미디어 풍부성이 정보를 전달하고 긍정적 메시지 연관성을 높이는 데 중요한 역할을 함으로써 진정성 인식과 파라소셜 인터랙션 발전에 긍정적으로 작용하며 이러한 상호작용이 구매 행동에 큰 영향을 미친다는 것을 시사한다.

둘째, 미디어 자연성은 진정성 인식에 긍정적 영향을 미쳤지만 파라소셜 인터랙션에는 별다른 영향을 미치지 않았다. 여기서 미디어 자연성은 의사소통이 얼마나 자연스럽게 이뤄지는지를 평가하는 이론으로 대면 커뮤니케이션에 가까울 수록 미디어 자연성이 높다고 본다. 즉각적 피드백 가능성, 언어 및 비언어적 단서의 풍부함 등을 통해 측정 가능하다. 특히 진정성을 인식하는 것만으로는 구매 행동으로 이어지지 않았다. 이는 미디어 자연성이 인플루언서의 진정성을 높이는 데 도움이 되지만 파라소셜 인터랙션을 일으키지는 않는다는 것을 의미한다.


연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

본 연구는 풍부한 미디어 유형이 파라소셜 인터랙션과 진정성에 중요한 역할을 한다는 가설을 검증했다. 특히 미디어 풍부성은 전통적인 텍스트 기반 소셜미디어 커뮤니케이션 방법으로는 제공할 수 없는 추가적인 세부 정보와 이점을 제공함으로써 명확한 메시지와 감정 전달에 효과적으로 작용한다. 따라서 인플루언서들은 가능한 풍부하고 세부적인 매체를 사용해 정보를 전달해야 하고 전달하려는 콘텐츠 유형에 따라 플랫폼 선택을 신중히 고려해야 할 것이다.

둘째, 본 연구는 미디어 자연성이 인플루언서의 진정성을 지원하는 데 중요한 역할을 함으로써 인플루언서가 커뮤니케이션을 제대로 하기 위해 필요조건인 것은 사실이지만 충분조건은 아니라는 것을 밝혔다. 즉 매체의 자연스러움은 소셜미디어에서 소비자와 브랜드 간의 관계를 예측하는 파라소셜 인터랙션에는 중요한 요소로 작용하지 않음을 시사한다. 이는 디지털 커뮤니케이션 미디어 중 인간의 대면 커뮤니케이션 방식과 유사할수록 인지적으로 편안함을 제공하기 때문에 미디어의 자연성이 중요하다는 이전의 연구와 견해를 달리한다. 실무적인 관점에서 인플루언서들은 사용하는 미디어 플랫폼이 의사소통을 자연스럽게 할 수 있는 매체인가와 더불어 소비자들에게 메시지를 효과적으로 전달할 수 있는 매체인가까지 고려해야 할 것이다.

셋째, 본 연구에서는 인플루언서가 진정성 있게 인식되더라도 그것만으로는 구매 의도로 이어지지 않는다는 단서를 제공한다. 오히려 소비자가 구매 의도를 가지기 전에 인플루언서와의 파라소셜 인터랙션이 형성돼야 한다는 것을 증명했다. 즉 인플루언서가 자신의 커뮤니케이션에 대한 소비자의 인식을 중요하게 여기고 흥미와 호기심을 유발하는 풍부하고 만족스러운 경험을 제공하면서 상호작용하는 것이 중요하다는 사실을 입증했다.