소셜미디어 업계 후발주자였던 메타(전 페이스북)가 사람들의 네트워킹 방식을 바꿨다면 요즘 MZ세대에게 가장 핫한 소셜미디어 틱톡은 사람들의 놀이 문화를 바꾸고 있다. 틱톡은 밈과 챌린지를 통해 소셜미디어 이용자들을 대중문화의 소비자에서 참여자로 만들었다. 유튜브 쇼츠 등 숏폼 플랫폼의 홍수 속에서도 틱톡이 굳건히 선두 자리를 지키는 이유는 취향 중심의 초개인화 추천 알고리즘, 관계가 아닌 재미에 집중한 점, 누구나 쉽게 동영상을 제작할 수 있는 다양한 툴을 제공한다는 점 등이 꼽힌다. 이를 바탕으로 틱톡은 음악 산업은 물론 패션이나 영화, 드라마 등 다양한 분야의 마케팅 방식을 바꾸고 있다.
2021년 하반기 가장 뜨거운 키워드는 #스우파(스트릿우먼파이터)와 #오징어게임이다. 음악 전문 방송 Mnet이 지난 8월 선보인 ‘스트릿우먼파이터’는 약 2달여간의 방송 기간 동안 다양한 화젯거리를 만들어내며 비인기 장르였던 스트리트 댄스를 대세의 반열에 올려놨다. 그런가 하면 글로벌 OTT(Over The Top•온라인 동영상 서비스) 서비스 넷플릭스를 통해 지난 9월 개봉한 드라마 ‘오징어게임’은 전 세계적으로 한국의 놀이 문화에 대한 열풍을 불러왔다.
스우파와 오징어게임의 인기는 오리지널 콘텐츠가 가진 경쟁력이 가장 큰 원인이다. 하지만 이 두 프로그램의 장면을 재미있게 재현한 틱톡의 ‘밈(meme)’과 ‘챌린지’가 없었다면 과연 이 콘텐츠들이 이만큼의 파급력을 가질 수 있었을까라는 의구심이 드는 것도 사실이다. 실제 틱톡에서 오징어게임의 영어 제목인 #squidgame 해시태그를 검색하면 올라온 영상의 총 조회 수가 632억 회(12월8일 기준)를 넘어서는 것을 확인할 수 있다. 그런가 하면 ‘스트릿 우먼 파이터’의 글로벌 인기를 견인한 것은 ‘#헤이마마(heymama)챌린지’다. 헤이마마 챌린지는 프로그램에 참가한 각 크루의 리더가 ‘헤이마마’라는 곡에 맞춰 퍼포먼스를 선보였는데 이 중 ‘웨이비’의 노제가 창작한 안무가 인기를 끌면서 틱톡을 통해 자발적인 챌린지가 이뤄진 케이스다. 그 결과 틱톡에서의 #heymama 해시태그는 12월 초 기준 3억 회 넘게 조회되기도 했다.
남다른 인기 속에 틱톡은 올해 처음으로 월 이용자 10억 명을 넘어서며 명실상부 숏폼 플랫폼 1인자로 자리매김했다. 또한 이용 시간 측면에서도 빠른 성장세를 보이고 있다. 모바일 앱 분석 기업인 앱애니가 자사 블로그를 통해 공개한 2021년 5월 기준 동영상 서비스의 1인당 평균 이용 시간 조사에 따르면 미국과 영국에서의 틱톡 평균 이용 시간은 각각 24.5시간과 26시간으로 나타났다. 이는 1인당 유튜브 평균 사용 시간을 앞지른 것으로 작년 12월에 진행된 동일한 조사에 비해 미국은 50%, 영국은 80%나 늘었다. 우리나라에서도 2019년 12월 대비 틱톡의 사용 시간은 두 배 이상 증가한 것으로 집계됐다.
또한 틱톡은 같은 기관이 조사한 ‘2021 소비자지출 급상승 소셜 앱 톱 10’에서 전체 1위를 차지했다. 이는 올해 1∼10월 iOS 앱스토어와 구글 플레이에서 집계된 소비자 지출을 합산한 결과다. 숏폼 콘텐츠의 인기 속 유튜브의 숏츠, 인스타그램의 릴스 등 경쟁자들의 등장으로 과열되는 시장 환경과 개인정보 유출 문제, 미국 시장 퇴출 위기 등 리스크를 뚫고 틱톡이 꾸준한 저력을 보여주는 이유는 무엇일까. DBR가 소셜미디어 생태계 트렌드를 바꾸고 있는 틱톡의 성장 전략을 취재했다.
