목소리 톤과 제스처도 매력적인 소통 수단

Based on, “A wearable sales assistant: capturing dynamic nonverbal communication behaviors using sensor technology” (2019) by Pauser, Sandra and Udo Wagner, Marketing Letters, 30 (1): 13-25.

무엇을, 왜 연구했나?

“봉골레 파스타 하나”를 외치는 연기자 이선균의 낮고 굵은 목소리, 사인을 요청하는 팬 한 명 한 명에게 성의 있게 눈을 마주쳐주는 가수 수지의 아이 콘택트, 다소 과장된 표정과 큰 움직임으로 친근함과 즐거움을 표현하는 슈퍼주니어 최시원의 아메리칸 제스처까지 비언어 커뮤니케이션은 생각보다 큰 대중적 관심을 불러일으킨다. 비언어 커뮤니케이션은 몸의 움직임, 손동작, 흉내, 눈 마주침, 상대방과의 밀착, 자세, 성량, 목소리 톤, 속도, 리듬 등이 해당한다.

고객과 밀접한 상황에서 다양한 커뮤니케이션을 수행하는 영업 영역에서도 언어 및 비언어 활동의 중요성은 크게 강조된다. 이 중 측정이 가능한 언어에 대해서는 숱한 연구가 이뤄졌고, 고객의 언어와 영업사원의 메시지에 대한 단행본도 다수 출간됐다. 비언어 영역의 경우 제스처나 눈 마주침 등을 의미하는 ‘Kinesics’, 목소리와 관련된 ‘Paralanguage’, 화자 간의 거리를 뜻하는 ‘Proxemics’ 등으로 나눌 수 있는데 그간 세일즈 연구자들은 비언어 행동을 측정하고 추적하는 도구의 부재로 인해 어려움을 겪었다. 연구자의 관찰을 통해서만 일부 연구가 수행됐으나 관찰자의 편향이 결과 해석에 큰 영향을 미친다는 한계가 존재했다. 비언어 커뮤니케이션은 고객의 서비스 평가에서 매우 큰 영역을 차지하며 설득력, 선호도, 신뢰도, 반응성, 주목도 등에 영향을 미친다는 점을 고려할 때 연구의 공백을 해결할 필요가 있었다.

오스트리아 비엔나대 연구팀은 소시오메트릭 배지(Sociometric Badge)라는 웨어러블(Wearable) 기기를 이용해 영업사원과 고객 간의 대면 상호작용(Face-to-Face Interaction), 대화의 역학 관계(Conversational Dynamics), 타인과의 물리적 근접성(Physical Proximity), 물리적 활동 수준(Physical Activity Levels) 등을 파악했다. 기기는 적외선센서, 마이크로폰, 블루투스 모듈, 3축 가속도계 등으로 구성돼 있으며 휴대폰 정도의 크기여서 착용 시에도 큰 불편이 없었다. 고객과 영업사원 간 상호작용 수준이 비교적 높은 편인 주얼리 산업을 선택해 총 32쌍의 고객 및 영업사원이 연구에 참가했다.