Article at a Glance면도용품 D2C 구독 서비스를 운영하는 와이즐리는 다음과 같은 독자적인 비즈니스 선순환 전략 ‘플라이휠’을 구축해 빠른 성장과 시장 확장을 이뤘다.
1. 저비용 구조: 초기 D2C 모델을 통해 물류비를 감축하고 추천과 재구매를 통해 마케팅비를, 교차 구매를 통해 물류비 절감을 이룬다.
2. 고객 경험 재투자: 저비용 구조를 바탕으로 제품 가격은 유지하되 제품, UI/UX 등을 꾸준히 개선해 고객 경험을 향상한다.
3. 만족: NPS로 주요 고객 여정별 만족도를 항시 조사하고 분석해 고객 경험 개선의 기준으로 활용한다.
4. 추천, 재구매, 교차 구매: 기존 고객 중심 마케팅과 NPS 중심의 의사결정은 추천을 활성화한다. 구독 모델은 저관여 소비재 제품의 중립 고객의 재구매를 이끌어내는 데 효과적이다. 고객들의 요청으로 신제품과 브랜드를 출시해 교차 구매를 독려한다.
“불합리한 면도기 시장, 우리가 바꿔보려 합니다.”면도용품 D2C(Direct to Consumer)
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구독 서비스를 운영하는 ‘와이즐리(Wisely)’가 2018년 고객들에게 제품과 함께 보낸 ‘창업자들이 보내는 편지’의 첫 구절이다. 2018년 와이즐리는 높은 유통비, 마케팅비 등으로 가격 거품이 심한 면도기 시장에 D2C 구조로 유통비를 줄이고 제품 원가와 품질을 높인 면도용품을 출시했다. 그리고 출시 2년 만인 2020년, 독과점 시장인 날 면도기 시장에서 점유율 4위(6%)를 차지하며 폭발적인 성장세를 보였다.
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그러나 내부에서는 빠른 성장을 오히려 걱정하는 목소리도 있었다. 자원을 최대한으로 쏟아부어 빠른 속도로 시장점유율을 차지하는 스타트업의 ‘버닝’ 전략
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을 따르는 것처럼 보였기 때문이다. 단기적인 성장만을 바라보다 안정적인 비즈니스 구조를 갖추지 못한 기업은 이내 무너지기 마련이다. 와이즐리의 공동 창업자이자 CEO인 김동욱 대표도 “와이즐리 역시 단기적 성과에 집중하며 빠른 성장만을 따르다 ‘버닝의 딜레마’에 갇힐 뻔했다”고 밝혔다.
그러나 현재 와이즐리는 면도용품 시장에 안정적으로 안착했다. 작년 대비 3.3%p의 점유율 성장을 보이며(9.3%) 업계에서 가장 빠른 속도로 성장하는 회사로 자리매김했다. 구독 고객의 재구매율은 93%에 달해 막강한 충성 고객을 확보하는 데도 성공했다. 신규 고객 중 약 30%가 기존 고객의 추천으로 유입되는데 보통 업계 평균은 10% 정도다. 최근에는 고객들이 먼저 제품을 만들어달라고 요청해 남성용 화장품, 헤어케어 브랜드까지 론칭했다. 김 대표는 충성도 높은 고객들과 소통하며 규모와 시장을 넓히는 와이즐리만의 전략으로 비즈니스의 선순환의 바퀴를 뜻하는 ‘플라이휠(flywheel)’을 꼽았다. 또한 와이즐리가 단기적인 성과를 넘어 장기적인 성장을 바라보게 만드는 원동력 역시 플라이휠에 있다고 밝혔다. DBR가 김 대표를 만나 와이즐리의 플라이휠 전략을 들었다.
비용 구조를 뒤집는 혁신 스타트업와이즐리를 창업하기 전 김 대표는 P&G, 베인앤드컴퍼니에서 소비재 사업 경험을 쌓았다. 이때 소비재 제품의 가격에서 제품 원가가 차지하는 비중이 불과 20%인 반면 광고비, 유통비, 영업이익 등이 나머지 80%를 차지한다는 사실을 알게 됐다.
세계적인 소비재 회사 P&G에서 가장 주목받았던 경영인 A.G 래플러는 2008년 그의 저서 『The Game-Changer』(국내 미발간)에서 P&G의 사업 모델을 밝혔다. 간단하게 요약하면 다음과 같다. 첫째, 대량 생산하고 대량 유통한다. 둘째, 리테일러와 좋은 관계를 유지해 매대 싸움에서 최고의 자리인 소위 ‘골든존’을 차지한다. 셋째, 광고를 통해 인지도를 높여 소비자들이 제품을 보자마자 집게 만든다. 외부 유통망을 통해 저관여 소비재 제품을 판매하는 대부분의 소비재 기업이 따르는 공식이다.
이 모델의 부산물은 고비용 구조다. 월마트와 같은 거대 유통업체에서 경쟁사보다 더 좋은 자리에 더 많은 제품을 깔기 위해서는 전체 제품 가격의 50%가량을 유통업체에 떼 줘야 한다. 광고에도 어마어마한 비용을 쓰다 보니 P&G는 실제 전 세계 거대 광고주 중 하나다. 이 같은 유통비, 광고비는 고스란히 제품 가격에 반영돼 고객에게 전가된다. 거의 모든 남성이 일주일에도 수차례 사용하는 면도날이 시중에서 비싼 값에 판매되는 이유다.
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