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세일즈커뮤니케이션

“오늘만 팝니다”… 미끼의 마술

이수민 | 351호 (2022년 08월 Issue 2)
Article at a Glance

세일즈 상황에서 고객들의 선택지에 미끼를 포함하는 ‘미끼 효과’를 활용하면 각 제품의 장단점이 부각돼 특정 제품의 매출을 증대할 수 있다. 제품의 공급이 제한적이면 ‘희소성 편향’이 일어나 고객들의 구매 욕구가 더욱 높아진다. 특히 특정 상품을 아예 가질 수 없는 상황에 놓이면 저항 심리가 발동해 희소성 편향은 더욱 커진다.



미끼에 따라 선택이 바뀐다

도서 정기구독 서비스를 이용하기로 했다. 그런데 어떤 형태로 구독할지가 고민이다. 모바일로 볼지, 종이 도서로 받아볼지(모바일 포함) 결정하기 쉽지 않다. 모바일로만 보면 비용이 저렴하다(1년에 12만 원). 하지만 화면이 작아 불편할 것 같다. 반면에 종이 도서는 읽기 편하지만 구독료가 2.5배나 높다.

여러분이라면 어떤 상품을 구매하겠는가?

A. 모바일: 12만 원
B. 종이 도서+모바일: 30만 원

각자의 선호 기준에 따라 어떤 상품을 선택할지가 결정된다고 생각하는가? 물론 위의 예처럼 경우의 수가 두 가지라면 그럴지도 모른다. 그런데 다소 생뚱맞아 보이는 미끼 상품이 슬쩍 끼워져 있다면 어떻게 될까? 앞서 고민하던 비교 상품 간의 선호도 균형이 무너지게 된다. 이때 어느 쪽으로 균형의 축이 무너지느냐는 세일즈 담당자가 어떤 미끼 상품을 투입하느냐에 달려 있다.

만약 B의 매출을 올리고 싶다면 ‘종이 도서’만 제공하는 또 다른 상품 옵션 C를 슬쩍 추가한다. 이때 유의할 점은 새롭게 추가되는 C는 B에 비해 절대적으로 부족한 상품이어야 한다. 예를 들어 아래와 같이 새로운 선택지 C를 추가하는 방식이다.1

A. 모바일: 12만 원
B. 종이 도서+모바일: 30만 원
C. 종이 도서만: 30만 원

이번에 어떤 상품을 선택할 것인가? 선택의 무게추가 급격하게 B로 쏠린다. 이유는 무엇일까? 단지 선택의 수만 두 가지에서 세 가지로 늘렸을 뿐인데 말이다. 조금 더 들여다보면 이유는 명확해진다. 먼저 종이 도서만 구독하는 상품 C를 선택할 확률은 제로다. 같은 가격에 모바일까지 덤으로 볼 수 있는 B가 있기 때문이다. B와 비교하면 C는 있으나 마나 한 무의미한 상품이다. 가치가 없는 상품처럼 보인다. 그런데 과연 그럴까?

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그렇지 않다! 새롭게 추가된 C는 A와 B를 선택할 때 기준점 역할을 한다. C를 기준점으로 두고 보면 A는 ‘가격이 저렴하다’는 좋은 면과 ‘모바일로만 볼 수 있다’는 나쁜 면이 있다. 반면 B는 모든 면에서 좋아 보인다. 그 결과 B를 선택한다. C는 B가 선택되는 데 미끼 역할을 한 셈이다. 이처럼 얼핏 보면 의미 없는 것 같은 선택지를 추가해 고객의 선택을 유도하는 효과를 ‘미끼 효과’라고 한다.

C의 가격을 B에 비해 아주 조금만 낮춰봐도 미끼 효과는 여전히 유효하게 작동한다. 예를 들어 C의 가격이 28만 원이라고 하자. 이때도 고객 입장에서는 B를 사는 게 유리하다. 28만 원으로는 종이 도서만 볼 수 있지만 2만 원만 추가하면 모바일로도 볼 수 있기 때문이다. 12만 원짜리 모바일 서비스를 2만 원에 이용할 수 있다는 말이다.

미끼 상품을 구성할 때, 미끼 상품은 목표 상품에 비해 모든 가치가 부족해 보여야 한다. 단, 가격은 아주 약간 낮을 수 있다. 중국집의 곱빼기뉴에서도 같은 효과를 발견할 수 있다. 짜장면 보통 한 그릇은 7000원, 곱빼기는 8000원이라면 어떤 것을 주문할까? 곱빼기를 시키는 경우가 많다. 보통의 양이 조금 아쉬운 수준이라면 이런 현상은 더 심해지게 된다. 이때 짜장면 보통이 곱빼기의 미끼 상품 역할을 하는 셈이다. 반면에 비목표 상품(A)에 비해서는 일부는 뛰어나고 일부는 부족하게 보이게 한다.

‘누가 이런 미끼 효과에 영향을 받을까’라고 생각하는가? 의식적으로 생각하면 말도 안 되는 이야기 같다. 그렇지만 우리 뇌는 의사결정의 대부분을 무의식적으로 처리한다는 사실을 기억하자. 의사결정에 소모되는 에너지를 줄여 인지적 효율성을 높이려는 뇌의 작동 원리 때문이다. 미끼 효과가 영향을 주는 곳이 무의식 영역이다. 구매 결정에 미치는 효과가 작지 않다. 솔직히 말하면 매우 크다.

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선택할 수 없는 것은 더 매력적이다

아이가 며칠째 수제 초콜릿이 먹고 싶다고 보채서 함께 백화점에 갔다. 초콜릿 전문 매장에는 다양한 초콜릿으로 가득했다. 매장을 한참 살펴본 아이는 A와 B 초콜릿 중에 어떤 것을 선택할지가 고민이라고 말했다. A는 모양이 예뻤고, B는 더 맛있어 보였다. 이때 판매원이 찾는 사람이 많아 재고가 얼마 남지 않은 C 초콜릿을 소개했다. 아이가 C에 대해 관심을 보이려 할 때, 옆에서 같이 듣던 다른 고객이 매장에 있던 C 전부를 주문했다. 아이는 C를 사러 다른 백화점에 가자고 조르기 시작했다.

아이의 마음은 왜 바뀌었을까? ‘희소성 편향(scarcity bias)’ 때문이다. 희소성 편향은 공급이 부족해 살 수 있는 제품의 숫자가 한정됐을 때 발생한다.

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희소성에 관해서는 미국 서던메인대 스티븐 워첼(Stephen Worchel) 교수의 쿠키 실험이 유명하다.2 그는 학생들을 두 그룹으로 나눈 뒤 쿠키의 품질을 평가해달라고 했다. 제공받은 쿠키의 양은 그룹별로 달랐다. 쿠키를 풍부하게 제공받은 A그룹과 달리 B그룹 학생들은 고작 2개의 쿠키만 맛볼 수 있었다. 어느 그룹이 쿠키 품질을 더 좋게 평가했을까? B그룹이다. 실험을 여러 번 반복해도 결과는 같았다. 학생들은 쿠키 양이 희소하다고 느낄 때 쿠키의 품질을 훨씬 더 높게 평가했다. 또한 부족한 양을 제공받은 B그룹 학생들은 자신들의 쿠키에 A그룹보다 11% 더 높은 가격을 제시할 의사를 보였다. “귀한 것은 비싸다(Rara sunt cara)”라고 말한 로마인들의 말이 다시 한번 증명된 셈이다.

코넬대 브라이언 완싱크(Brian Wansink) 교수는 실제 판매 현장에서 희소성 효과를 실험했다. 실험 장소로 선정된 슈퍼마켓에서 쇼핑객들은 다음 세 가지 조건 중 하나에서 캠벨수프를 구매할 수 있었다.

조건 1. 구매 수량 제한 없음
조건 2. 구매 가능 수량을 4개로 제한
조건 3. 구매 가능 수량을 12개로 제한

어떤 결과가 나왔을까? 구매량과 구매 발생률에서 의미 있는 차이가 나타났다. 구매 수량에 제한을 두지 않은 경우에는 쇼핑객들은 평균 3.3개를 구입했다. 반면에 구매 수량에 제한을 둔 조건 2에서는 평균 3.5개, 조건 3에서는 평균 7개로 구매량이 늘어났다. 구매발생률도 수량을 제한할 때가 높게 나왔다.3

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세일즈 현장에서는 고객의 구매 욕구를 자극하기 위해 희소성을 강조하는 문구를 많이 사용한다. 어느 마트의 계란 소개 문구이다.

“단 한 번도 조류독감이 없었던 농장의 달걀을 매장 입고 후 최대 7일간만 판매합니다.
산란일로부터 단 하루 만에 입고한 초신선란”

여기서 희소성을 자극하는 문구가 사용된 곳은 어디일까? 총 세 군데이다. 희소성 문구와 판매자의 속마음은 다음과 같다.

• 단 한 번도 AI가 없었던 농장 → “요즈음 드물게 안전한 계란입니다. 안심하고 구매하세요!”
• 최대 7일간만 판매합니다 → “구매할 수 있는 시간이 많지 않습니다. 지금 구매하세요!”
• 산란일로부터 단 하루 만에 입고 → “이렇게 신선한 계란 거의 없습니다. 빨리 구매하세요!”

희소성 편향을 활용한 아래와 같은 문구를 당신의 글에 넣어보자. 고객의 관심과 구매 행동을 유도하기 용이하다.

“딱 10개만 판매하는 제품입니다!”
“이 가격에 살 수 있는 것은 오늘뿐입니다!”
“한정 제품이라 지금이 아니면 내년에나 볼 수 있습니다.”

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하지 말라는 것은 더 하고 싶은
저항 심리와 결합하기

희소성이 ‘리액턴스(reactance)’라는 저항 심리와 결합되면 효과는 더욱 커진다. 여기에 관한 재미있는 실험이 있다.4 학생들에게 포스터 열 장을 나눠주고 가장 매력적으로 느끼는 순서대로 정리하라고 요청했다. 정리의 대가로 포스터 중 한 개를 주겠다고 약속했다. 학생들은 포스터들을 각자의 기준으로 배열했다.

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배열이 끝난 후 새로운 지시가 추가됐다. 현재 배열된 포스터 중에서 세 번째 자리에 놓인 포스터는 선택해도 가져갈 수 없다는 것이었다. 그리고 포스터들을 다시 평가해서 재배열해달라는 요청을 받았다. 어떤 결과가 나왔을까? 학생들 대부분은 처음에 선택한 순서를 바꿨다. 세 번째 포스터를 가장 매력적으로 평가하고 첫 번째 자리에 두었다. (그림 3)

평가가 바뀐 이유는 무엇일까? 희소성이 생겼기 때문이다. 새로운 지시에 의해 세 번째 포스터는 갑자기 선택해도 가져갈 수 없는 희소한 것이 됐다. 희소성이 평가에 반영돼 순위가 바뀐 것이다. 사람들은 선택할 수 없는 물건을 더 매력적으로 평가하는 경향이 있다. 없다고 하는 것은 더 가지고 싶고, 하지 말라고 하는 것은 더 하고 싶은 저항 심리가 희소성을 더욱 강화시킨다.

저항 심리를 희소성과 결합해 세일즈에 활용해보자. 다음과 같은 식으로 말이다.

“현재 노란색 제품은 재고가 없습니다. 그렇지만 지금 회신을 주시면 가능한 방법을 찾아보겠습니다.”

“이 매운 라면은 아무나 드실 수 없는 정말 매운 음식입니다. 절대 도전하지 마세요!”

세일즈를 목적으로 하는 글에서 희소성 암시가 전혀 없다면 그 글은 자칫 최악이 될 수 있다. 고객에게 “아, 그냥 천천히 생각하고 알려주세요. 이 제품은 언제든 구입 가능하니까요. 아무 때나 주문하시면 돼요”라고 말하는 것과 같기 때문이다. 친절한 말이기는 한데 ‘아무 때’는 결코 오지 않는다. 즉, 세일즈가 되지 않는다는 말이다. 세일즈가 되지 않는 세일즈 글이라니? 친절이 항상 미덕인 것은 아니다. 특히 세일즈 세계에서는 더욱 그렇다.


이수민 SM&J PARTNERS 대표 sumin@smnjpartners.com
필자는 성균관대 법학과를 졸업하고 서울대 경영전문대학원(EMBA)에서 경영전문석사 학위를 받았다. 현대경제연구원, 현대자동차에서 경력을 쌓고, 잡크래프팅 전문가 백수진 박사와 강의 중심 교육컨설팅사인 SM&J PARTNERS를 운영하고 있다. ‘전략적 사고 및 전략프레임워크 활용’ ‘잡 크래프팅 리더십’ ‘사내강사 강의스킬’ ‘비즈니스 글쓰기’ ‘보고 스킬’ ‘조직관점 MBTI’ 등이 주된 강의 분야다. 자세한 내용은 홈페이지(http://www.smnjpartners.com)에서 확인할 수 있다. 저서로는 『좋은 강사가 되고 싶은가요?』 『이제 말이 아닌 글로 팔아라』 『강사의 탄생』이 있다.
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