SNS ‘소외 두려움’과 충동구매의 고리 끊어야

Based on “Fear of missing out and compulsive buying behavior: The moderating role of mindfulness.” (2023) by Hussain, S., Raza, A., Haider, A., & Ishaq, M. I. in Journal of Retailing and Consumer Services, 75, 103512.

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무엇을, 왜 연구했나?

소셜미디어가 미국 내 청소년과 젊은이들의 정신 건강에 부정적인 영향을 미친다는 연구 결과가 나왔다. 특히 페이스북 출현 후 학생들의 우울이나 불안이 증가한 것으로 나타났다. 소셜미디어 플랫폼이 쏟아내는 다양한 소셜 콘텐츠는 소비자로 하여금 FOMO(Fear of Missing Out), 즉 ‘소외로 인한 두려움’과 같은 부정적인 사회현상을 만들기도 했다.

FOMO는 이용자가 다른 사람들로부터 멀어지거나 세상으로부터 소외되는 불안감 등을 느끼는 증상을 이른다. 특히 이용자가 긍정적인 경험이나 이벤트로부터 소외되는 불안감을 말하며 이는 모바일 기계나 온라인 플랫폼, 특히 소셜미디어를 많이 이용하는 행동과 연관이 있다. 소셜미디어를 이용하는 소비자의 경우 뒤처짐에 대한 불안감에 노출될 수 있다.

과거 여러 연구는 FOMO가 소비자의 구매동기, 구매행동, 웰빙에 영향을 미친다는 점을 밝혀냈다. FOMO에 빠진 사용자는 친구들이나 지인들이 즐거움을 느끼고 있을 때, 그것을 보고 심리적으로 불안감이나 두려움을 느낀다. 이 경우 친구나 지인을 따라잡고자 충동구매를 할 수 있다.

특히 어린 소비자들이 과도하게 소셜미디어를 이용하고, 타인의 삶의 정보에 지나치게 노출되는 것은 FOMO나 심리적인 불안감, 우울함을 느끼게 할 가능성이 높다. 스트레스를 높이거나 물질주의를 강화하는 영향을 미칠 수도 있다.

소셜미디어를 통해 접할 수 있는 시각적 정보의 축적은 FOMO 증상을 강화한다. 본 연구는 FOMO가 충동구매에 미치는 실질적인 영향과 함께 FOMO의 영향을 높이거나 줄일 수 있는 심리적인 요소가 무엇인지를 분석했다.


무엇을 발견했나?

파키스탄, 프랑스, 레바논 연구진은 FOMO가 소비자 행동에 미치는 영향을 알아보기 위해 설문조사를 진행했다. 페이스북, 인스타그램, 트위터, 스냅챗을 이용한 경험이 있는 18세 이상 파키스탄 소비자를 대상으로 설문이 진행됐다. 총 569개의 설문지가 데이터 분석을 위해 이용됐다. 남성 294명, 여성 275명이 참여했고 65%의 참가자가 35세 이하였다.

분석 결과, 소비자의 FOMO는 우울감과 사회적 분노, 물질주의를 끌어올리는 형태로 충동구매에 영향을 미친 것으로 나타났다. 특히 기존에 우울감, 사회적 분노, 물질주의 수준이 높았던 경우 FOMO로 인한 충동구매 영향이 더욱 컸다. 하지만 소비자가 마음챙김(mindfulness) 요소를 충분히 갖춘 경우 FOMO의 영향은 크게 줄어들었다.

구체적으로 소셜미디어 콘텐츠에 지나치게 노출된 소비자는 불안감이나 우울감을 느낄 수 있고, 물질주의적 성향도 높아지는 것으로 나타났다. 자기결정이론에서 제안하는 것처럼 FOMO가 높다는 것은 타인과의 관련성이 낮다는 것을 의미하고, 여기에 기인한 심리적인 이슈가 발생하는 셈이다. 물질주의가 높아지는 것 역시 같은 맥락이다. FOMO가 높으면 자기 결정력이나 행동에 대한 자신감이 떨어지는 것으로 설명할 수 있고, 그 공백을 물질로 메꾸려는 경향이 나타나는 것이다. 이러한 심리적인 문제는 충동적인 상품·서비스 구매를 일으킬 수 있다. 심리적으로 불안정할 경우 충동구매 성향은 더 높아질 수 있다. 반대로 소비자가 심리적으로 안정적인 상태일 때는 이 영향을 줄일 수 있다.


연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

소셜미디어의 이용은 전 세계적으로 증가하고 있다. 이미 전 세계 인구의 60%가 넘는 48억 명 이상이 소셜미디어를 사용하는 것으로 나타났다. 평균 2시간 이상을 소셜미디어에 사용하며 이는 깨어 있는 시간 중에 15%를 차지한다. 소셜미디어 이용 빈도와 시간이 증가하면서 소셜미디어가 소비자에 구매행동에 미치는 영향도 커지고 있다. 금융정보기업인 뱅크레이트(Bankrate)에 따르면 미국의 소셜미디어 사용자 중 48%가 소셜미디어를 통한 충동구매 경험이 있는 것으로 나타났다. 특히 MZ세대는 60% 이상이 지난 1년 동안 소셜미디어에서 본 제품을 충동적으로 구매했다고 대답했다.

이 연구 결과는 이 같은 소셜미디어의 부정적인 효과를 줄이는 데 도움을 줄 수 있다. 먼저 자기 공감, 타인 공감, 감정 읽기, 스트레스 관리하기, 명상 등과 관련된 콘텐츠를 소셜미디어에 노출하게 되면 소비자의 마음챙김 능력을 높이는 효과를 기대할 수 있다. 건강보험심사평가원의 발표에 따르면 2017년에서 2021년 사이 우울증 환자가 34% 증가했는데 이 중 2030 환자 수는 약 2배 가까이 늘었다. 젊은 층의 소셜미디어 사용 증가는 부정적인 콘텐츠에 대한 반복 노출이나 콘텐츠 과몰입·과의존을 부를 수 있다. 이러한 사회적 문제를 해결하기 위해 학교나 지자체에서 소셜미디어 중독을 치료하는 세션이나 교육과정을 운영해야 한다. 그러면 소셜미디어 중독, 그 중독으로 인해 나타날 수 있는 우울, 불안 등을 완화하는 데 도움을 줄 수 있다.

캠페인 등을 통해 스마트폰과 소셜미디어 사용을 줄이고, 타인과의 소통을 장려하는 메시지를 전달할 수도 있다. 또한 유럽(EU, Digital Services Act)이나 미국에서처럼 청소년들에게 나타날 수 있는 소셜미디어 부작용을 줄이기 위해 관련 조치를 정부나 기업 차원에서 마련할 수 있다. 예를 들면 자녀가 소셜미디어를 사용할 수 있는 시간이나 메시징 기능, 팔로워나 팔로우 계정 확인 등을 부모가 컨트롤하도록 할 수 있다.