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불황기 소비 트렌드
불황에 대한 우려가 깊어지고 있습니다. 그러나 불황기에 손해를 보는 기업은 호황기에도 평균 이상 이익을 얻지 못한다고 합니다. 반대로 호황기에 큰 이익을 보는 기업은 불황에도 역시 강하다는 것이 일반적인 견해입니다. 결국 소비자의 변화하는 기호를 잘 파악하고 대처하면 불황이든 호황이든 흔들림 없이 성장할 수 있습니다. 실제 경영학의 대가 마이클 포터 교수가 분석한 결과 경기나 거시변수의 영향력을 가늠할 수 있는 연도 변수는 기업 실적 변화의 2%밖에 설명하지 못했습니다. 반면에 기업의 자원(32%)이나 산업구조의 영향력(19%)이 실적 변화에 끼친 영향은 훨씬 컸습니다. 금융 위기로 소비 심리가 위축되고 있는 시점에서 동아비즈니스리뷰(DBR)는 한국을 비롯한 각국의 불황기 소비 성향 변화와 트렌드 파악 방법, 마케팅 전략을 집약했습니다.
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국내 소비시장의 침체가 심화되면서 기업들이 소비자들의 지갑을 열기가 더욱 어려워지고 있다. 가격과 품질이 판매를 좌우하던 ‘대중 마케팅(mass marketing)’ 시대와 달리 소비자들이 각자의 주관에 따라 구매를 결정하는 ‘개성소비 시대’에 닥친 불황기는 소비자들의 욕구를 한층 더 까다롭게 변화시키고 있다. 불황기일수록 시장의 변화를 읽고 복잡한 소비자 욕구를 자극할 수 있는 역량을 갖췄느냐에 따라 기업 실적이 양극화된다. 경기가 나쁜 상황에서는 고객 욕구를 정확히 파악하고 트렌드를 예측하는 기업만이 지속적으로 성장할 수 있다. 기업들은 판매 부진을 환경 탓으로만 돌리기보다 적극적인 자세로 잠재된 소비 욕구를 발굴하고 이를 구매로 연결시켜야 한다.
양면적 소비자(ambi-sumer)의 확산
소비 문화가 전반적으로 업그레이드되는 과정 속에서 경제·금융 격변기라는 모진 환경을 만난 국내 소비자들은 복합적이고 모순적인 소비행태를 보인다. 극단적인 모순이 공존하는 양면적 소비자(ambivalent consumer) 또는 앰비슈머(ambi-sumer)가 증가하는 것이다. 고가품과 저가품, 스피드와 여유로움 등 상반된 소비행태가 개별 소비자의 소비패턴에 동시에 나타난다.
양면성의 심화는 한국 소비시장은 물론 세계적인 거대 트렌드라 할 수 있다. 동양의 보수적 가치와 서양의 혁신적 가치가 공존하고, 글로벌화에 따른 국가 간 격차를 블록화로 보완하고 있다. 즉 과거에는 양립할 수 없을 것으로 여겨지던 상반된 가치관들이 대등한 힘을 가지고 사회 전반에 공존하고 있다.
눈높이가 높아진 국내 소비자는 개인적으로 다양하고 복잡한 구매 기준을 낮추기보다 최적의 조합을 추구한다. 무조건 저가 상품을 좇는 것이 아니라 같은 가격에 더 많은 가치를 누리고자 하는 경향이 강해진다. 해외여행은 물론 인터넷, 잡지 등을 통해 다양한 선진 라이프스타일 정보를 실시간으로 얻고 있는 소비자들은 전문가 수준의 정보와 지식을 지니게 됐다. 반면에 대중적이고 획일적인 소비는 갈수록 줄어들고 있다. 양면적 소비의 심화는 어중간한 제품의 소멸을 의미하기도 한다. 개인 소비자의 구매 행태가 양극화된다는 것은 평균적인 소비자가 사라진다는 의미이며, 따라서 평균 또는 중간대 가격의 상품은 인기가 떨어진다는 점에 주의해야 한다.
실속과 도덕성을 함께 추구
인터넷과 입소문을 통한 마케팅이 활발해지면서 과거에는 주로 저가형 소비를 추구하는 중·저소득층 소비자들 사이에서 형성되던 실속형 소비가 이제는 소득과 상관없이 대부분의 소비자에게도 합리적인 소비문화로 정착되고 있다. 남녀노소 전 계층의 소비자들이 신뢰할 수 있는 정보를 수집하고 선별하는 능력을 보유하고 있기 때문에 매스 미디어의 광고 메시지를 수동적으로 받아들이지 않는다. 다양한 경로를 활용해 적극적으로 정보를 탐색하고, 전문가집단이나 온라인 동호회 및 지인으로부터의 입소문 등에 의존하는 경향이 두드러지고 있다.
이처럼 똑똑한 소비자가 늘어나면서 기업이 제공하는 다양한 혜택을 세부적으로 이해하고 활용하는 등 최대한의 이득과 최소한의 손실을 추구하는 소비 성향이 강해지고 있다. 자동차, 주유, 취미, 레저 서비스를 한 카드에 담은 복합카드·맞춤형카드가 보편화하면서 각종 카드의 할인혜택을 세세하게 따져보고 유리한 방식으로 사용하는 체리피커(Cherry pickers)형 소비자가 늘어났다. 카드 사용에 대한 정보와 노하우가 축적됨에 따라 소비, 레저, 취미활동 등을 신용카드 2, 3장으로 해결하는 실속형 소비패턴도 정착되었다. 알뜰형 소비패턴은 특히 현재와 같은 불경기와 미래의 불확실성이 높은 상황에서 더욱 심화될 것이다.
한편 젊은 소비자들을 중심으로 실속과 개성을 동시에 추구하는 트렌드가 확산되면서 자동차 시장에서는 경차 판매가 증가하고 있다. 2008년 7월 현재 국내 경차 판매대수는 지난해 같은 기간보다 약 10% 증가했다. 1000∼1500cc 미만의 경차 판매에는 불경기·고유가 등 경제 환경의 영향도 크게 작용하지만, 기업들이 개성 있는 디자인과 다양한 기능을 적용한 경차를 출시하면서 단순히 저가 자동차라는 이미지보다 라이프스타일형 자동차로 이미지 변신을 시도하고 있다. 일본에서는 이미 수년 전부터 미쓰비시, 혼다 등이 다양한 신형 경차를 출시하면서 경차 붐을 일으켰다. 2006년에는 경차가 히트상품으로 뽑히기도 했다.
가격과 혜택에 민감한 실속형·합리적 소비가 확산되는 와중에 기업과 제품, 생산과정의 도덕성을 중시하는 윤리적 소비 트렌드도 서서히 형성되고 있다. 윤리적 소비는 좋은 기업이 좋은 의도로 정당한 대가와 과정을 거쳐 생산한 제품을 구매하는 소비로, ‘착한 소비’라고도 불린다. 합리적 소비가 가격과 품질을 우선시한다면 윤리적 소비는 생산자의 의도와 생산 형태까지 고려해 소비자의 심리적, 윤리적 만족감을 극대화하는 소비패턴이다. 국내 소비시장의 경우 유기농 식품, 건강가전 등 참살이(웰빙) 시장이 급성장하고 있지만 아직은 자연 환경이나 사회 발전보다 개인 차원의 건강을 중시하는 수준이라고 볼 수 있다.
