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Startup Trend in South East Asia : 싱가포르 최대 유기농 전문 유통 업체 ‘리틀팜스’

국경 넘나드는 공급망으로 경쟁 우위
동남아 시장 사로잡은 ‘신선-고품질’

권혁태 | 356호 (2022년 11월 Issue 1)
Article at a Glance

리틀팜스는 프리미엄 먹거리를 찾는 싱가포르와 동남아 소비자들을 타깃으로 빠르게 성장하고 있는 유기농 식료품 전문 유통 업체다. 이 회사는 명확한 라벨링, 무첨가 푸드, 슈퍼푸드, 특별한 식단(지중해, 팔레오, 저탄고지), 식품 공급망 추적 등을 요구하는 소비자들의 새로운 니즈를 명확히 정의했다. 그리고 이 니즈를 해소하기 위해 유럽, 미국, 호주 등의 식료품 장인 업체들과 손잡고 크로스보더 유통 전략을 통해 채널을 다각화했다. 이를 통해 진성 고객 기반을 구축하고, 수준 높은 직원 서비스로 구매 경험을 혁신하고 있다. 오프라인 매장 및 베이커리, 레스토랑과 온라인 이커머스를 적절히 결합해 재고를 효율적으로 처리하는 것도 적자 일색인 싱가포르 유통 업계에서 회사가 이익을 내고 있는 비결이다. 아울러 투자 및 대형 유통 업체 운영 경험이 풍부한 창업팀이 M&A를 통해 마진을 낮추고 제품군을 확장하면서 동남아 시장의 홀푸드마켓으로 진화하고 있다.



2022년 기준 GDP 8만 달러의 싱가포르 소비자들은 물론이고 동남아 주요 국 1선 도시1 들의 소비자들은 프리미엄급 제품과 서비스를 많이 찾는다. 경제 발전과 함께 자연히 소비 수준도 높아졌기 때문이다. 그런데 최근 싱가포르를 필두로 한 동남아에서 건강과 환경을 생각한 프리미엄 제품으로 이런 소비자들의 니즈를 충족하면서 각광을 받고 있는 식료품 전문 유통 업체가 있다. 유기농을 앞세운 차별화된 전략으로 오랜 기간 페어프라이스(FairPrice)나 콜드스토리지(Cold Storage) 등 대형 마트들이 이끌던 싱가포르 유통 업계 판도를 바꾸고 있는 ‘리틀팜스그룹(Little Farms, 이하 리틀팜스)’이다.

리틀팜스는 창업자 조 스티븐스 대표가 ‘식품 경험을 혁신하는 선도적인 천연(natural), 신선(fresh) 및 완전(whole)식품 유통 업체이자 레스토랑’이라는 비전을 가지고 2016년 싱가포르에 세운 회사다. 스티븐스 대표는 이 리틀팜스를 소비자들이 신선하고 천연 그대로 보존된 맛과 향이 가득한 식품, 즉 ‘완전식품’을 기대하고 선택할 수 있는 온•오프라인 공간으로 만들기로 했다.

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리틀팜스가 생긴 2016년 무렵은 천연 유기농 식품에 대한 싱가포르 소비자들의 수요가 나날이 높아지던 시기였다. 당시 싱가포르에 유통되던 대부분의 농산품은 오염된 토양에서 재배된 경우가 많았고, 모호한 살충제 기준 등으로 인해 믿고 먹기 어려웠다. 판매되는 대부분의 육류 및 해산물에는 인체에 해로울 수 있는 높은 수준의 성장 호르몬과 항생제 및 인공 색소가 포함돼 있었다. 또한 농산물 대부분이 해상 화물로 운송됨에 따라 이동 시간이 길어 신선도가 떨어졌다. 긴 운송 기간을 감안해 조기 수확된 농산물은 맛이 떨어질 수밖에 없었고 원산지 표기도 균일하게 지켜지지 않았다.

오랜 기간 아시아의 식품 리테일 사업 분야에서 투자와 운영을 담당하면서 이런 상황에 정통해진 스티븐스 대표는 윤리적인 방식으로 생산되면서도 신선함을 유지한 고품질 식료품 시장의 수요를 파악했다. 그리고 새로운 소비자들의 니즈를 다음과 같이 정의했다:

1. 명확한 라벨링(clear labels): 소비자들은 구매에 앞서 제품 포장(패키징)에 쓰인 정보에 대해 좀 더 알고자 하고 건강한 성분의 식품을 선택한다.

2. 무첨가푸드 (“free from” foods): 소비자들은 첨가물 및 방부제, 화학 물질, 유전자 변형 성분, 동물 유래 원료, 유당 및 유제품, 글루텐 및 알레르겐 같은 특정 성분이 없는 식품을 원한다. 특히 유제품과 글루텐이 없는 대체재에 대한 수요가 증가하고 있다.

3. 슈퍼푸드(superfoods): 소비자들은 식단의 질을 향상하기 위해 베리, 생선, 잎이 많은 채소, 견과류, 올리브오일, 퀴노아, 요구르트, 콩과 같은 통곡물을 포함한 ‘슈퍼푸드’를 더 많이 찾고 있다.

4. 특별한 식단(special diets): 체중을 줄이고 건강을 개선하기 위한 방법으로 특별한 식단에 대한 수요가 폭발적으로 증가하고 있다. 특별 식단의 예로는 (a) 지중해 식단(저포화지방, 고식이섬유 위주의 식단) (b) 팔레오 식단 (가공식품을 피하고 육류, 생선, 달걀, 채소 등을 있는 그대로 섭취하는 식단) (c) 저탄고지 식단(저탄수화물, 고지방을 섭취하는 키토제닉 다이어트용 식단) 등이 있다.

5. 식품 공급망 추적(traceability): 소비자들은 점점 전체 식품 공급망을 추적할 수 있는지를 중시하고, 이를 공급자들에게 요구한다. 농장 환경오염, 살충제 및 미생물 오염 등에 대한 소비자들의 불안감이 더 커지고 있기 때문이다. 식품의 출처, 생산 업체, 생산 방법, 수입 업체에 대해 이전보다 더 투명하게 알고 싶어 한다.

정확한 니즈 분석을 토대로 2016년 1개의 매장에서 시작한 리틀팜스는 2022년 기준, 싱가포르에 7개 매장과 3개 레스토랑을 운영하는 스타트업으로 성장했다. 그렇다면 리틀팜스가 타 유통 업체 대비 가진 경쟁 우위 요소는 무엇일까?

식료품 장인 업체들과의 협업과
크로스보더 유통 전략

리틀팜스를 찾는 소비자들은 최상의 품질, 최소의 가공으로 맛과 향이 천연 그대로 보존된 식료품을 기대하고 장을 본다. 리틀팜스의 가판대에는 싱가포르의 타 슈퍼마켓에서 취급하지 않는 식품들이 즐비하다. 예를 들어, 짧은 길이와 밝은 노란색의 레이디 핑거 아기 바나나, 껍질을 벗긴 후 최대 2시간 동안 크림 같은 노란색 과육을 유지하는 셰퍼드 아보카도, 미국 최고의 빵집인 샌프란시스코 타르틴베이커리 출신이 만든 신선하고 따뜻한 사워도우 등이 놓여 있다. 그리고 대부분의 제품에 유기농, 천연(natural), 무농약(pesticide-free) 등의 문구가 붙어 있다.

리틀팜스가 이렇게 다른 슈퍼마켓에서는 찾아보기 힘든 제품들을 선보일 수 있는 까닭은 3500개 이상의 제품을 직접 발굴해 싱가포르 시장에 도입했기 때문이다. 페어프라이스 같은 기존의 대형 유통 기업이 자사의 집중화된 유통망을 통해 동일 공급자들에게 제품을 조달받던 것과는 다른 접근이다. 그리고 직접 발굴한 제품 중 80%는 일정 기간 동안 리틀팜스에서만 독점적으로 유통을 했다. 까다로운 기준을 거쳐 선별된 유럽과 미국, 호주 등의 식료품 장인 업체들과 협력하면서 싱가포르 및 동남아 시장 진출의 첫 파트너로서 유통의 물꼬를 튼 것이다.

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특히 영국의 EU 탈퇴 이후 기존 고객을 잃고 신규 시장을 발굴해야 하는 숙제가 생긴 장인 업체들이 싱가포르 시장에 눈을 돌린 것도 리틀팜스에 기회가 됐다. 이런 업체들의 제품과 타깃이 리틀팜스의 브랜딩, 고객층과 잘 맞아떨어졌기 때문이다. 이는 리틀팜스가 전에 없던 천연의, 고품질 혁신 제품을 싱가포르에 빠르게 들여오게 되는 계기가 됐다. 이처럼 식품 시장 트렌드에 대한 이해, 차별화된 제품 선별력은 경쟁 업체가 쉽게 모방할 수 없는 입지를 구축하는 배경으로 작용했다. 그리고 현재 리틀팜스는 다양한 프리미엄 신선 농산물과 천연 식료품을 고객들의 니즈에 맞춰 빠르게 공급하고 있다. 고품질의 신선 과일 및 야채, 유제품, 육류, 닭고기 및 해산물은 물론이고 조리 식품 및 베이커리와 같은 신선 식료품, 다양한 비건, 글루텐 프리, 유제품 프리, 키토 및 기타 특수 다이어트 식료품, 천연 가정용품과 개인 위생용품이 엄선돼 있다.

단순히 제품력 외에 리틀팜스의 강점은 크로스보더 유통 전략을 구사한다는 점이다. 리틀팜스는 제품의 약 70%를 호주에서 조달한다. 호주는 싱가포르와 물리적으로 가까워 유럽 및 북미에 비해 낮은 운임 비용으로 식품의 품질을 유지할 수 있기 때문이다. 하지만 호주에만 의존하는 것은 아니다. 현재 서유럽 및 북미의 여러 공급 업체와 긴밀한 파트너십을 맺은 채 365일 신선한 제철 식료품을 공급받고 있다. 예를 들어, 호주에서 복숭아 철이 지나면 유럽과 미국에서 공급받는 식이다. 한국과 일본으로도 공급망을 확대하려 하고 있다. 제품들은 최고의 신선도 유지를 위해 공급 업체에서 싱가포르 매장까지 콜드체인 시스템으로 주 6∼8회 항공편으로 운송된다. 또한 업계 최고 수준의 국제 화물 운송 업체, 냉장 트럭 회사 및 창고 운영자들을 물류 파트너로 고용하기 때문에 제품의 신선도와 품질도 일정하게 유지할 수 있다.

이처럼 여러 국경을 넘나들며 공급망을 탄력적으로 운영하는 것은 리틀팜스가 가진 경쟁 우위다. 특히 코로나19 기간 운임이 상승하고 항공편이 줄어드는 어려움 속에서 이런 다각화된 크로스보더 공급망의 가치는 빛을 발했다. 이탈리아와 영국의 유통기한이 긴 장인 식료품 등은 해상으로도 운송하기 시작했으며 현지 실내 수직 농장인 아치센(Archisen)에서도 무농약 샐러드를 조달하는 등 국내외에 분산된 채널을 기반으로 싱가포르 현지에 천연, 신선 식품을 계속 유통하고 있다.

진성 고객 기반 구축과 수준 높은 직원 서비스

싱가포르에 첫 번째 매장을 오픈한 이후로 시작한 리틀팜스의 멤버십 프로그램은 연간 40% 이상 성장했다. 2022년 4월 기준 유료 회원 수는 7만 명에 가깝다. 이처럼 반복 구매율이 높은 진성 고객군과 유료 회원들이 있기에 리틀팜스는 제품 소싱에 있어서도 경쟁 우위를 확보하고 있다. 공급 업체와의 가격 협상력이 있고, 물량 확보에서 유리한 고지를 점하고 있다는 얘기다.

리틀팜스의 고객 기반은 주로 다음과 같다.

1) 해외 유학 또는 해외 근무한 경험이 있는 외국인 및 싱가포르인

2) 천연 식품을 우선시하고 자신과 자녀의 건강과 피트니스에 중점을 둔 소비자

3) 특별한 식이요법이 필요하거나 선호하는 고객(특히 글루텐 프리, 유제품 프리, 비건, 채식주의자, 키토제닉 및 팔레오 다이어트 포함)

이런 진성 고객들이 높은 수준의 제품과 서비스를 요구하는 만큼 리틀팜스는 최상의 직원 응대와 매장 경험에 중점을 두고 충성도 높은 고객 커뮤니티를 구축했다. 리틀팜스가 경쟁 업체와 가장 다른 점은 직원들이 취급하는 제품에 대한 지식과 신선함에 대한 열정을 가지고 고객과 소통한다는 점이다. 예를 들어, 싱가포르는 통상적으로 유통 업계 근무자의 이직률이 매우 높은 편이다. 이에 반해 리틀팜스는 직원 근속을 매우 중시한다. 실제로 리틀팜스 직원들은 매장에서 몇 년 이상씩 근무를 하고 있는데 이런 장기 근무는 반복 고객들을 잘 알고 상호 신뢰를 바탕으로 개인화된 서비스를 제공하는 데 있어 핵심적인 요소다.

오프라인 매장 간 시너지 및 e커머스와
지역적 확장

오프라인 사업 외에 2016년 리틀팜스 창업과 동시에 시작한 e커머스와 배송 서비스도 코로나를 기점으로 전체 매출의 20%까지 차지할 정도로 성장했다. 온•오프라인의 동반 선전에 힘입어 리틀팜스는 만년 적자 상태의 싱가포르 신선 식품 e커머스 기업들과 다르게 매년 50% 이상의 성장을 하면서도 영업이익을 내는 소수 기업 중 하나가 됐다.

리틀팜스의 오프라인 매장과 레스토랑은 재고 처리를 위한 좋은 채널 중 하나다. e커머스 기업들이 만성 적자를 내는 가장 큰 이유는 직매입한 상품의 재고 처리가 어렵기 때문이다. 리틀팜스뿐 아니라 여러 기업이 재고를 남기지 않기 위해 재고 관리 데이터 역량을 키우고 판매할 수 있는 정도의 물량만 예측해 확보하는 능력을 고도화하고 있다. 강력한 멤버십으로 반복 구매와 프리 오더(pre-order)를 유도하는 것도 이런 예측 정확도를 높이기 위한 장치다. 그런데 리틀팜스는 여기에서 나아가 커머스로 판매되지 않는 재고를 오프라인 매장에서 판매하고 있다. 오프라인의 경우 판매량, 상품 상태, 고객 반응 등에 따라 매장별로 자율적으로 할인율을 적용할 수 있기 때문에 재고를 남기지 않고 처리하는 데 유리하다.

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또한 식당과 카페를 운영하는 것도 재고 부담을 낮추는 데 도움이 된다. 회사는 ‘리틀팜스 비스트로’로 불리는 건강 식단 위주의 레스토랑 3곳에서 같은 재료를 사용해 점심과 저녁 메뉴를 팔고 있다. 고객은 식사 후 레스토랑과 붙어 있는 식품 매장에서 이 재료들을 바로 구매할 수 있다. 이는 회사의 재고 처리에 도움이 될 뿐만 아니라 고객에게도 자연스럽게 좋은 식료품을 발견하고, 메뉴 아이디어를 얻을 수 있는 기회를 제공하고, 특별한 구매 경험을 디자인한 것이라고 볼 수 있다.

싱가포르의 하이엔드 식품은 동남아 1선 도시로 쉽게 전파되는 경향이 있다. 예를 들어, 싱가포르 옆 나라 인도네시아의 자카르타 지역은 1인당 GDP가 1만5000달러 정도로 말레이시아와 브라질보다 높은 1선 도시다. 인도네시아 국내 다른 지역보다 GDP가 4배가량 높을 뿐만 아니라 지난 몇 년간의 인도네시아 경제 성장으로 가파르게 올라가고 있다. 자연히 중산층 이상에서는 소득 성장과 높아진 눈높이에 맞는 식료품과 라이프스타일에 대한 요구도 상승하고 있는 추세다. 이에 리틀팜스는 프리미엄 브랜딩 전략을 통해 동남아 국가들의 현지 파트너사와 함께 인도네시아 자카르타 등 1선 도시로도 확장을 계획하고 있다.

투자와 대형 유통 업체 설립 경험이 풍부한
창업팀

리틀팜스의 성장 가능성이 주목받는 또 다른 이유는 바로 창업팀의 풍부한 경험이다. 스티븐스 대표는 창업 전 스탠다드차타드은행 아시아 사모펀드 대표를 10여 년간 지내면서 유통과 식품 비즈니스에 다양한 경험을 쌓았다. 그전에는 13년 동안 골드만삭스 아시아 기업 금융 헤드와 골드만삭스 중국 대표 등을 역임했다. 또한 리틀팜스 이사회 멤버 중 한 명인 도미니크 레코소이스는 30여 년간 카르푸 아시아 대표로 있으면서 카르푸 대만, 중국, 말레이시아, 싱가포르, 태국, 한국, 인도네시아 법인들을 설립하고 운영한 뒤 테스코에서 임원을 지냈다. 현재는 INSEAD의 유통 관련 교수로 리틀팜스 경영 전반에 자문을 하고 있다.

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이렇게 30여 년간 투자 및 대형 유통 업체 운영에 관여했던 창업팀의 경력은 리틀팜스가 인수합병(M&A)을 통해 확장하고 기존 사업에 더해 빠르게 몸집을 키우는 동력이 됐다. 리틀팜스의 M&A 첫 사례는 2022년 3월 100% 소유권을 인수한 스타터랩 베이커리(Starter Lab Bakery)다. 스타터랩은 사워도우 빵으로 유명한 수제 천연 사워도우 베이커리다. 스타터랩의 창업자인 민 시아(Min Siah) 대표와 그의 파트너는 세계 최고의 장인 사워도우 빵집으로 널리 알려진 샌프란시스코의 타르틴베이커리에서 베이킹을 하다가 2016년 인도네시아 발리에 회사를 세웠다. 발리에서 일으킨 첫 사업은 뛰어난 수제 베이커리 제품 덕분에 단숨에 입소문이 났고 가까운 싱가포르에서도 많은 재방문객을 확보하며 인지도를 높였다.

시아 대표는 발리에서의 성공과 싱가포르 고객층에 힘입어 2019년에 싱가포르에 스타터랩을 설립했고, 시그니처인 컨트리 로프 사워도우 빵을 포함해 갓 구운 15가지 사워도우 빵들을 선보였다. 스타터랩의 베이커리 제품은 모두 고품질의 천연 재료를 사용하며 야생 효모를 발효시키는 36시간의 긴 과정을 거쳐 완성된다. 그리고 잘 훈련된 제빵사 팀이 주 7일 수제 제품을 생산한다. 이런 노하우 덕분에 짧은 시간 안에 베이커리 카페는 두터운 팬층을 확보했고, 이 제품들은 자체 카페를 넘어 싱가포르 내 유수의 카페와 미슐랭 레스토랑 등에 납품됐다. 또한 폭발적인 수요 증가에 대응하기 위해 2020년 7월 하루 최대 600㎏의 반죽을 처리할 수 있는 공장도 세웠다.

리틀팜스와 스타터랩의 만남은 이미 상당한 시너지를 내고 있다. 스타터랩 베이커리는 새벽에 영업을 시작해 오전 7시에서 오전 8시30분 사이에 모든 리틀팜스 매장, 카페, 레스토랑에 제품을 배달한다. 이처럼 리틀팜스는 스타터랩 인수를 계기로 각 매장에서 최고의 사워도우 베이커리 제품을 제공할 수 있게 됐으며, 이 제품들은 항상 리틀팜스 톱 3 판매 목록에 이름을 올리고 있다. 아울러 인수를 통해 더 나은 마진을 달성하는 한편 사워도우 장인에게 배우는 베이커리 수업을 리틀팜스 유료 멤버십 고객들에게 제공하는 등 고객 경험도 확장할 수 있게 됐다. 스티븐스 대표는 스타터랩 성공에 힘입어 여러 인수 계획을 구상하고 있다. 신선 식품 전문 e커머스 플랫폼, 천연 고기만 다루는 정육점, 유럽 고메 숍 등을 물망에 올려 두고 차례로 실행에 옮길 계획이다.

리틀팜스의 미래

싱가포르를 시작으로 인도네시아 자카르타, 태국 방콕 등에서 빠르게 성장하고 있는 리틀팜스의 성장 잠재력은 무궁무진하다. 특히 건강과 환경을 생각하고 프리미엄 먹거리를 지향하는 MZ세대 고객층을 타깃으로 확장할 수 있는 기회는 많아 보인다. 현재 태국과 인도네시아에서 프리미엄 제품을 구매할 수 있는 타깃 고객층 규모는 싱가포르를 뛰어넘고 있는 실정이다. 이들 국가의 소비자들도 싱가포르와 비슷한 수준으로 주로 가계 소득의 20% 정도를 식료품에 쓰고 있다. 이런 신시장에도 리틀팜스의 글로벌 공급망과 훌륭한 직원 서비스를 도입한다면 기존의 성공 방정식을 얼마든지 재현할 여지가 있다. 다만 문화 차이와 통관 유통 규제 등을 잘 해결하려면 초기에는 현지 파트너와 함께 시작하는 전략이 적합할 것이다.

리틀팜스와 가장 유사한 기업 사례를 꼽으라면 2017년 8월 글로벌 유통 기업 아마존이 137억 달러(약 15조5000억 원)에 인수한 미국 홀푸드마켓을 들 수 있다. 1980년 텍사스 오스틴의 작은 판매점에서 시작한 홀푸드마켓은 이제 470여 개 매장을 갖춘 회사가 됐다. 1994년 창업 이래 130여 개의 크고 작은 회사를 M&A한 아마존이 역대 가장 많은 액수를 지불하고 인수한 회사이기도 하다. ‘완전한 식품, 완전한 인간, 완전한 지구’라는 독특한 철학과 깐깐한 품질 관리를 통해 소비자의 신뢰를 얻은 결과다. 조금 비싸지만 더 건강하게, 더 윤리적인 구매를 열망하는 미국 청년들의 열광적인 반응이 홀푸드의 성장을 견인했듯 동남아시아에서도 프리미엄 제품을 찾는 새로운 세대가 리틀팜스의 성장을 이끌 것으로 기대된다. 리틀팜스가 만들어갈 유통 업계의 새로운 행보가 기대되는 이유다.


권혁태 파인벤처파트너스 대표 ht@pinevp.com
필자는 캐나다 퀸즈대 경영학과(Queen’s University in Canada)를 졸업하고 골드만삭스 일본과 싱가포르 오피스에서 일했다. 이후 싱가포르 금융 통화청(Monetary Authority of Singapore)에 등록된 금융 투자회사(Registered Fund Management Company)인 파인벤처파트너스를 설립했다. 시장 패러다임을 바꿀 수 있는 스타트업이 있는 동남아, 미국, 중국, 한국 회사들에 장기적으로 투자하며 글로벌 진출을 돕고 있다.
  • 권혁태 | 권혁태 파인벤처파트너스 대표

    필자는 캐나다 퀸즈대 경영학과를 졸업하고 골드만삭스 일본 및 싱가포르 오피스에서 일했다. 이후 싱가포르 금융통화청(Monetary Authority of Singapore)에 등록된 금융 투자회사인 파인벤처파트너스를 설립했다. 시장 패러다임을 바꿀 수 있는 스타트업이 있는 동남아, 미국, 중국, 한국 회사들에 장기적으로 투자하며 글로벌 진출을 돕고 있다.
    ht@pinevp.com
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