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DBR Brief Case: LG유플러스 ‘일상비일상의틈’ 고객 경험 성공 전략

‘통화’나 ‘데이터’를 얘기하지 않아요
MZ세대에게 일상을 즐기자고 말 걸죠

장준영 | 354호 (2022년 10월 Issue 1)
Article at a Glance

2020년 9월 서울 강남대로에 LG유플러스가 선보인 MZ세대 복합 문화 공간 ‘일상비일상의틈’은 취향과 경험을 중요시하는 MZ세대를 타깃으로 LG유플러스에서만 가능한 콘텐츠와 브랜드 경험을 제공하면서 고객의 일상에 새로움을 더하겠다는 포부를 갖고 출발했다. 틈은 지난 2년간 취향 기반의 공간과 커뮤니티 앱(App)을 연계한 온•오프라인 통합 플랫폼으로 진화하면서 MZ세대의 취향을 대표하는 커뮤니티 플랫폼으로 자리 잡았다. LG유플러스는 이 플랫폼을 통해 △브랜딩 △공간 △컬래버레이션 △애플리케이션 및 데이터 △사람 등 다섯 가지 키워드를 중심으로 MZ세대 고객에게 다양한 경험을 제공했다.



일상비일상의틈의 시작
사람들이 더 이상 통신사 매장을 찾지 않는 이유

2020년 초부터 본격화된 팬데믹으로 모든 오프라인 매장이 생존을 위한 변화와 혁신의 과제를 직면하게 됐지만 이러한 고민은 사실 코로나 사태 훨씬 전부터 시작됐다. 특히 새로운 소비 세대로 급부상한 MZ세대는 대부분의 구매를 온라인에서 진행하며 오프라인 공간을 더 이상 주요 구매 채널로 생각하지 않게 됐다. 오프라인 매장을 중심으로 비즈니스를 운영해오던 기업들은 급변하는 환경 속에서 저마다의 생존 전략을 모색해야 했다.

통신사 역시 예외는 아니었다. 당시 LG유플러스는 MZ세대 고객에게 어떻게 브랜드 이미지를 새롭게 각인시키고 특별한 경험을 제공할 수 있을까에 대한 고민이 컸다. MZ세대에게 통신 사업자는 딱히 새로울 것도 없고 재밌지도 않은 고루한 기업이라는 이미지가 강했고, 무엇보다도 휴대폰 단말기를 새로 바꿀 때가 아니라면 ‘나와는 상관없는 곳’이라는 인식이 컸다.

오프라인 매장의 벽은 더 높았다. 매장에 대해 신뢰가 높지 않기도 했고 휴대폰 기종 및 요금제에 대한 정보를 온라인에서 파악하고 구매까지 완료하는 젊은 고객층이 늘어났다. 따라서 MZ세대가 LG유플러스 매장을 방문할 이유는 점점 더 줄어들었다. 이러한 상황에서 LG유플러스가 MZ세대에게 매력적인 브랜드로 포지셔닝하기 위해서는 타깃에 대한 새로운 관점과 접근 방식 등 근본적인 고민이 필요했다.

브랜딩에서 추구한 본질

‘일상비일상의틈(이하 틈)’은 바로 이러한 고민에서 탄생했다. 틈의 콘셉트와 공간을 기획하기 전 LG유플러스가 가장 먼저 풀어야 했던 숙제는 통화 품질 관련 차별성이 점차 희석돼 가고 있는 지금 어떤 브랜드로 진화해야 하는가 하는 것이었다. 즉, 기존 고객은 물론 타사 고객, 미래의 잠재 고객 모두에게 ‘나와 별 상관없는 통신 3사 중 한 곳’ 정도가 아닌 ‘일상을 함께하는’ 브랜드로 인식되기를 바랐다.

치열한 내부 고민과 논의 끝에 LG유플러스가 내린 답은 20년간 굳건히 쌓아왔던 통신사 프레임을 과감히 내려놓고 완전히 새로운 모습으로 MZ세대에게 다가가는 것이었다. 기존 통신사가 강조하던 ‘통화’나 ‘데이터’를 이야기하는 대신 그들의 관점에서 LG유플러스만의 트렌드와 새로움을 제시하며 일상을 바꾸는 브랜드가 돼야 했다. 또한 궁극적으로 MZ세대 고객이 LG유플러스와 함께 ‘나다운’ 일상을 즐길 수 있도록 고객 경험을 새롭게 창출해 나가야 했고, 고객에게는 일상과 비일상의 사이에서 누릴 수 있는 자신만의 ‘틈’을 제공해주고 싶었다. 이런 생각을 바탕으로 ‘MZ세대가 보고, 듣고, 경험하고 싶은 것은 무엇일까’라는 고민에서부터 틈은 시작됐다.

틈은 어떻게 만들어졌는가

분야별 전문가로 구성된 조직과
애자일한 의사결정 방식

틈은 LG유플러스에서도 최초로 시도하는 MZ세대 온•오프라인 플랫폼 프로젝트였다. 이에 팀 구성부터 의사결정 방식까지 기존과는 다르게 바꾸고자 했다. 보통 대기업에서 한 팀을 구성할 때 팀원은 모두 같은 직무를 수행하는 경우가 많다. 예를 들어, ‘브랜드 커뮤니케이션팀’이라고 하면 이와 관련된 역량을 가진 팀원들로 구성되며 업무 또한 관련 프로젝트에 집중된다. 반면 틈 팀은 PM, 공간, 애플리케이션, 데이터, 브랜드 제휴, 마케팅 PR, 디자인 및 영상 제작에 이르기까지 스타트업에서처럼 한 팀 내에 각기 다른 전문 역량을 가진 사람들로 구성했다. 모든 업무는 팀원들의 실시간 의견 교류 및 합의를 통해 진행되며, 의사결정은 고객 최접점에 있는 실무자들의 의견을 가장 존중하는 방향으로 이뤄진다. 팀장 및 상위 의사결정권자 역시 방향을 지시하고 결정을 내리기보다는 의견을 발의하는 방식으로 더 나은 결과를 함께 만들어가는 수평적인 커뮤니케이션을 추구하고 있다.

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특히 틈 애플리케이션(앱) 2.0 고도화 작업은 사내 상용화 앱 대상 테스트 프로젝트로 선정되면서 LG유플러스에 애자일 업무 방식을 도입한 전사 최초의 성공 사례가 됐다. 일반적인 대기업의 ‘톱다운’ 방식 대신 팀 중심의 업무 방식을 새롭게 도입해 기획서 위주의 단절된 워크플로에서 벗어나 앱 기획부터 실제 상용 서비스에 대한 결과 산출까지 유연한 업무 사이클을 완성했다. 그 과정에서 다양한 협업 툴을 활용했는데 개발자용 협업 툴 지라(JIRA)를 활용해 앱 기획과 개발, 품질 검수까지 연계해 진행했다. 또한 사용자 인터페이스(UI)와 사용자 경험(UX) 구축에 강점을 지닌 디자이너 협업 툴 피그마(Figma) 등을 활용해 앱 2.0 테스트 버전을 2주 단위로 고객 조사를 진행하며 완성도를 높여 나갔고, 그 결과 앱 개발에 대한 통상의 리드타임을 50% 이상 축소할 수 있었다. 즉, 프로젝트를 진행하는 과정 속에서 ‘LG유플러스다운’ 방식으로 애자일한 업무 방식과 문화를 적용할 가능성을 찾을 수 있었다. 이는 LG유플러스 내에서 다양한 애자일 프로젝트가 시작되고 확산되는 데 좋은 벤치마킹 대상이자 롤모델이 됐다.

틈 팀은 현재 팀장 포함 총 11명으로 구성돼 있으며 각기 다른 전문 역량을 지닌 실무진이 프로젝트마다 유연하게 협업하며 업무를 진행하고 있다. 각자 고유한 업무 영역을 갖고 있으며 모든 분야가 서로 연관돼 있기에 대부분의 의사결정은 팀원들이 함께 모여 합의, 결정하는 구조가 됐다.

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기획 단계부터 집중했던 고객 경험

틈은 기획 초기부터 오프라인 공간과 온라인 앱 개발을 동시에 진행했다. 공간을 방문한 고객들에게는 오직 틈에서만 가능한 특별한 경험을 제공하되 이러한 경험이 오프라인에 국한되지 않고 앱을 통해 언제든 확장될 수 있도록 온•오프라인 통합 플랫폼으로 거듭나는 것을 목표로 삼았다. 이를 통해 보다 더 많은 고객의 일상에 지속적으로 함께하기를 바랐던 것이다. 또 다른 하나는 고객들이 LG유플러스의 기술과 서비스를 긍정적인 방식으로 경험할 수 있는 방법을 찾는 것이었다. 위 두 가지 주안점이 실제 틈에서 구현될 때, 다섯 가지 전략이 활용됐다.

MZ세대 고객 경험의 초격차를 만드는
다섯 가지 전략

브랜딩
전 국민이 아는 LG유플러스 대신 MZ를 위한 ‘틈’

특히 MZ세대에게 통신사는 그 자체로 매력적인 대상이 아니었기 때문에 새로운 브랜드 인상과 경험을 전달할 수 있는 다른 무언가가 필요했다. 이에 틈은 전 국민이 알고 있는 LG유플러스라는 사명을 내려놓는 ‘히든 브랜딩 전략’을 기반으로 MZ세대의 니즈와 눈높이에 맞는 완전히 새로운 브랜드로서 접근하고자 했다.

먼저, 핵심 타깃인 MZ세대가 가장 필요로 하는 것이 무엇인지 찾기 위해 수개월에 걸친 데이터 조사와 분석을 진행했다. 이를 통해 ‘쉼(Refresh)’이라는 키워드를 도출했다. 먼저 틈 팀은 MZ세대 관련 각종 리포트는 물론, 내부적으로 진행한 별도의 고객 설문 등을 통해 여러 트렌드와 키워드를 도출했다. 틈 팀은 그중 ‘휘게’ ‘케렌시아’ ‘소확행’ 등 자기 자신을 돌아보며 만족하고 사랑할 수 있도록 스스로에게 ‘진정한 쉼’을 선사하는 것이 MZ세대에게 중요해지는 시점이라 판단했다. 나아가 MZ세대에게 ‘진정한 쉼’이란 아무것도 하지 않는 게 아니라 내가 정말 원하고 좋아하는 활동을 통해 ‘나를 찾는 것’을 의미하며, ‘나에게 영감이 될 수 있는 취향과 트렌드를 찾아다니며 노는 것’임을 포착했다. LG유플러스의 ‘일상을 바꿉니다’라는 슬로건에서 ‘고객의 일상에 새로운 가치를 더한다’라는 측면과 강남대로 한복판 콘크리트 건물 사이에서 유니크한 경험과 감성을 제공한다는 공간적 측면을 결합해 ‘평범한 일상에 비일상의 경험을 더해 나만의 쉼과 취향을 찾고 즐기는 곳’이라는 의미를 정립했다. 이를 통해 ‘일상비일상의틈’이라는 브랜드 명이 탄생했다. 이 과정 속에는 사실 영문명, 순한글 이름, 초성으로만 구성된 이름 등 브랜드 명칭만 총 45개 후보가 있었는데 내부 투표를 통해 지금의 이름으로 최종 결정됐다.

이에 틈의 페르소나를 ‘자신이 원하는 것을 능동적으로 찾아 즐기는 MZ’로 설정하고 틈이 줄 수 있는 가치를 ‘남들과 다른 방식으로 즐기는 차별화된 경험’(기능)과 ‘놀이와 휴식을 통해 일상을 긍정적으로 만들어주는 공간’(감성)으로 정의했다. 이를 기반으로 ‘MZ세대가 독특한 방식으로 취향을 찾고 즐기는 Re:Discovery(재발견)의 장소’라는 틈의 브랜드 아이덴티티를 정립했고 구체적인 콘셉트와 층별 스토리 등을 그려 나가기 시작했다.

브랜드의 첫인상을 좌우하는 틈 로고와 무드 등 브랜드 아이덴티티(BI)를 지정하는 부분에 있어서도 의도적으로 LG유플러스의 흔적을 지우고자 했다. 그리고 MZ세대가 선호하는 키치함과 트렌드를 담아내기 위해 심혈을 기울였다. 예를 들면, 틈은 한글 형태의 ‘틈’이라는 BI 로고에서부터 층과 공간, 사람과 사람 간의 관계, 일상과 비일상의 연결성을 표현했다. 또한 ‘진정성 있는’ ‘과감한’ ‘명확한’ 톤 앤드 매너의 고객 소통을 강조하는 LG유플러스와 달리 틈이라는 콘셉트를 통해서는 MZ들의 편안함, 생동감, 트렌디함을 강조해 긍정적인 에너지를 전달하고자 했다. 또한 틈이라는 브랜드가 MZ세대에게 빠르게 친숙해질 수 있도록 ‘틈만나면 뭐해?’ ‘틈만나면 어디가?’ 등 주요 캠페인과 콘텐츠 타이틀에 브랜드 네이밍을 지속적으로 활용했다. 이는 일상 속 비일상적인 시간과 공간을 통해 고객에게 특별한 경험을 선사하겠다는 브랜드의 목표와 의미를 연계한 메시지이기도 하다.

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2020년 9월7일 오픈 당시에도 MZ세대와의 거리감을 축소하고 소통을 강화하기 위해 공간 및 브랜딩 부분에서 LG유플러스를 전면적으로 드러내지 않았다. 대신 LG유플러스 고객이 틈을 방문할 경우 특별 굿즈를 증정하거나 타 통신사 고객 대비 더 높은 할인율을 제공하는 등 실질적인 혜택을 제공함으로써 간접적인 방식으로 LG유플러스 경험을 전달했다. 이렇게 MZ세대 고객과 자연스러운 관계를 쌓기 시작한 틈은 2022년 6월을 기점으로 LG유플러스와의 유대 관계(bonding)를 천천히 강화하고 있으며 이에 맞춰 최근 로고 역시 ‘by U+’가 붙은 형태로 리뉴얼했다.

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공간
오감만족 브랜드 경험 속에서 ‘나’를 재발견하는 곳

이전 세대와 비교하면 굉장히 자유로운 듯 보이지만 안정적인 삶을 영위하기 위해 예전보다 많은 것을 포기해야 하는 현실. 많은 걸 포기해야 한다는 의미의 ‘n포 세대’, 즉 ‘다포세대’로 살아가고 있는 MZ세대는 지친 현실 속에서 자신만의 안식처를 찾아 작지만 확실한 행복을 추구한다. 틈은 MZ세대가 진정한 ‘쉼’과 ‘휴식’을 누릴 수 있는 공간에서, 그들이 일상에서 잠시 포기해야 했던 ‘나다움’을 찾을 수 있는 즐거운 경험을 제공하는 데 집중했다. 이러한 콘셉트 대비 효과가 더욱 대조를 이뤄 두드러질 수 있도록 치열한 경쟁의 상징인 강남대로에 부지를 선정했다. 그러면서도 도심과 분리된 느낌을 연출하는 플랜테리어 스타일의 인테리어를 통해 전체적인 공간을 아늑하고 편안한 분위기로 조성했다.

층별 콘셉트는 2019∼2020년 MZ세대의 온•오프라인 활동 및 트렌드 변화 조사를 기반으로 MZ세대가 선호하는 카테고리를 선정해 기획했다. 연남동, 해방촌, 을지로, 성수 등 핫플레이스로 떠오른 곳들의 주요 특징을 분석하며 특별한 ‘팝업’과 ‘읽을거리’에 대한 관심이 높아진 점, 취미와 취향 기반의 각종 모임 및 커뮤니티가 확대된 점, 인스타그램을 중심으로 SNS 사용 양상이 변화한 점 등에 주목하며 6개 카테고리를 LG유플러스만의 방식으로 각 층에 구현했다.

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틈 공간엔 오감의 경험을 극대화하는 장치들이 곳곳에 섬세하게 설계돼 있다. 브랜드 팝업 행사가 진행될 때마다 틈 1층 외관 전면부에 외벽 래핑 및 파사드 래핑을 새롭게 선보이며 건물들이 빼곡한 강남대로 한복판에 시각적인 즐거움을 제공한다. 야간에는 2층 천장 배너의 시인성을 고려해 감성적인 문구를 송출하고 있다. 내부로 들어오면 공간 고유의 향기를 느낄 수 있는데 바로 틈이 직접 제작한 브랜드 향 ‘포레스트(for:rest)’다. 향의 이름에는 숲(Forest)과 휴식을 위해서(for Rest)라는 중의적 의미를 담았다.

틈 공간의 특징 중 하나는 ‘만지지 마세요’라는 문구가 없다는 사실이다. 이곳에서 진행되는 모든 활동은 대부분 방문객들이 직접 만지고 체험할 수 있는 방향으로 기획된다. 틈 오픈 이래 ‘만지지 마세요’ 안내가 붙었던 건 레고 창립 90주년 팝업 당시 해외에서 직접 공수해 지하 1층에 전시했던 희귀 레고 작품들과 해운대 모래축제 팝업 시 만지면 훼손되는 모래 작품 등 단 두 번뿐이다. 팬데믹 시기에 개관하다 보니 실내에서의 시음이나 시식이 일부 제한되긴 했으나 방역 수칙을 준수하는 범위 내에서 일리커피의 ‘데일리 에스프레소 바’와 같은 카페 공간 역시 지속적으로 운영하고 있다. 실제로 오뚜기 Y100(‘Yellow100’의 줄임 말로 오뚜기의 대표 색상인 노란색을 의미) 팝업 당시 건물 외곽에서 푸드트럭 행사를 진행했는데 고객 반응이 기대 이상으로 좋았다.

컬래버레이션
특별한 경험을 만드는 스토리텔링

MZ세대는 작더라도 확실한 스토리와 취향을 가진 브랜드에 열광한다. 자신의 취향과 관심사를 가장 중요하게 생각하기에 스스로를 표현하고 의미를 담아낼 수 있는 특별한 브랜드를 찾는 것이다. MZ세대가 주류 문화에 대응하며 라이프스타일에 다양성을 더하는 ‘마이크로트렌드’를 좇는 것도 비슷한 맥락에서 이해할 수 있다. ‘나를 닮은 브랜드’를 통해 자신을 정의하는 MZ세대는 취향에 대한 강한 철학과 신념을 가치 소비로 확장시켜 사회적, 친환경적 가치를 적극 실현하기도 한다.

틈은 MZ세대의 이러한 열정적 취향 소비에 집중하며 LG유플러스가 지향하는 가치와 MZ세대 선호에 부합하는 브랜드 및 콘텐츠를 발굴해 선보인다. 틈의 퀄러티 높은 콘텐츠와 팝업 큐레이션은 오늘날 무수한 브랜드 속에서 MZ세대가 틈새 취향을 발견하도록 이끌며 새로운 트렌드를 제시한다. 대표적인 사례로 현재 틈 3층에는 ‘스토리지북앤필름’이라는 독립출판서점이 입점해 있다. 이곳은 강남에서 유일한 독립출판서점인 동시에 바로 근처에 위치한 교보문고에서는 찾을 수 없는 책들을 발견할 수 있다.

틈에서 진행되는 브랜드 컬래버레이션이 특별한 이유는 바로 스토리를 전달하는 방식에 있다. 한때 MZ세대가 광고, 협찬과 같은 브랜드 스토리는 기피한다고 이야기하던 때가 있었지만 단순히 광고라서 기피한다기보다는 ‘재미없는’ 스토리텔링을 싫어한다고 보는 편이 좀 더 맞는 듯하다. 과거에는 기업들이 젊은 세대 소비자들의 광고에 대한 부정적인 인식을 두려워하며 PPL을 숨기는 데만 급급했는데, 오히려 오늘날 MZ세대는 대놓고 하는 ‘앞광고’여도 뻔하지 않은 방식으로 자신만의 스토리를 전달할 줄 아는 브랜드에 긍정적인 관심과 호응을 보낸다. 틈 역시 MZ세대가 보고 싶어 하는 브랜드에 LG유플러스만의 감성을 더해 새로운 고객 경험을 제시한다.

‘틈래블링(틈+트래블링)’이라는 콘셉트로 진행됐던 현대자동차 아이오닉5 팝업 행사는 뻔한 자동차 시승 대신 아이오닉5가 지닌 ESG 스토리를 차박 트렌드에 접목했다. 아이오닉5가 스티어링 휠과 스위치 등 사람의 손이 닿는 부분에 유채꽃과 옥수수에서 추출한 식물성 오일을 활용한 바이오페인트를 사용한 점에 착안했다. 이에 제주의 유채꽃밭을 연상하는 공간 조성, 차박의 성지 맹방해변을 바라보며 즐기는 커피 등 공간 전체를 아이오닉과 함께하는 여행 콘셉트로 풀어내면서 고객들로부터 신선하고 인상 깊었다는 평가를 받았다. 이러한 차별화된 브랜드 스토리텔링 방식과 그간의 성과들이 쌓이면서 틈은 팬데믹이 한창 심했던 시기에도 오픈런 현상을 일으켰고 이제는 메가 브랜드들이 먼저 컬래버레이션을 제안하는 수준으로 성장했다.

틈의 컬래버레이션 제휴는 고객 분석을 통해 도출한 전시, 트렌드 변화, 카페, 서적, 사진 등의 키워드를 기반으로 층별 장기 제휴사를 선정하고 MZ세대가 열광하는 브랜드 및 고객 경험을 기준으로 단기 제휴•팝업을 진행한다. 틈이 추구하는 고객 경험의 기준은 3가지다. 첫 번째는 ‘브랜드가 보여주고 싶은 것’ 대신 ‘고객이 보고 싶은 것’을 제시하는 것이다. 브랜드가 내세우고 싶은 강점과 특징을 MZ세대가 좋아하는 콘셉트에 맞춰 새롭게 선보일 수 있는 과감함이 필요하다. 두 번째는 온•오프라인으로 수집되는 고객의 실제 의견을 반영해 참여와 놀이형 팝업을 전개하는 것이다. 틈을 방문하는 MZ세대는 단지 보는 것에 만족하지 않고 스스로 참여하며 체험하고 인증할 수 있는 콘텐츠를 원하기 때문이다. 세 번째는 공간뿐만 아니라 앱에서도 틈에 참여할 수 있도록 온•오프라인을 연계해 진행하는 점이다. 강남역 공간뿐만 아니라 전국 방방곡곡 어디서든 일상을 환기하는 틈 경험에 참여할 수 있도록 연계 형태로 진행하는 것이다.

이와 더불어 틈은 LG유플러스가 추구하는 ‘지속가능한 일상’을 위해 조경에 사용한 식물들을 버리지 않고 고객에게 분양하며, ‘제로웨이스트 페스티벌’ 등 팝업 활동을 통해 일상 속 ESG 실천 방안들을 제안한다. LG유플러스의 혜택과 서비스 역시 틈을 찾은 고객들이 부담스러워하지 않도록 곳곳에 배치해 고객들이 컬래버레이션과 함께 자연스럽게 경험할 수 있도록 구성했다. 틈 1층이 아닌 5층에 이르러서야 LG유플러스 서비스가 직접적으로 노출되는 이유는 방문객이 지하 및 1층부터 4층까지 다양한 콘텐츠를 경험한 후 마침내 5층에서 발견하게 되는 와우 모멘트(고객들이 감동과 함께 브랜드의 핵심 가치를 느끼는 순간)를 의도한 것이다. 예를 들어, LG유플러스 일리커피 구독 상품 출시의 메시지를 담은 2층의 ‘데일리 에스프레소 바’, 3층에서 서적 탐색, 4층의 인생샷 촬영을 경험하는 과정에서 LG유플러스 고객에게 제공되는 특별한 혜택을 즐긴다. 그러다 5층에 이르러 LG유플러스가 출시한 새로운 맞춤형 구독 서비스 플랫폼 ‘유독’을 만나게 되면서 방문객은 앞서 경험한 여러 활동과 혜택이 LG유플러스 고객에게 어떤 방식으로 제공되는지, 즐거운 과정을 통해 직접 체험할 수 있게 되는 것이다. 이 과정에서 LG유플러스에 대한 고객 선호도 역시 자연스럽게 향상될 수 있다.

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애플리케이션 및 데이터
데이터를 바탕으로 깊이와 너비를 더해가는 소통의 확산

마음에 드는 브랜드를 발견해 즐거운 경험을 하고 나면 다른 사람들에게 공유하고 싶기 마련이다. 취향은 경험을 만나 깊어지고 소통을 통해 더욱 확장된다. 틈은 기획 초기 단계부터 MZ세대가 취향과 경험을 공유하며 소통할 수 있는 온•오프라인 통합 커뮤니티 플랫폼을 지향하면서 오프라인 공간과 온라인 앱 개발을 함께 진행했다. 앱을 처음 출시할 때는 공간에 대한 가이드를 제공하는 수준의 카탈로그 형태로 출발했다. 그러나 팬데믹이 예상보다 장기화되면서 오프라인 방문이 어려운 고객들도 틈을 경험할 수 있도록 앱을 커뮤니티 형태로 개편했다. 초기에는 공간 소개에 집중했던 1.0 버전에서 공간 외 콘텐츠와 이벤트, 사용자 댓글 기능을 강화한 2.0 버전으로 진화한 것이다. 향후에는 사용자 사이 온전한 소통이 이뤄질 수 있도록 취향 커뮤니티 형태의 3.0 버전 개편을 계획하고 있다.

틈 앱 2.0은 방문하고 참여하며 소통할 수 있는 온•오프라인 선순환 구성을 염두에 두고 크게 세 가지 부분으로 구성했다. ‘소통할틈’에서는 공간에서 모두 풀어내기 어려운 다양한 분야의 스토리를 라이프스타일 취향 매거진 콘텐츠로 만나볼 수 있다. ‘참여할틈’에서는 공간과 연계된 팝업 및 이벤트에 참여할 수 있으며, 여기에 공간을 안내하는 ‘방문할틈’까지 더해 고객들은 오프라인 공간에 오지 못하더라도 앱을 통해 틈을 경험할 수 있다. 틈 팀은 앱 내 고객 반응과 피드백을 필터링 없이 리얼 보이스로 수용하며 콘텐츠 인게이지먼트를 비롯한 다양한 데이터를 활용해 틈이 추구하는 가치가 고객에게 온전히 전달되고 있는지 모니터링한다. 이러한 반응들이 다시 새로운 공간 기획에 적용되면서 MZ세대가 직접 만들어 가는 고객 중심의 참여형 플랫폼으로 성장하게 됐다.

틈 앱은 온•오프라인 혜택을 제시하는 기능을 넘어 온라인 앱 자체만으로도 방문 이유와 역할을 강화시켜 나가고 있다. ‘소통할틈’ 매거진에서 최다 조회 수를 기록한 콘텐츠 카테고리는 여행이었고 2021년 앱에서 진행된 이벤트 중 가장 높은 참여율을 기록한 카테고리는 패션이었다. 이를 바탕으로 앱 자체 기획 콘텐츠인 ‘틈만나면 취향득템’ 시리즈를 통해 여행, 패션 등 고객들이 보고 싶어 하는 럭키 드로우 이벤트를 지속하고 있다. 또한 오프라인 공간으로도 데이터 활용 범위를 늘려나갔다. 여행 콘셉트의 브랜드 컬래버레이션 활동으로 ‘한국관광공사 로컬트레인’과 ‘해운대 모래축제’ 등을 기획했으며 패션 브랜드 컬래버레이션 활동으로 ‘뉴발란스 그레이러스트’ 팝업을 운영해 뛰어난 성과를 거뒀다.

특히 ‘해운대 모래축제’의 경우 오프라인과 온라인의 경험이 유기적으로 연계되며 시너지를 창출해낸 대표적인 사례다. 강남역 한복판인 오프라인 공간에서 방문객들이 해운대 모래축제를 직접 경험할 수 있도록 실제 모래 작품들을 전시했으며, LG유플러스 기술과 서비스를 활용해 공간의 3면을 감싸는 미디어 스크린 월을 설치했다. 해당 월에는 부산 해운대 앞바다의 풍경을 실시간으로 연동했다. 앱에서는 관련 여행 콘텐츠 매거진을 발행하고 이벤트를 진행해 이벤트 기간 내 일평균 8000명의 가입자를 확보했다.

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온라인 앱뿐만 아니라 오프라인 공간에서도 고객 데이터는 매우 중요하다. 틈은 LG유플러스의 기술로 방문자가 공간 내 어느 구역에서 얼마나 머무르면서, 무엇에 더 반응하는지 데이터를 트래킹하고 분석해 실시간으로 운영 전략에 반영함으로써 고객 경험을 극대화한다. 공간 전체에 설치된 지능형 CCTV가 고객의 동선 및 반응을 캐치하며 해당 정보는 시각화된 데이터 대시보드를 통해 실시간으로 확인이 가능하다.

팝업 전시 구성 및 콘텐츠 역시 데이터를 기반으로 적재적소에 배치된다. 일례로 틈 개관 초기에는 1층 공간 및 층별 엘리베이터 앞에 ‘틈에서 만난 사람들’을 주제로 피규어 전시물을 설치해 집객을 유도해 왔는데 공간 데이터 대시보드를 분석을 통해 약 1년이 지나자 고객들의 흥미도가 떨어지는 것을 캐치하고 이 공간을 과감히 변경한 바 있다. 지금은 매 팝업 콘셉트에 맞게 상품 체험 코너, 운영진 인포메이션 등 다양한 형태로 사용하며 1층에서 고객이 머무르는 시간을 늘려나가고 있다.

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마찬가지로 독립출판서점이 입점해 있는 3층에서도 고객들이 작가들의 굿즈 존에서 오래 머무르는 점을 데이터상에서 발견하고 그동안 죽은 공간이라고 생각해왔던 구석진 곳을 스몰 굿즈 전시 공간으로 탈바꿈해 공간 활용도를 향상했다. 고객 유입 및 집객 효율성 측면 외에도 지능형 CCTV 등을 활용해 층별로 머무르는 인원과 방역 현황을 실시간으로 모니터링하면서 팬데믹 시기에도 안전한 공간으로 조성했다.

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고객 경험의 시작과 끝을 담당하는 사람들


사실 경험과 소통을 강화하는 요소가 디지털상에만 존재하는 것은 아니다. 결국 가장 중요한 주체는 사람이며 경험과 소통의 질을 좌우하는 것 역시 사람이기 때문이다. 틈 팀 역시 모니터와 앱 너머에는 사람이 있다는 점을 항상 상기한다.

틈에는 고객들의 소통과 경험에 새로운 에너지를 불어넣어 주는 존재가 있다. 바로 ‘유플러’다. 유플러는 틈만을 위해 특별히 채용된 인력들로 미술관의 도슨트처럼 공간 및 콘텐츠에 대한 이해와 재미를 높이는 ‘여행의 안내자’ 같은 역할을 수행한다. 일본 츠타야서점의 ‘컨시어지’를 레퍼런스로 삼아 인력 운영을 연구 및 기획했는데 유플러만의 가장 차별화된 특징은 바로 넘치는 개성과 ‘텐션(tension)’이다. 이들은 수동적인 태도의 안내 직원이 아니라 방문객들이 적극적으로 참여하고 소통할 수 있도록 넘치는 끼로 활력을 제공하는 엔터테이너이자 분위기 메이커 역할을 한다.

실제로 틈 방문 후기를 보면 직원이 굉장히 친절하고 쾌활하다는 내용을 종종 찾아볼 수 있다. 특히 tvN ‘뿅뿅 지구오락실’ 팝업의 경우 고객들과 함께 게임을 진행하는 유플러들의 활약이 절대적이었다. 나아가 이들은 방문객들과 활발한 소통으로 고객 피드백을 발생시키는 것은 물론 소통 콘텐츠 개발에도 직접 참여해 틈이 보다 고객 중심 플랫폼으로 발전할 수 있도록 기여하고 있다.

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틈이 온•오프라인 통합 플랫폼으로 운영되는 만큼 앱에서도 특별한 존재들을 만나볼 수 있다. 친구인 듯 직원인 듯, 어딘가 내 옆자리에 앉은 친구 또는 직장 동료 같은 구석이 느껴지는 ‘사원들’이다. 틈 앱에서 콘텐츠와 이벤트를 운영하는 사원들은 각자만의 캐릭터를 갖고 고객들과 긴밀히 소통한다. 소통할틈에서는 늘 반가운 댓글로 맞이하는 ‘사원J’를, 참여할틈에서는 매번 즐겁고 색다른 이벤트를 펼치는 ‘사원A’를 만날 수 있다. 가끔씩 ‘사원M’은 ‘팀장님 컨펌받는 중이에욤,,’이라는 멘트를 남기기도 하는데 사원들은 콘텐츠를 일방적으로 제시하기보다는 고객과 함께 만들어 나간다는 생각으로 긴밀히 소통하며 고객 댓글 피드백에 따라 콘텐츠나 이벤트 내용을 수정하기도 한다. 향후에는 고객들도 직접 콘텐츠를 만들고 모두가 함께 앱을 만들어갈 수 있는 ‘오픈 커뮤니티’ 형식의 앱으로 진화하는 것이 목표다.

팬데믹 시기에 오픈해 어느덧 개관 2주년을 맞은 틈은 1달에 2회꼴로 끊임없이 새로운 팝업•전시를 운영하며 2022년 9월 기준 누적 방문자 수 84만 명을 기록했다. 틈 앱은 130만 회 이상 다운로드됐으며 연평균 월간활성이용자(MAU) 수 성장률은 300% 이상을 기록하면서 틈이 지향해온 온•오프라인 플랫폼에서 모두 초기 예측을 뛰어넘는 성장을 지속하고 있다. 특히 틈 방문 고객 중 MZ세대 비중이 80% 이상을 차지하고 있다는 점과 앱 가입자 중 약 80% 정도가 LG유플러스가 아닌 타사 고객인 점, 나아가 타사 고객의 만족도가 더 높다는 점에 주목할 필요가 있다.

처음에는 의도적으로 LG유플러스를 숨겼지만 2년 동안 MZ세대의 관점에서 그들이 원하는 경험에 집중하며 노력해온 결과, 이제는 고객들이 먼저 틈 속에서 LG유플러스를 알아봐 주기 시작했다. 틈을 경험한 고객의 기업 선호도 또한 높아진 것을 확인할 수 있었다. 이러한 성과를 발판 삼아 틈은 이제 본격적으로 LG유플러스와의 본딩을 강화할 예정이다.


장준영 LG유플러스 마케팅그룹 IMC 담당 junyoung@lguplus.co.kr
장준영 IMC 담당은 LG유플러스의 브랜드와 마케팅커뮤니케이션을 담당하며 2020년 9월 일상비일상의틈을 론칭했다. 현재 전사 IMC, ‘Why Not?’ 캠페인, 일상비일상의틈, 캐릭터 마케팅 등을 총괄하고 있다.
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