Article at a Glance2020년 9월 서울 강남대로에 LG유플러스가 선보인 MZ세대 복합 문화 공간 ‘일상비일상의틈’은 취향과 경험을 중요시하는 MZ세대를 타깃으로 LG유플러스에서만 가능한 콘텐츠와 브랜드 경험을 제공하면서 고객의 일상에 새로움을 더하겠다는 포부를 갖고 출발했다. 틈은 지난 2년간 취향 기반의 공간과 커뮤니티 앱(App)을 연계한 온•오프라인 통합 플랫폼으로 진화하면서 MZ세대의 취향을 대표하는 커뮤니티 플랫폼으로 자리 잡았다. LG유플러스는 이 플랫폼을 통해 △브랜딩 △공간 △컬래버레이션 △애플리케이션 및 데이터 △사람 등 다섯 가지 키워드를 중심으로 MZ세대 고객에게 다양한 경험을 제공했다.
일상비일상의틈의 시작사람들이 더 이상 통신사 매장을 찾지 않는 이유2020년 초부터 본격화된 팬데믹으로 모든 오프라인 매장이 생존을 위한 변화와 혁신의 과제를 직면하게 됐지만 이러한 고민은 사실 코로나 사태 훨씬 전부터 시작됐다. 특히 새로운 소비 세대로 급부상한 MZ세대는 대부분의 구매를 온라인에서 진행하며 오프라인 공간을 더 이상 주요 구매 채널로 생각하지 않게 됐다. 오프라인 매장을 중심으로 비즈니스를 운영해오던 기업들은 급변하는 환경 속에서 저마다의 생존 전략을 모색해야 했다.
통신사 역시 예외는 아니었다. 당시 LG유플러스는 MZ세대 고객에게 어떻게 브랜드 이미지를 새롭게 각인시키고 특별한 경험을 제공할 수 있을까에 대한 고민이 컸다. MZ세대에게 통신 사업자는 딱히 새로울 것도 없고 재밌지도 않은 고루한 기업이라는 이미지가 강했고, 무엇보다도 휴대폰 단말기를 새로 바꿀 때가 아니라면 ‘나와는 상관없는 곳’이라는 인식이 컸다.
오프라인 매장의 벽은 더 높았다. 매장에 대해 신뢰가 높지 않기도 했고 휴대폰 기종 및 요금제에 대한 정보를 온라인에서 파악하고 구매까지 완료하는 젊은 고객층이 늘어났다. 따라서 MZ세대가 LG유플러스 매장을 방문할 이유는 점점 더 줄어들었다. 이러한 상황에서 LG유플러스가 MZ세대에게 매력적인 브랜드로 포지셔닝하기 위해서는 타깃에 대한 새로운 관점과 접근 방식 등 근본적인 고민이 필요했다.
브랜딩에서 추구한 본질‘일상비일상의틈(이하 틈)’은 바로 이러한 고민에서 탄생했다. 틈의 콘셉트와 공간을 기획하기 전 LG유플러스가 가장 먼저 풀어야 했던 숙제는 통화 품질 관련 차별성이 점차 희석돼 가고 있는 지금 어떤 브랜드로 진화해야 하는가 하는 것이었다. 즉, 기존 고객은 물론 타사 고객, 미래의 잠재 고객 모두에게 ‘나와 별 상관없는 통신 3사 중 한 곳’ 정도가 아닌 ‘일상을 함께하는’ 브랜드로 인식되기를 바랐다.
치열한 내부 고민과 논의 끝에 LG유플러스가 내린 답은 20년간 굳건히 쌓아왔던 통신사 프레임을 과감히 내려놓고 완전히 새로운 모습으로 MZ세대에게 다가가는 것이었다. 기존 통신사가 강조하던 ‘통화’나 ‘데이터’를 이야기하는 대신 그들의 관점에서 LG유플러스만의 트렌드와 새로움을 제시하며 일상을 바꾸는 브랜드가 돼야 했다. 또한 궁극적으로 MZ세대 고객이 LG유플러스와 함께 ‘나다운’ 일상을 즐길 수 있도록 고객 경험을 새롭게 창출해 나가야 했고, 고객에게는 일상과 비일상의 사이에서 누릴 수 있는 자신만의 ‘틈’을 제공해주고 싶었다. 이런 생각을 바탕으로 ‘MZ세대가 보고, 듣고, 경험하고 싶은 것은 무엇일까’라는 고민에서부터 틈은 시작됐다.
틈은 어떻게 만들어졌는가분야별 전문가로 구성된 조직과애자일한 의사결정 방식틈은 LG유플러스에서도 최초로 시도하는 MZ세대 온•오프라인 플랫폼 프로젝트였다. 이에 팀 구성부터 의사결정 방식까지 기존과는 다르게 바꾸고자 했다. 보통 대기업에서 한 팀을 구성할 때 팀원은 모두 같은 직무를 수행하는 경우가 많다. 예를 들어, ‘브랜드 커뮤니케이션팀’이라고 하면 이와 관련된 역량을 가진 팀원들로 구성되며 업무 또한 관련 프로젝트에 집중된다. 반면 틈 팀은 PM, 공간, 애플리케이션, 데이터, 브랜드 제휴, 마케팅 PR, 디자인 및 영상 제작에 이르기까지 스타트업에서처럼 한 팀 내에 각기 다른 전문 역량을 가진 사람들로 구성했다. 모든 업무는 팀원들의 실시간 의견 교류 및 합의를 통해 진행되며, 의사결정은 고객 최접점에 있는 실무자들의 의견을 가장 존중하는 방향으로 이뤄진다. 팀장 및 상위 의사결정권자 역시 방향을 지시하고 결정을 내리기보다는 의견을 발의하는 방식으로 더 나은 결과를 함께 만들어가는 수평적인 커뮤니케이션을 추구하고 있다.
