사람들은 왜 극단적 주장에 끌릴까?

사극에 흔히 등장하는 장면 하나를 떠올려 보자. 여러 명의 적에게 쫓겨서 위험에 처한 검객이 있다. 그는 몸을 숨겨서 어느 건물 안으로 들어갔다. 건물에는 서로 마주 보는 방향으로 두 개의 문이 나 있다. 방 안을 둘러본 검객은 한쪽 문을 잠그고 반대쪽 문 앞에 서서 적들이 오면 한칼에 베어버릴 자세를 취하며 숨을 몰아 쉰다. 이 검객은 과연 최선의 방비를 한 것일까? 그는 사실 이 건물의 구조를 잘 모르고 있다. 적들은 지붕을 뜯고 들어올 수도 있고, 잠갔다고 생각한 반대편 문은 밖에서 쉽게 열 수 있을지도 모르며, 견고할 것으로 생각했던 벽도 쉽게 허물어질 수 있다. 검객이 등 쪽으로는 아무런 방비도 하지 않은 채 한쪽 문만 향해 적을 기다린다면 아주 어이없게 목숨을 잃을 가능성이 높다.

기업의 경영환경에서도 이와 비슷한 일이 벌어질 수 있다. 단순한 상황 하나를 예로 들어보자. 국제곡물시장에서 밀을 사다가 밀가루를 만들어 국내에 파는 기업이 있다. 이 회사는 국내 시장에서 영업망도 튼튼하고 브랜드도 잘 알려져 있어서 오랫동안 거의 일정한 밀가루 판매가격을 유지할 수 있었다. 수익성은 오로지 얼마나 값싸게 안정적으로 밀을 들여오느냐에 달려 있다. 마침 어느 국제곡물업자가 앞으로 1년 동안 아주 좋은 조건에 밀을 공급해주겠다고 제안을 해왔다. 이 정도 조건이면 영업이익을 상당히 끌어올릴 수 있다. 제안받은 고정가격으로 1년치 밀을 살 것인가, 말 것인가? 다른 모든 조건이 불변이고 밀의 매입가격이 이 회사의 이익에 영향을 미치는 유일한 변수라면 당연히 사야 할 것이다. 그러나 다른 조건들이 불변이 아니라면 위에서 제시된 정보만으로는 살지 말지 결정할 수 없다. 만약 국제 곡물가격이 갑자기 폭락하면 안정적으로 유지돼 왔던 국내 밀가루 가격도 영향을 받아 폭락할 수 있으며 그 경우 이 회사는 적자를 면치 못한다. 밀가루에 대한 수요가 바뀔 수도 있고 밀가루를 만드는 공장 가동에 영향을 미치는 일이 발생할 수도 있다. 따라서 이 회사는 이익에 영향을 미치는 다른 변수들과 그 변수들 사이의 관계를 더 면밀히 따져봐야 한다.

애플과 삼성의 소송이 주는 교훈

애플과 삼성의 소송이 화제다. 이 문제를 비슷한 관점에서 생각해보자. 애플의 스티브 잡스는 죽기 전에 그의 전기작가 월터 아이잭슨에게 이렇게 얘기했다고 한다. “구글은 아이폰을 훔쳤다. 내 마지막 숨을 거둘 때까지 애플 계좌에 있는 400억 달러를 다 써서라도 이를 바로잡겠다. 안드로이드는 훔쳐간 장물이기 때문에 난 그걸 파괴하기 위해 핵전쟁을 벌일 것이다.” 삼성 스마트폰의 운영체제가 구글이 개발한 안드로이드이기 때문에 애플과 삼성 사이의 소송 전은 사실상 애플과 구글의 싸움이다. 스티브 잡스는 과연 무슨 생각으로 구글과의 전쟁을 선포했을까? 단순히 구글이 막강한 경쟁자이기 때문에 구글을 무너뜨리는 것이 애플의 이익에 가장 부합한다고 본 것일까? 지금 시장에서는 미국의 1심 재판에서 애플이 승리한 것이 IT업계 전체의 혁신을 가로막을 뿐 아니라 애플의 혁신능력을 심각하게 훼손할 수 있다고 우려하는 시각이 많다. 왜 싸움에서 이긴 애플을 우려 섞인 눈으로 바라볼까? 애플의 수익성을 결정할 수 있는 요인은 안드로이드 진영과의 싸움의 승패만이 아니다. 그보다 더 중요한 것은 애플 자신이 그동안 가꾸고 쌓아왔던 디자인과 감성을 중심으로 한 고객들과의 관계이다. 시장 전문가들은 애플이 안드로이드 진영과의 싸움에 지나치게 집중하는 동안 애플의 경영진이 애플의 핵심가치를 잃어버리고 애플 내부의 문화가 변질될 가능성을 우려한다. 스티브 잡스가 전쟁을 선포한 것은 전쟁 자체보다도 디자인과 감성이라는 애플의 고유가치를 회사 내·외부에 천명하고 내부 구성원의 자부심과 외부 고객의 충성심을 끌어올리기 위한 고도로 계산된 연기였을지도 모른다. 그런데 스티브 잡스의 후계자인 팀 쿡이 그 말을 교조적으로 받아들여 애플의 가치를 지키기 위한 수준이 아니라 안드로이드 진영에 최대의 페널티를 뼈아프게 가하는 데 온 정력을 집중한다면 애플이 이기면 이길수록 애플의 미래는 어두워질 수 있다는 것이다. 수비에 치중하고 특허와 소송에 의존하려는 태도는 애플의 핵심가치에서의 우선순위를 바꾸고, 구성원들의 기질에도 영향을 미치며, 공급체계상의 협력업체들의 전망을 바꿔 혁신을 더디게 만들지도 모른다. 바뀐 애플의 이미지는 애플 제품이라면 무조건 열광하던 고객들의 선호에도 영향을 미칠 수 있다. 임용한 한국역사고전연구소장이 DBR 102호에서 얘기한 것처럼 ‘아무리 철통같이 지켜도 병사들은 언젠가는 졸고 철조망에는 녹이 슨다. 최악의 약점은 고정 거점에 의지하는 순간, 우리의 전술과 행동방식도 고정되고 적에게 예측되는’ 결과가 애플에도 일어날 수 있다. 싸움의 승패는 그것으로 최종적인 결과가 아니라 애플의 미래에 영향을 미칠 다른 변수들에 되먹임돼 생각지 못한 방향의 결과를 낳을 수 있다.