Article at a Glance전 세계적으로 개인정보 보호 규제가 강화되고 타깃 마케팅의 핵심인 사용자 행태 정보를 파악하기 어려워지면서 광고 생태계의 지각변동이 예상된다. 애플의 SKAN, 구글의 FloC, 더 트레이드 데스크의 UID 2.0 등 대형 광고 플랫폼과 애드테크 연합체가 대안적 솔루션을 내놓는 가운데 광고주나 대행사들도 새로운 트렌드에 발맞춰 대책을 강구해야 한다. 앞으로 규제로부터 자유로운 1자 데이터의 활용도가 높아지고 AI를 활용한 맥락 타기팅이 정교해질 전망이다. 콘텐츠 마케팅 또한 AI를 활용해 검색 엔진을 최적화하는 방식으로 발전할 것이다. 또한 가용 데이터의 양과 질에 제약이 생김에 따라 AI로 추세를 예측하는 마케팅 툴의 역할이 중요해질 것이다.
3자 데이터 수집 규제가 광고 시장에 미치는 영향2019년 EU(유럽연합)의 GDPR(General Data Protection Regulation)
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, 미국의 2020년 초 CCPA(California Consumer Privacy Act)
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가 발효되면서 소비자 개인정보의 수집과 전파 제한에 목적을 둔 프라이버시 규제가 본격적으로 시행됐다. 이 두 가지 규제의 공통점은 웹 콘텐츠 제공자가 광고 목적으로 소비자 데이터를 수집할 때 이용자로부터 동의를 얻도록 의무화한다는 점이다. 이에 동의하지 않는 이용자는 행동적 타기팅에서 제외된다. 행동적 타기팅이란 검색어, 사이트 방문 및 구매 이력 등 이용자의 웹 브라우징 행동에 기반한 데이터(예: 3자 쿠키)를 이용해 고객을 세분화하고 유사한 행동을 보이는 이용자들끼리 그룹화해 그룹별로 관련성 있는 광고를 노출하는 방식이다. 온라인 쇼핑몰에서 자전거를 검색해본 이용자가 신문사 웹사이트를 방문했을 때 배너 광고에 자전거가 노출되는 리타기팅 광고가 대표적인 예다. 우리나라도 이런 전 세계적 추세에 발맞춰 플랫폼 공정화법에서 이용자가 맞춤형 광고와 행동 타기팅을 받지 않는 일반 광고 중 어느 광고에 노출될지를 사전에 선택하게 하는 규제안을 마련해 놓은 상태다.
이처럼 규제 당국이 개인정보 보호를 강화하는 흐름 속에서 구글, 애플 등 인터넷 사업자들도 이용자들의 커지는 프라이버시 우려에 부응하기 위한 방안들을 내놓고 있다. 애플은 이용자 데이터 추적 시 개인의 사전 동의를 의무화하는 옵트인(opt-in) 방식인 앱 추적 투명성(Add Tracking Transparency, ATT) 정책
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을 시행했다. 이에 따라 앱 개발사는 사용자에게 추적 권한을 요청해서 동의를 얻은 경우에만 맞춤형 광고를 할 수 있다. 구글도 2023년부터 크롬 브라우저에서 3자(3rd party) 쿠키 지원을 중단하기로 결정했다. 이런 움직임은 온라인 광고 지면의 판매 주체인 매체(publisher)뿐 아니라 그동안 3자 데이터에 의존해온 중소 온라인 광고 사업자들에게도 상당한 타격이 될 것으로 예상된다.
개인정보의 3자 데이터 수집 규제는 이용자의 맞춤형 광고에 대한 피로감이 감소하는 등 인터넷 사용자의 프라이버시 보호에는 도움이 될 수 있다. 하지만 소비자에 대한 광고주의 효과적인 타기팅을 저해하고 웹사이트에서 광고 노출 기회가 갖는 전반적인 가치를 떨어뜨림으로써 온라인 광고 시장에는 경제적 제약 요인으로 작용할 전망이다. 또 구글처럼 검색 엔진이나 e메일 등에서 온라인 사용자의 행동 데이터에 직접 접근할 수 있는 거대 사업자들에게만 정보 독점을 허용하는 결과로 나타날 수 있다는 우려도 커지고 있다. 이에 따라 유럽과 미국은 구글의 3자 쿠키 제한 계획이 불공정한지 조사에 나섰다.
광고 시장은 플랫폼 비즈니스 모델의 양면시장(two-sided market)으로 분류된다. 즉 자기 제품에 가장 관심을 가질 만한 소비자에게 광고를 노출하고자 하는 광고주(광고 지면의 소비자)와 이러한 소비자들이 자주 찾는 앱이나 웹 콘텐츠 제공자(광고 지면의 공급자)를 서로 매칭해 줌으로써 효과적인 광고 거래를 성사시키는 것이 광고 플랫폼의 역할이다. 사용자의 행태 정보는 실시간 경매(RTB, Real Time Bidding)로 이뤄지는 온라인 광고 시장에 필수적인 요소다. 사용자 정보는 사용자의 컴퓨터에 자동 저장돼 사용자를 식별하는 데 쓰이는 쿠키를 중심으로 조직화된다. 여기에는 사용자의 과거 웹 탐색이나 구매 행동, 인구통계학적 데이터 등의 정보가 포함된다. 3자 쿠키는 광고 구매자 플랫폼(DSP, Demand Side Platform) 업체 등 3자 기관 소유의 데이터와 연동돼 사용자가 방문하는 사이트 등 사용자의 온라인 행동을 추적하는 데 사용된다. 이는 사용자가 직접 방문한 웹사이트에서 수집되고 그 사이트만의 사용자 행동을 추적하는 1자(1st party) 쿠키와 구별된다. 일반적으로 1자 쿠키는 방문자가 방문한 사이트에서 사용자의 웹 경험을 증진하기 위해 사용되는 반면 3자 쿠키는 효과적인 광고 타기팅을 하는 데 사용된다. 신문사 웹사이트를 예로 들면 1자 쿠키는 사용자가 어느 기사를 읽었는지 파악하고 추후에 동일한 사용자가 방문했을 때 비슷한 주제의 기사를 먼저 보이도록 배치하는 데 쓰인다. 반면 3자 쿠키는 이 정보를 공유한 제3자 마케터가 이 사용자를 타깃으로 신문사 웹사이트에 디스플레이 광고를 게재하는 게 좋을지, 한다면 얼마큼의 가치가 있을지를 판단하기 위한 의사결정에 사용되고 이를 바탕으로 광고주가 경매에 참여하게 된다. 앱이나 웹 브라우저에서 3자 쿠키의 지원을 중단하는 순간 이런 온라인 광고 메커니즘은 사실상 성립하기 어려워진다.
인터넷 이용자들은 3자 쿠키 제공 제한 등 사용자 정보의 추적 제한을 환영하는 분위기다. 시장 조사 업체 플러리애널리틱스의 2021년 모바일 기기 이용자 조사 결과에 따르면 애플의 앱 추적 투명성 조치 이후 데이터 추적에 동의한 미국 내 이용자는 4%에 불과하고 전 세계 모바일 기기 이용자 중 11%만이 동의한 것으로 파악됐다. 지역별 승인율은 프랑스가 30% 수준으로 가장 높았고 우리나라도 23.6%로 15% 내외인 다른 주요 국가들에 비해 높은 편이다. 또 다른 조사 결과에서도 모든 앱의 데이터 추적을 허용하지 않겠다는 응답이 80%에 육박하고, 좋아하고 신뢰하는 일부 앱만 허용할 것이라는 응답이 19%, 모든 앱에 추적을 허용하겠다는 응답이 1.2%로 나타났다. 이처럼 사용자 행태 정보 추적이 어려워지면서 온라인 광고 생태계에도 지각변동이 불가피할 것으로 예상된다.
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