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DBR mini box II: 지속가능성을 위한 열쇠

팝업스토어의 미래는 ‘데이터 수집-검증하는 실험실’

주재우,최호진 | 387호 (2024년 2월 Issue 2)
일부 업계를 중심으로 팝업스토어 ‘무용론’이 나오고 있다. 기업들이 유행에 편승하면서 비슷한 콘셉트의 팝업스토어가 우후죽순 쏟아져 이제 더 이상 신선한 아이디어가 등장하기 어렵고, 팝업스토어의 수명이 다한 게 아니냐는 회의론이 불거지고 있다. 이런 회의론의 배경으로는 팝업스토어 마케팅의 불분명한 목적을 꼽을 수 있다. 팝업스토어 기획 단계에서는 브랜드가 검증하고자 하는 특정 가설을 세우고, 운영 기간 동안에는 이를 검증할 데이터를 수집하고, 종료 이후에는 데이터를 분석해 사전에 세운 가설을 검증해야 한다. 그러나 대다수 기업이 이런 작업 없이 단순히 유동 인구가 많은 지역에 브랜드를 한 번 더 노출하기 위해 팝업스토어에 뛰어든다. 검증하고자 하는 특정 가설이나 목적을 갖지 않고 팝업스토어 마케팅을 시작하기에 투입하는 비용 대비 효과, 즉 ROI(투자수익률)가 명확하지 않아 무용하다고 느껴지는 것이다.

온라인 마케팅 활동은 데이터로 추적되기 때문에 비용 대비 효과가 분명히 드러나는 반면 팝업스토어를 비롯한 오프라인 마케팅 활동은 측정되는 데이터가 없기 때문에 효과가 없다고 체감되기 쉽다. 그러나 팝업스토어는 오프라인 마케팅이지만 데이터 기반의 성과 측정이 가능하다. 일례로 프로젝트 렌트는 팝업스토어를 통해 검증하고자 하는 가설을 세운 뒤 AI 카메라, 수기 측정, 설문조사 등을 통해 수집한 데이터로 가설을 검증하고 있다. 팝업스토어 오픈 기간, 투입 비용, 제품에 대한 고객 태도, 구매 및 입소문 의향 등 정량, 정성 데이터를 수집하고 이를 바탕으로 성과를 산출하는 것이다.

넥스트 팝업스토어는 브랜드가 특정 가설을 갖고 시작해 데이터를 기반으로 검증하는 실험실로 변모할 것으로 전망한다. 프로젝트 렌트는 ‘초콜릿을 프리미엄 디저트로 포지셔닝한다’라는 팝업스토어의 가설을 세운 뒤 평균 체류 시간, 방문객 수뿐만 아니라 제품에 대한 인상, 재방문 및 입소문 의향 등 정성, 정량적 데이터를 통해 ‘소비자들이 가나초콜릿을 프리미엄 디저트로 즐기는 경험을 낯설어 하지 않는다’는 사실을 검증했다. 이런 식으로 팝업스토어가 가설을 검증하는 실험실로 기능하면 손에 잡히는 마케팅 효과를 얻을 수 있다. 비용을 들여 팝업스토어를 오픈하는 데 있어 그만큼의 가치와 효용을 느낄 수 있는 것이다.

반짝 열고 끝나는, 현재 성행하는 유형의 팝업스토어는 지속가능하기 어려울 것으로 본다. 브랜드 관리자 입장에서는 한정된 비용을 팝업스토어 마케팅 혹은 온라인 마케팅에 집행할지를 두고 선택해야 한다. 팝업스토어 마케팅에 따르는 수익과 손해가 지금처럼 분명하지 않은 상황에서는 비용 집행을 망설이는 것이 당연하다. 이런 이유로 결국 데이터를 수집하는 측정 도구를 붙여 가설을 검증하는 방향으로 팝업스토어가 변모할 것이라 본다. 특정 지역 혹은 특정 소비자를 대상으로 구체적인 가설을 세워 검증하려는 특화된 팝업스토어들이 나타나는 것이다. 또한 브랜드가 세운 가설이 팝업스토어를 통해 잘 검증되면 지속하고, 그렇지 않은 경우에는 팝업스토어가 아닌 다른 수단을 활용하는 쪽으로 마케팅 전략을 바꾸는 과정에서 포화 상태에 가까운 팝업스토어 시장이 정리되는 양상을 띨 것이다.

이 과정을 통해 팝업스토어의 옥석 역시 자연스레 가려질 것이다. 어떤 팝업스토어가 과연 비즈니스 성과에 기여했는지를 평가받는 시기가 이미 도래했다. 분명한 목적 아래 가설을 검증하려는 노력 없이 팝업스토어를 진행한 브랜드들은 데이터가 없기 때문에 팝업스토어를 계속 진행할 근거를 찾기 어려울 것이다. 이렇게 되면 팝업스토어보다는 온라인 마케팅이 유효하다는 해석의 오류를 범할 수 있다. 그러나 단기간에 소비자가 가진 브랜드 이미지를 근본적으로 변화시켜 결국 장기적인 매출을 이끌어낼 수 있는 팝업스토어만이 가진 힘 역시 무시해선 안 된다. 따라서 브랜드에 실제 효과적인 마케팅 수단을 가리기 위해서는 온라인과 마찬가지로 오프라인 팝업스토어 역시 데이터 기반의 구체적인 성과를 측정해야 한다. 힘들고 번거롭더라도 오프라인 팝업스토어 현장에서 데이터 수집을 위한 노력을 기울여야 하는 이유다. 결국 가설을 세우고 데이터 기반으로 검증하는 실험실 역할을 하는 팝업스토어만이 지속가능한 ‘넥스트 팝업스토어’가 될 것이다.
  • 주재우 주재우 | 국민대 경영학과 교수

    필자는 공감에 기반한 디자인싱킹(Design Thinking)과 직관을 위배하는 행동경제학(Behavioral Economics)을 활용해 고객 경험(Customer eXperience)을 설계한다. 현재 국민대 경영대학과 테크노디자인대학원에서 교수로 재직하며 마케팅과 경험 디자인을 가르치고 있다. 서울대에서 인문학 학사와 경영학 석사를 받았고 토론토대에서 마케팅 박사학위를 받았다.
    designmarketinglab@gmail.com
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  • 최호진 | 동아일보 기자
    hojin@donga.com
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